搶占線上市場 扎堆上市 國產化妝品新銳逆勢追風

　　2020年新冠肺炎疫情席卷全球，消費者要么“宅家不化妝”，要么“出門戴口罩”。國內外化妝品巨頭備受打擊，業績持續下滑。值得關注的是，中國化妝品市場率先復蘇，一方面，中國市場成為國際化妝品巨頭業績的“救星”；另一方面，國產新銳化妝品企業扎堆上市，銷售業績尤為亮眼。同時，國產化妝品品牌與國際巨頭在線上市場的競爭愈加激烈。

　　中國市場領跑全球

　　中國市場無疑成為2020年化妝品行業關注的焦點。2020年前三季度，在國際市場上虧損、關店、裁員的國際化妝品巨頭在中國市場看到了業績增長的希望。根據歐萊雅、聯合利華、雅詩蘭黛等12家國際化妝品巨頭公布的財報，美妝板塊的業績均嚴重下降，約減少超過500億元。

　　關店、裁員成為各大國際化妝品巨頭在海外市場“自救”的主要手段。2020年8月，雅詩蘭黛宣布將在全球范圍內削減1500-2000個工作崗位，還預計將關閉10％-15％的獨立門店；歐萊雅也于2020年10月公布將關閉一些線下門店，并裁撤涉及蘭蔻、科顏氏以及圣羅蘭等品牌的約400個崗位，部分職員也將被解雇、調職。但值得關注的是，歐萊雅不僅沒在中國市場關店、裁員，同一時間還在北京開起蘭蔻中國暨亞太首家旗艦店。

　　相比海外市場的低迷狀況，中國市場增長的業績令國際化妝品巨頭眼前一亮。2020年前三季度，歐萊雅在中國市場的業績同比增長達20.8%；雅詩蘭黛在中國市場的線上和線下銷售均有增長；愛茉莉太平洋也在中國市場實現了超80%的線上同比增長。

　　在中國市場盈利的不只有各大國際化妝品巨頭，諸多來自世界各國的美妝產品在中國市場也賣出了好成績。根據天貓數據，天貓國際進口商品成交額同比增長47.3%。其中日本的美容儀、韓國的護膚品、保加利亞的玫瑰純露等都是熱銷的進口產品。

　　賽迪顧問醫藥健康產業研究中心分析師李艷芳對中國商報記者表示，中國市場化妝品零售增速在2020年4月同比“轉正”，5月、6月的單月增速已經超過2019年12.6%左右的行業正常增速水平。在直播帶貨、短視頻營銷等新數字化營銷方式的帶動下，中國化妝品市場成績亮眼。

　　國貨搶占線上市場

　　這一年，國產化妝品品牌都在費盡心思攻占線上市場。上海家化、珀萊雅、御家匯等靠著線上渠道在疫情期間實現了業績的高增長。凈利潤暴漲1149.61%的“電商面膜第一股”御家匯一改上市以來的頹勢，每個季度均在刷新業績紀錄；早就布局線上渠道的珀萊雅將旗下新銳品牌“彩棠”賣成了爆款；上海家化深耕線上渠道后，旗下產品取得超過20%的銷售量增長。

　　為了贏得更多消費者，國產化妝品企業更是下了“重本”。上海家化增加了“超豪華直播陣容”，充分利用短視頻和直播的流量紅利，在第三季度拉回了一些業績；丸美股份也加大線上直播布局，投資了一家主營品牌化妝品運營及直播電商業務的公司，將向淘寶、抖音、小紅書等直播平臺發力。

　　艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對中國商報記者表示：“國內高端商場的線下門店多被國際化妝品品牌占據，國貨美妝在線上渠道的推廣有利于用更低的成本、更快的方式去贏得消費者。”

　　新銳品牌扎堆上市

　　國產新銳品牌成為化妝品行業的關注焦點。許多新銳品牌依靠線上渠道的業績扎堆進入資本市場。“玻尿酸領域三龍頭”之一的愛美客于2020年9月上市；薇諾娜的母公司貝泰妮成功過會，或將成為“敏感肌修護第一股”；完美日記母公司逸仙電商也于近日赴美上市，或將成為美股中“中國化妝品第一股”。據不完全統計，2020年已上市的國產美妝相關企業達到13家，覆蓋化妝品產業上下游的原料商、包材商、品牌商、零售商等。

　　阿里巴巴集團天貓美妝洗護總經理激云對中國商報記者表示，疫情影響了2020年國產新銳化妝品品牌的業績增速，但是奪得天貓美妝銷售額第一名的恰恰也是國產新銳品牌，這說明其市場潛力不容小覷。

　　值得關注的是，國產新銳品牌的業績占據各大電商平臺榜首。根據多個電商平臺數據，完美日記、花西子等新銳品牌的彩妝產品在2020年“雙11”期間均取得不錯的銷售成績。

　　未來，瞄準年輕消費者及深耕數字化轉型或成為化妝品品牌的發力重點。張毅表示，國產新銳品牌或可瞄準95后、00后推出帶有“國潮”元素的產品，培養他們使用國貨的習慣。李艷芳也表示，“美妝+直播”“云導購”等數字經濟新業態凸顯出強大韌性，同時疫情也在倒逼化妝品產業上下游加速數字化轉型。(記者 馬嘉)

　　轉自：中國商報

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