家電下鄉將結束農村市場現價格戰

家電下鄉政策被認為是應對2008年國際金融危機，擴大國內消費、拉動國內內需市場的重要舉措。事實上，從2008年家電下鄉實施省份由三省一市擴大到14個省市，又在2009年推廣到全國開始，家電下鄉政策對拉動消費的效果是非常明顯的，對家電制造企業、渠道商對三四級市場的開拓起到了積極的作用。

在三四級市場需求的拉動方面，數據最說明問題。2011年全國家電下鄉產品銷售超過1.03億臺，實現銷售額2641億元。其中，冰箱市場的增長，很大一部分就得益于家電下鄉政策的實施2009年年初，中國冰箱行業產量大幅下滑，市場消費低迷，出口形勢嚴峻，業界普遍對2009年冰箱行業發展預期較低。但是家電下鄉的實施“救了”冰箱業。自2月份惠及整個家電產業的“家電下鄉”政策在全國推行，冰箱成為最受歡迎的產品，銷售屢創佳績，帶動電冰箱產量大幅回升。2009年2月~11月家用電冰箱累計生產5230.7萬臺，較上一年同比增34.2%。2009年，不少冰箱企業的“家電下鄉”產品銷量已經超過總銷量的1/3，有的甚至接近1/2。冰箱產業也得到了快速的發展，開始了一輪擴大產能的風潮。2011年全國家用電冰箱的產量達8699萬臺。

在擴大產能之際，幾乎所有的家電企業都在趕搭“擴產潮”，你新建生產基地，我就增加生產線，你上馬冰箱，我就進軍空調，其中，有不少生產線和產品都是針對農村市場的。根據測算，冰箱產能的增幅超過30%，空調產能增幅為22%，洗衣機產能增加14%，冰箱壓縮機產能增加23%，空調壓縮機產能增加15%。但是，市場并未像人們預料的那樣發展，形勢在2011年發生了變化。2011年,中經家電產業景氣指數逐季回落，到四季度降至99.0點，處于近十年平均水平。呈現前高后低的走勢，市場下行壓力不斷加大。企業扎堆的擴產風引來了業界的質疑，對于產能過剩的擔憂。而同時，家電產品的庫存，也確實達到了新的高點。數據顯示2011年1至9月白色家電業產成品資金占用503億元，高于上年同期34%；其中空調業產成品資金占用234億元，比上年同期高出48%。

在研究機構和企業方看來，下一個市場增長點在三四級市場，即便是家電下鄉政策即將結束。在城市市場增長動力不足的時候，農村市場強勁的增長勢頭開始顯現。尤其是空調產品，在三四級市場的增長喜人。農村市場空調產品普及率明顯偏低，存在大量市場空白，在彩電、冰洗產品之后，空調成為農村消費者的新寵。從企業方面來看，格力、海爾、格蘭仕等企業都著力在三四級市場布局，合資品牌松下也表示要強化發展三四級市場戰略。

但是也必須認識到，農村市場在家電下鄉政策的連續刺激下，已經出現了消費透支的情況。而農民消費者一旦購買了某一種家電產品，短期內更新換代的可能性不大。家電下鄉政策退出也會再一定程度上影響農民消費的積極性。當然在政策結束之前的一段時間，也很有可能出現類似趕搭家電以舊換新政策“末班車”的短期爆發現象。

此時，企業必須清醒的意識到，2012年開始，農村市場將有一次洗牌的過程，市場座次很有可能重排，一些產品沒有競爭力、品牌知名度不高的企業將會被淘汰出局，家電巨頭很可能壟斷市場。

如今農村市場家電行業趨于飽和，目前彩電在農村每百戶擁有量已近100%，冰箱和洗衣機也達60%。

來源: 慧聰網-家電行業

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