高端廚電誘惑大 廣東企業急趕老板方太

　　“現在看來，中低端廚電產品的市場道路越走越窄了，恐怕快要走到頭了。一味地規模化、價格戰很難在市場上獲得可持續發展的動力和后勁。老板、方太等長三角企業的高端之路卻越走越廣。”

　　今年以來，面對持續高漲的原材料、品牌集中度提升的市場環境，多年以“規模化銷售、低價市場營銷”謀求生存發展的珠三角廚電企業開始反思。多位來自廣東順德、中山等地的廚電生產商與《中國企業報》記者溝通時，談得最多的就是“升級轉型”。

　　不過，面對近20多年以來，以老板、方太為代表的長三角企業在高端廚電市場上積累的產品研發、品牌推廣、市場營銷、售后服務等一整套產業體系，以華帝、美的為代表的珠三角廚電企業的追趕談何容易?

　　中怡康廚電小家電分析師楊煒告訴記者，“目前，長三角、珠三角兩地的廚電企業在市場上迥然不同的品牌定位，主要是受到當時的企業文化、商業環境等諸多因素的影響。”

　　老板方太的高端誘惑

　　在老板電器副總經理任富佳看來，“高端不是LV、不是奢侈品、不是極少數人才能買得起的產品，而是消費者愿意花更多的錢來購買品質更好、性能更高、使用更舒適的產品。吸油煙機誕生之初，就是人們為了改善烹飪環境，愿意花更多的錢購買吸油煙機，放棄排氣扇。”

　　方太集團副總裁孫利明則指出，“方太堅守人品、企品、產品三品合一的核心價值觀，拒絕多元化發展的誘惑，始終聚焦于高端廚電領域，堅持每年以不低于銷售額5%的費用投入前瞻性廚電科技的研究。”

　　32年以來，專注于廚房電器的老板，堅持“少即是多，小即是大”的發展戰略，一直引領我國廚電特別是油煙機的發展方向。15年來，方太一直堅持“高端化”作為企業三大定位之一的戰略目標，致力于成套化產品的研發與設計，引領我國高端廚房生活方式，從而超越帥康躋身全國兩強。

　　清華大學中國企業研究中心副主任胡左浩教授指出，“在家電市場上，老板方太兩家企業挑起的高端廚電熱潮很有代表性，兩家企業既是競爭又是合作關系，共同朝著高端的方面做大市場蛋糕，又因為相互間的競爭推動了技術創新和產品升級。”

　　中怡康對國內廚電市場監測數據表明：2011年1—4月，售價在2699—3609元的中高端油煙機市場和售價在3609元以上的高端油煙機市場上，方太、老板、西門子領跑。同時，售價在1469—1989元的中高端燃氣灶市場和售價在1989元以上為高端燃氣灶具市場，也是上述品牌領先。

　　高端廚電的背后，表面上是產品市場銷售的較高價格，實際上還為企業在產品技術研發的投入、構建市場理性競爭秩序、滿足消費者服務需求以及面向未來市場發展趨勢和方向的把握等方面，提供了足夠的企業綜合實力保障。胡左浩提醒，高端廚電企業不能走極端，一味地追求高端背后的高售價而忽視了產品本身。

　　華帝美的的先后追趕

　　楊煒告訴記者，近年來，在高端廚電市場上，以華帝為代表的珠三角企業追趕速度較快，目前華帝已經在中高端廚電市場上實現了較快的發展。

　　目前，珠三角廚電企業的高端轉型以何種形式展開，在這一過程中又遭遇了哪些困難和壓力?記者致電華帝燃具副總裁劉偉，其電話一直無人接聽。不過，一位廣東家電商會人士表示，“當年珠三角企業迫于生存壓力，多選擇切入市場需求大的低端市場。通過價格可以很快地實現規模化銷售。不過，近年來生存下來的珠三角企業要做大做強，就必須要考慮在廚電上的高端轉型，合理的利潤是推動企業升級的必經之路。”

　　2010年報顯示，華帝油煙機的毛利率為39.08%，雖低于老板油煙機48.17%的毛利率，遠高于自有熱水器24.94%的毛利率水平。

　　高端轉型也成為成立不足4年的美的廚電發展方向，今年初美的在蕪湖的廚電基地一期正式投產，預計到2015年實現產能850萬臺，欲實現在規模與利潤上的同步擴張。不過，一位知情人士透露，現階段美的廚衛重點還是在熱水器和灶具上的規模化擴張，與方太、老板在煙機的高端較量上顯然還缺乏積累。

　　安徽工業大學市場營銷系主任李德俊則指出，“高端轉型是好事，但對于珠三角企業而言，轉戰高端并不是簡單地提升銷售價格，而是需要在核心技術、關鍵品質、售后服務等方面形成配套推力。現階段，珠三角企業的轉型還需要時間的積累，更需要對產品的文化內涵注入。”

來源：中國企業報　

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