政策效應遞減 國內冰箱銷售增速放緩

　　5月25日，由國家信息中心信息資源開發部和中國家電網聯合舉辦的“2010-2011年中國冰箱行業發展高峰論壇”在京舉行。論壇上，與會嘉賓對“宏觀調控政策對國內冰箱市場的影響，日益成熟的三、四級市場為冰箱企業帶來的轉變以及產能擴張形勢下未來冰箱市場的成長空間”等行業熱點話題進行了交流探討。

　　論壇上還發布了《2010-2011年國內重點城市冰箱市場白皮書》以下簡稱《白皮書》。《白皮書》認為，2010~2011年國內冰箱市場的主要特點為：在家電下鄉、以舊換新政策的雙重影響下產品銷售規模得以持續增長，但增長幅度有所放緩;產業發展方式出現了明顯轉變，其中高端冰箱產品消費趨勢化明顯;三、四級市場品牌競爭加劇。

　　市場銷售規模現緩增

　　2010年，國內冰箱市場銷售在家電下鄉、以舊換新政策影響下維持了整體向上的趨勢。隨著政策效應的減弱，2011年第一季度增長幅度明顯放緩。《白皮書》數據顯示，2010年國內重點城市冰箱整體銷售規模為2300萬臺左右，同比增長28.95%;2011年一季度，國內重點城市冰箱銷售規模435萬臺左右，同比增長8.24%，但增幅明顯低于去年同期。

　　以一、二線城市為核心市場的家電連鎖賣場的冰箱增長率要遠遠高于市場平均水平，目前，國美等家電零售連鎖賣場已經成為一、二線城市的主流渠道，完善的分銷網絡使其成為冰箱供應商最重要的渠道合作伙伴。對于這種變化，國家信息中心信息資源開發部主任助理蔡瑩分析認為，家電下鄉和以舊換新政策對2010年國內冰箱市場整體銷售規模的影響非常明顯，這點可以與2009年以前的市場明顯對比出來。但政策效應的遞減也導致2010年第四季度增長趨緩，進入2011年，由于各種因素影響，增長態勢延續了2010年四季度趨緩態勢，明顯低于去年同期。

　　除了整體銷售規模的變化，“政策也同時讓不同級別市場銷售、消費需求等方面均發生了較為明顯的變化。”蔡瑩指出，以舊換新政策讓一級城市冰箱更新換代速度明顯提升，家電下鄉刺激了三、四級市場冰箱銷量的大幅增長，從整體冰箱銷售結構的變化中可以看出，重點城市高端冰箱銷售量明顯上升。

　　雖然冰箱市場整體銷售規模增幅放緩，但蔡瑩表示，從分級別城市銷售規模變化、產品結構變化等方面分析，國內冰箱生產、消費開始出現轉折的信號，同時也預示著成為國內冰箱行業發展方式轉變的開始。

　　高端產品銷量上升

　　2009年下半年開始，生產企業與經銷渠道逐步加大了對高端冰箱的推廣與配合力度。到2011年第一季度，3門、4門及以上冰箱、對開門冰箱銷售規模增長幅度較快，其中4門及以上冰箱銷售量、銷售額增幅分別高出對開門冰箱73.51和66.23個百分點。單門和普通雙門冰箱銷售規模出現下行態勢，其中單門冰箱同比下降57.67%，而普通雙門冰箱首次出現負增長，銷售量同比下降4.54%。

　　從渠道銷售來看，國美電器賣場銷售統計結果顯示，進入2011年，3門、多門冰箱等是消費者熱衷于問詢和偏向購買的冰箱產品。2011年前4月，國美三開門冰箱份額占比提升了13%，多門冰箱銷售額占比提升了3%;消費者在購買過程中，對產品在低碳、綠色、環保、節能、智能、大容量等方面的性能非常關注。國美集團家電業務中心副總監江海表示，這個特征體現了國內大多數消費者在居住環境上廚房依然偏小，消費者更傾向于選擇占地相對較小的大容量、多開門、多溫區的高端冰箱產品。但是在一線城市，對開門冰箱等高端產品銷售增長迅速，表現出強勁的勢頭。

　　三四級市場競爭加劇

　　與一、二級市場增速放緩不同的是，三、四級市場在2010全年與2011年一季度依然保持了銷售規模高增長的態勢。《白皮書》數據顯示，2011年一季度，三、四級市場冰箱銷量同比增長分別達到28.4%和44.07%，高出平均增長水平20和35.83個百分點。

　　三、四級市場能保持持續增長的原因在于，政策的刺激和推動有效釋放了三、四級市場對冰箱產品的消費需求，這使得三、四級市場成為冰箱企業保證銷量的重要區域，并得到眾多企業的重視。包括西門子、三星、LG、松下在內的外資品牌均加大了對三、四級城市市場的開拓力度。一些原以農村市場為主的企業，如日普、索伊、中意等也開始參與到城市市場的品牌競爭中，并獲得了經銷商和消費者的認可，同時也帶動三、四級市場消費者品牌意識的崛起，促使這一市場品牌結構得到進一步優化，消費水平得到顯著提升。

　　同時，冰箱企業在三、四級市場采用了與城市市場不同的策略，例如海爾今年推出了主打實用主義的統帥子品牌，美的也加大對三、四級市場的滲透。而且這種有針對性的產品投放策略在進口品牌身上也得到體現，在多次中國家電下鄉巡展現場，都可以看到西門子、三星等外資品牌的產品。

　　產品結構進一步調整

　　《白皮書》預測，2011年國內冰箱市場產業發展方式轉變的跡象將更加明顯，產品結構將得到進一步調整，在重點城市市場高端冰箱比例會進一步提升，有望達到50%的份額。冰箱在外觀結構上繼續向豪華多開門、對開門方向演進，產品功能更趨向綠色、保鮮、無氟，產品技術上更關注變頻化、快速冷凍解凍等技術。

　　在整體市場規模方面，受農村市場消費持續和城市市場升級換代的需求影響，2011年國內冰箱市場整體規模預計將同比增長10%左右，有望達到5000萬臺。

　　進入2011年，一些黑電企業掀起進軍冰箱市場的熱潮，部分原本并未生產冰箱產品的白電企業也上馬冰箱項目，而傳統冰箱制造企業則展開了如火如荼的擴產浪潮。中國家電協會副理事長王雷認為，制造企業紛紛上馬和擴產冰箱項目，正是對冰箱行業前景的看好，但王雷也提醒制造企業，隨著政策效應減退及外部環境的變化，市場規模增幅會趨緩，應警惕高增長背后產能過剩的隱憂。隨著人工成本和原材料成本的不斷上升，價格也不再是對銷量產生決定影響的主導因素，關鍵還在于產品技術含量和精準的市場定位。

來源：中國質量報　張曉航　

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