家電大企業導演“產品變產業”大戲

將單一產品發展成為一個龐大的產業，讓企業得市場、市場得發展、消費者得方便，最終成就了企業、市場和消費者的多方利益。中國家電業不乏這類例子，譬如變頻空調、全自動無網豆漿機以及當前備受家電巨頭們熱捧的空氣能熱水機。

不過，在這一輪的從單一產品演變成一個巨大的產業商機過程中，主角不是政府、行業協會，而是那些已經成長壯大的家電巨頭們。正是通過他們的產品技術升級、市場營銷創新、品牌影響力等一系列創新，推動了上游供應鏈和下游消費鏈條的共同發展，形成了一條完善的產業鏈。

2002年，空氣能熱水機在進入中國后，市場年銷售規模不足千萬元，只是國內熱水器市場的一個小配角。此后，隨著家電巨頭美的強勢介入，在短短5年內推動了這一產品市場銷售規模突破30億元大關，又向年銷售規模100億元發起新的沖擊。并且吸引了萬和、A.O.史密斯、海爾等傳統熱水器企業以及太陽雨、同濟陽光等一批太陽能熱水器企業的紛紛布局，產業未來發展空間高漲。

在2011中國空氣能熱水機高峰論壇上，美的發布了“雙50%戰略”，稱未來3—5年內國內熱水器市場將全面改寫，空氣能熱水機將以50%的市場占有率取代傳統熱水器。同時，美的也將以50%的市場份額領跑空氣能熱水機市場。

家電分析師張彥斌指出，“在美的高調以空氣能熱水機領跑國內熱水器市場的背后，得益于對國家‘十二五’發展規劃和節能環保產業政策激勵的信心，更為重要的是得到了來自市場末端消費者的接受和認知。這意味著，家電巨頭越來越多地開始借助政策力量，推動產業升級與結構調整。”

當年，豆漿機從一個市場窄眾產品成為眾多家庭的飲食生活必需品，正是受到中國人數千年的豆漿飲用文化影響，最終推動了豆漿機進入千家萬戶。今年以來，變頻空調從市場占有率不足8%，經過短短3年突破50%市場占有率，正是得益于人們對于節能舒適生活空間的追求。同樣，較電、燃氣等傳統熱水器更節能更環保，較太陽能熱水器安裝更方便、使用環境更廣泛，空氣能熱水機也有望獲得更為廣闊的產業前景。

除了上述產品在功能開發上準確地把握了消費者需求變化的方向，更為重要的是獲得了大企業在短時間內的“規模化、品牌化、系統性”推廣普及。張彥斌指出，大企業作為推動單一產品向全新產業升級轉型主角的背后，并非偶然。一是大企業對于市場和消費者消費需求和趨勢的把握較為敏感。二是大企業擁有更多的資金實力、更完善的營銷網絡、更強大的品牌影響力以及對于整個產業鏈和社會資源的綜合調控能力。三是大企業的號召力可以在短期內吸引更多同行參與到產業推廣中來，迅速建立完善的產業推廣鏈條。

我們也注意到，在美的發力空氣能熱水機的背后，是企業已經建立了一套完善的產業推廣體系，實現了從原創性技術研發、產品功能創新，到產品品質控制、市場營銷網絡等一整套戰略部署，構建了技術、產品、市場、品牌多輪發力的驅動力量。不過，家電企業人士也指出，美的在推動產品向產業升級轉型的背后，也獲得了來自市場和消費者的回報，充分把握了產業未來發展的主動權，成為行業蛋糕做大做強的受益者。

當前，我國家電業正處在產業升級、產品結構調整、競爭手段轉型的關鍵時期。
空氣能熱水機要想從今年的市場占有率不足5%提升至50%，還需要以美的為首的更多家電巨頭們的共同參與和推動。同樣，未來像空氣能熱水機這樣的新技術、新能源家電新品還會更多，還會面臨著從一個產品向另一個產業做大做強的發展瓶頸。

我們期待更多像美的這樣的大企業，勇于承擔起更多的社會責任和產業重任，推動產業升級和結構性調整。

來源：中國企業報 作者：沈聞澗

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