實現家電強國夢需全行業眾人劃槳開大船

　　小到一個人，大到一個行業、一個國家都有自己的夢想。中國家電行業經歷了30年的成長，有人說，中國家電業用30年走完別人50年的發展道路。那么如今，中國家電行業的夢想是什么?

　　4月26日，中國家用電器協會理事長姜風在與《電器》記者交談時表示，未來十年，中國家電行業的夢想是由家電大國向家電強國轉變。中國家用電器協會于2010年發布的《中國家用電器工業“十二五”發展規劃的建議》以下簡稱《建議》明確指出，“十二五”時期是中國走向家電強國的關鍵時期。為奠定家電強國的發展基礎，“十二五”時期的主要任務是結構調整、產業轉型升級和實現發展方式轉變。實現家電強國目標需要大家的共同努力，需要行業內各企業“眾人劃槳開大船”。

　　具備沖擊“金牌”的能力

　　“十一五”時期，中國家電業取得了巨大成績。全球家電制造大國的地位進一步鞏固，行業龍頭企業的競爭力快速提升，產品線更加豐富，品牌建設成績顯著，企業具備了一定的自主創新能力，行業節能減排、環境保護工作實現質的飛躍。中國家電業深化了國際市場，拓展了農村市場，產業布局進一步優化，特色家電產業區域迅速發展。

　　伴隨著“十一五”時期的這些成績，姜風認為，在“十二五”初期，設定用10年時間來打造家電強國的目標，是基于中國企業已經具備“沖擊這項奧運金牌”的能力。這個目標也得到家電企業的認可。“雖然沖擊這一夢想還有難度，但是我認為，只要企業共同努力，這個夢想便會成為現實。”

　　既然中國企業具備了“沖擊金牌”的能力，那么對于如何去做，姜風表示：“在‘十二五’時期，要使品牌從國內品牌向國際品牌轉變，要使產品從低端向中高端，從高耗能向低碳、綠色、節能環保方向轉變，要使企業改變過去依靠低成本、低價格競爭的方式及粗放式發展模式，加強核心技術創新，實現技術突破，使制造業從過去人工組裝向先進模式發展，這是實現家電強國的基礎。”

　　產業發展與政府扶持息息相關。家電行業起步時期，得到了政府的大力扶持，但是從1990到2005年，隨著家電業的健康發展，家電行業經過充分競爭，政府對于行業的扶持力度有所減弱。姜風指出，近年來，“家電下鄉”、“以舊換新”等政策有利促進了家電行業的健康發展，這些政策方面的利好消息對產業發展起到關鍵性作用。在家電產業轉型升級的新時期，在從家電大國走向家電強國的過程中，我們希望得到政府更多的扶持，讓這條道路走得更順利。

　　從國內品牌走向國際品牌

　　姜風指出，改革開放初期，由于中國缺少外匯儲備，家電企業出口的目的是“出口創匯”。那時，沒有企業想到要依靠品牌占領國際市場，企業普遍采取OEM這種最容易實現“出口創匯”的方式為國家做貢獻。此外，當時國內家電企業的規模普遍較小，也不具備獨自在世界上創品牌的能力。現在，中國已經成為家電大國，一些有實力的企業站在一個較高的起點上。如果總是堅持“產品出口”的思想，中國將永遠成不了家電強國，企業永遠只是“打工仔”，不能主宰市場。許多家電企業已經開始意識到品牌在未來的重要性，積極開展品牌建設工作。

　　談到打造國際品牌的方法，姜風表示，第一，品牌要突破，主要依靠大企業，要在行業內形成幾個大企業的梯隊;第二，自主品牌出口要貴在堅持，不能指望短期內實現突破，需要持續投入，通過在全球市場上進行品牌宣傳、提高產品品質來提升消費者的認知度。打造國際品牌，體現的是企業綜合實力，包括產品、技術、服務、管理、渠道營銷等，這就需要專業的國際化人才，也是打造國際品牌的一個基礎。

　　“此外，打造國際品牌還有一種方式，就是收購已有的國際品牌。比如，海爾收購了新西蘭的Fisher&Payke公司，還在意大利收購了一家嵌入式冰箱企業，現在卡薩帝高端品牌設計也正跟國際接軌。在運營上，海爾設有專門的卡薩帝運營部門，構筑了完備的運營框架。此外，美的在埃及也在并購企業。從近年的發展可以看出，各大企業境外建廠、并購的步伐在加快，企業都在積極朝著這個方向轉型發展。”

　　對于品牌國際化轉型來講，“十二五”時期是一個轉折點，同時，品牌突破之路也布滿荊棘。

　　對于打造自主品牌的困難，姜風沒有回避。她對《電器》記者指出，與OEM出口方式相比，打造自主品牌在渠道方面存在很大難度。過去的OEM出口方式比較簡單，就是擁有一個代理商，中國企業作為一個制造車間給代理商加工產品，而現在打造國際品牌，需要企業在品牌、宣傳、渠道、人才等方方面面加大投入力度。同時，自主品牌的產品也要轉型，必須有一定比例的中高端產品，否則難以支撐品牌形象。“韓國企業走過的道路值得中國家電企業借鑒。20世紀90年代，韓國品牌國際知名度不高。當時，國際上對韓國產品的認知就是‘便宜貨’，一般認為日本產品才具有‘高品質’。經過十幾年發展，現在韓國產品在國際上具備很強的競爭力，品牌知名度、產品形象實現了根本性改變。韓國企業的經驗告訴我們，除了自主品牌的運作和宣傳之外，企業必須技術創新和打造高品質產品。20世紀90年代韓國企業的實力還不如今天的海爾、美的、格力等，所以中國企業打造國際品牌的前景是光明的。”

　　從低端產品到中高端產品

　　品牌的核心是產品，打造國際品牌的核心，就是打造適合國內外消費者需求的產品。

　　姜風認為，“十二五”時期，消費者的需求在不斷升級，企業應該在產品創新上下功夫，不斷生產出滿足消費者需求的產品，重點發展附加值高的中高端產品是大勢所趨。“長期以來，中國家電企業生產更多的是中低端產品。在高端產品市場上，中國企業沒有國際競爭力。如果中國產的中高端家電不能在全球市場占到一定比例，中國家電品牌就無法真正‘走出去’，家電強國的夢想也無法實現。今天，韓國品牌之所以走向了世界，最重要的是擁有競爭力較強的高端產品。”

　　“我們不會放棄價格優勢，我們生產出的中高端產品仍然要有價格優勢，來參與國際市場競爭。目前，還存在一些誤解，認為鼓勵發展中高端產品就是放棄了我們原有的價格優勢。價格優勢是我們過去取得成功的因素之一，如果我們沒有價格優勢，就沒有辦法與國際上的老品牌競爭。我們努力的方向就是通過創新給消費者提供價廉物美的產品。現在價格競爭已經不是唯一的競爭手段。在之前產品同質化非常嚴重的情況下，價格競爭是最實用的策略。現在競爭環境發生了很大變化，僅依靠價格優勢已經無法滿足市場的需要，價格因素只是消費者考慮的諸多因素之一。今天消費者的要求跟過去完全不同，在開發產品和制定銷售策略時，企業要從滿足消費者需求的角度出發。”姜風說。

　　加強核心技術的研發

　　要參與全球競爭，就要擁有核心技術。世界上許多大企業平均研發投入在銷售收入中的比重達到3%甚至更多，中國企業這方面投入遠遠不足。

　　對此，姜風表示：“大企業肩負著引領產業發展方向的使命，它們要參與國際競爭，成為行業‘領頭羊’。大企業的發展目標是如何從一個中國企業變成一個全球化的企業，從中國家電產業的領導者變成全球產業的領導者，它們的競爭對手是國際上的知名企業。現在大企業面臨的主要困難就是技術上沒有突破，所以，要實現我們的目標，建立自主創新能力和掌握核心技術是關鍵。對中小企業來講，想在某一個領域做專做精，就要在某一個領域掌握核心技術，比如九陽在豆漿機領域，以及方太在廚房電器領域都擁有自己的核心技術，這樣的企業才能立于不敗之地。”

　　“過去中國企業普遍存在重視市場、不重視技術的現象。當時產品同質化現象比較嚴重，造成了中國家電企業在國內有知名度，在國際上無影響力。“近年來中國家電企業的技術創新能力有所增強，特別是從去年下半年開始，我明顯感覺到企業轉型升級的步伐加快了，特別是企業的老總對技術創新更加重視，加大了投入力度，在‘十二五’時期，中國家電業要在核心技術上有新的突破。”

　　姜風強調，家電是耗能產品，節能環保是家電業的發展方向，這需要通過技術進步來實現。過去，中國企業依靠消耗原材料來實現節能，但是現在材料成本越來越高，企業的成本也隨之增加。過去空調能效水平提高主要依靠增加材料消耗，今后必須依靠技術進步。現在壓縮機越做越小，達到同樣的效率，所用材料在大幅度減少，這就是由技術進步帶來的。

　　制造升級帶動產業升級

　　2011年是“十二五”規劃的開局之年，許多白電企業對“十二五”期間的產業發展持樂觀態度，都在擴大產能，積極進行產業升級。

　　面對白電企業的普遍樂觀態度，姜風認為，企業看到了“十二五”時期的發展機遇，這個機遇一方面來自國內市場，另一方面來自國際市場。過去中國家電企業對國際市場的依存度比較高，而“十二五”時期，國內市場，特別是中國的農村市場正在快速發展。隨著城鎮化水平和農民生活水平的提高，以及政府政策的激勵，各類家電在農村市場將會快速普及，農村消費者對高品質家電的需要將會加大，這是行業新的增長點。同時，普通城市家庭消費在不斷升級，也將使用更多的家電產品，由過去一個家庭使用一臺彩電、空調變成現在的幾臺。另一方面，大企業在積極開拓國外市場，與國際流通商合作，通過多種渠道建設國際流通渠道。

　　“近兩年來家電企業生產能力的快速擴張也容易出現產大于銷的問題。目前的產能擴張與各地方政府的招商引資有關系。各地招商引資提供的有關優惠政策以及行業的產業轉移，形成了產業內新的規劃和布局。一些產業集群和特色區域建設起來，中西部新興產業區正在崛起。近幾年市場發展較好、擴張較快，出現供大于求的現象，但是，中國家電市場30年來走的就是這樣一條發展道路。在市場經濟中，適當的供大于求有助于提高競爭力，中國家電業就是在市場競爭中成長和壯大起來的。此外，隨著實力的增強，中國家電企業的競爭已不僅局限于國內市場，而是要與國際上的大企業競爭，企業需要有一定的實力。”

　　姜風指出，這種擴張方式，其實也是在促進產業升級。現在，許多企業的設備是20世紀80年代引進的，比較陳舊老化。新一輪產業擴張新建了很多產業基地，推動了制造水平的升級。新的工業園落成以后，企業的制造水平、裝備自動化程度、管理水平和環保水平都大幅度提高。家電制造業正在向精益化生產、現代制造業轉變，這與產業升級的要求是一致的。“‘十二五’期間，我們希望為建設家電強國的目標打下良好基礎，所以說‘十二五’是非常關鍵的時期，是建設家電強國的起點，也是產業升級的起點。”

　　姜風告訴《電器》記者，我們之所以制定內容如此詳盡的《建議》，目的就是想讓家電企業了解“十二五”時期應該做的工作、發展方向和主要任務，最終實現家電大國向家電強國的轉變。“《建議》完成之后，得到了政府、企業以及資本市場等各方面的重視。有關研究機構人員向我反饋看到《建議》的感受，還有企業組織員工共同學習、討論《建議》的內容，更有許多企業負責人在講話中，引用了《建議》的內容。”

　　她坦言，由于《建議》是2010年上半年制定的，現在看來，其中有些數據需要調整，例如行業總目標和“十一五”的數據需要更換。此外，《建議》是在全球經濟危機時制定的，有些指標定得比較保守。“但是，我們從一開始制定目標時，就沒想過要一味追求增長速度，而是想在轉型升級上多下功夫，速度太快反而不利于轉型升級和行業健康發展。”

來源：電器　劉川

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