家電產業首季平穩開局 全年期待V型反轉

　　在過去的2010年，受益于外部經濟大環境、國家各項利好政策以及消費需求爆發性增長的驅動，中國家電產業整體運行態勢良好全年增幅超20%，一季度同比增幅達23.4%，相較于2010年的高調開局，2011年首季度表現平穩。據中怡康推總數據顯示，2011年一季度家電市場銷售額增幅明顯放緩，白色家電、小家電產業市場表現略好，同比增速分別為10.7%和5.9%，但受累于黑電產業市場低迷同比負增長-0.8%，使得整體家電市場規模與去年同期相比僅微增1.7%，一季度中國家電市場銷售額總規模為2696億元。

　　“白強黑弱”態勢依舊

　　2011年一季度家電市場開局平穩，“白強黑弱”的市場格局依然延續。一季度，白色家電行業市場規模達597億元，同比增速達10.7%，其中空調市場同比零售量、額分別增長了17.7%和32.1%。與白電強勢表現相比黑電表現相對乏力，一季度我國彩電行業并沒在元春旺季的帶動下實現“開門紅”，零售量規模僅達到1090萬臺，同比下降6.7%，零售額達431億元，同比微降0.1%。

　　在白強黑弱市場格局依然延續的同時，小家電行業亦呈現放慢增長腳步態勢，2011年一季度小家電市場銷售規模為414億元，同比微增5.9%。在總體增長較為平緩的環境下，其內在各子行業表現卻大為不同，其中家居類小家電產品表現不俗，不管是傳統性產品電風扇、電熨斗，還是近年來快速興起的吸塵器、加濕器等，銷售額均呈快速增長態勢，其中電熨斗銷售額同比增長達29.3%;而廚房與精品類小家電產品中的消毒柜、洗碗機、豆漿機等銷售額與比去年同期相比呈下降態勢，其中消毒柜下降幅度達到了10.7%。

　　大、小、黑、白家電市場整體表現各不同，但各行業新品技術層出不窮，產品更新替換速度加快已經成為行業中共同的顯著特征，2011年第一季度中國家電產業進一步呈現產品全面升級態勢。

　　3D引領彩電行業新潮流

　　雖然彩電市場表現處于臨界點，但是依然呈現出產品結構性調整態勢，一季度液晶市場規模仍保持了較好的上升態勢，零售量、額同比分別上升2.5%和0.7%，達到958萬臺、396億元;隨著平板電視普及的基本完成，CRT市場萎縮進一步加劇，一季度零售量、額規模分別僅為77萬臺、5.4億元，同比下降60.4%、63.8%;等離子憑其得天獨厚的3D搭載優勢表現突出，零售量、額市場規模同比分別增長了46.0%和25.4%，零售量、額分別達到55萬臺和30.2億元。而經過2010年市場預熱，3D電視在2011年開局便全面席卷市場呈爆發式增長態勢，第一季度零售量、額市場規模分別達到25.9萬臺、35.2億元，市場銷售規模已經超過2010年全年水平。

　　低碳節能，變頻空調當道

　　“綠色公民全面開啟低碳生活”的口號響起，低碳節能成為重要的政策導向， 2010年6月1日定頻空調開始執行新能效標準，同時節能惠民工程的補貼力度下降，使得空調產業天平倒向變頻空調。與去年同期相比變頻空調呈快速增長態勢，各大空調廠商集體發力，搶占變頻市場已經被各企業提到戰略高度，眾多品牌均在逐步加大品牌下變頻產品比例，其中海爾、美的、格力最為明顯，一季度，變頻占自身占比分別提高到68.8%、64.3%、53.3%，可見企業發力變頻態度之堅決。據中怡康對全國746個市縣5932個門店的零售監測數據顯示，空調市場中變頻空調零售量份額已達49.7%，零售額份額更是高達55.0%，預計在接下來的第二季度，也就是一年一度的空調銷售旺季中，變頻空調市場份額將會進一步提高。

　　智能高端，冰洗漸入佳境

　　據中怡康推總數據顯示，2011年第一季度冰箱市場表現不佳，零售量同比微增0.2%，零售額同比微降3.4%，定位中高端的三門、對開門、多門冰箱表現出色，其中三門冰箱零售量、額分別增長52.0%和31.0%，多門冰箱零售量、額分別增長63.2%和48.9%，對開門冰箱零售量、額分別增長28.8%和16.4%，三者增幅要遠高于整體市場。一季度新上市的三門、對開門、多門冰箱等產品型號就超過198款。

　　2011年洗衣機一季度零售量、額同比增幅分別為7.0%、7.7%，雖遠遠低于去年同期的32.1%和42.4%。但在整個大家電市場中的表現仍然值得稱道，在整體洗衣機市場增速放緩之時，定位中高端的滾筒洗衣機卻沒停下普及腳步。據中怡康零售監測數據顯示，十一五開局之年，滾筒洗衣機在整個洗衣機零售量、額占比分別為12.9%和28.7%，而到十二五開局之年其零售量占比已經達到22.6%，零售額更是占到了整個洗衣機市場的41.8%，在重點城市其銷售比重有與波輪洗衣機平分秋色的趨勢，成為消費主流指日可待。 追求品質，小家電升級步伐不可擋

　　雖然整體小家電市場迅猛增速不再，但在人們對生活品質要求的不斷提升以及國家能效標志普及力度加大的環境下，小家電行業的產品檔次結構還在不斷升級，更新換代速度進一步加快。據中怡康零售監測數據顯示，一季度，近吸式油煙機的銷售量同比增速為46.0%，觸摸型電磁爐同比增長率為28.6%，電腦型電飯煲的同比增長率為22.1%，不銹鋼式電熱水壺的同比增長率為26.9%，智能型電壓力鍋的同比增長率為48.2%，電熨斗中“掛燙機”同比增長率為96.7%，顯示出小家電產業全面升級的堅定步伐。

　　白小家電寡頭格局強化

　　登高而招見者遠，順風而呼聞者彰，這便是“善假于物”的道理，對于家電行業同樣是誰站的位置最明顯，聲名響亮，誰就擁有話語權。借助集團化、抱團式作戰成為家電行業新趨勢，如今家電市場逐漸形成了海爾、美的系、海信系等橫跨多個產業的龐大家電集群寡頭，以進一步發揮多品類、多品牌的綜合優勢，進而奠定自己在家電行業中的絕對的“話語權”。

　　據中怡康零售監測數據顯示，一季度在冰箱市場中，海爾以23.6%的零售量份額獨領風騷，海信系、美的系步步緊逼，新飛、美菱緊隨其后;洗衣機市場中海爾領導地位依舊，美的系上升速度不可小窺，同時博西引領外資品牌投入激烈的市場競爭中;空調市場品牌競爭更趨高位集中，形成了美的系、格力、海爾三足鼎立，海信系憑借其在變頻領域先驅者的身份亦占據了空調市場競爭中的有利位置。

　　小家電在細分市場中，領頭羊效應也十分明顯，即美的在電飯煲、電風扇等領域占據市場的絕對優勢地位零售量市場份額在40%以上。此外，格蘭仕在微波爐市場地位不可動搖;九陽在豆漿機市場零售量份額上更是高達64.3%;老板、方太成為高端油煙機市場的領導者與領跑者，蘇泊爾、萬家樂在生活、廚衛等小家領域表現也非常出色。

　　與白、小家電市場形成寡頭競爭局面不同的是黑電市場的品牌競爭呈現的是群雄逐鹿、百花齊放的競爭局面，國產品牌形成以海信、TCL、康佳、長虹、海爾、創維等六強為代表的核心領導力量，外資品牌形成3S+L索尼、夏普、三星、LG格局，在黑電舞臺上國內外品牌十朵金花爭相開放。

　　期待市場“V”型反轉

　　在經歷首季度平穩開局后，2011年家電產業能否延續去年的強勁增長勢頭?

　　中怡康發布的中國家電企業家信心指數給出樂觀的答案，一季度家電企業家信心指數為118.4，與上季度相比上升4.9個點，由信心一般的“綠燈區”轉為信心較高“黃燈區”。細分到月來看，2011年1月在元春旺季帶動下整體家電市場表現良好，零售額規模同比增長15.9%，2月零售額同比下降22.8%，3月市場開始逐步回暖零售額規模同比增長10.7%，相信在接下來的二季度，家電市場會在和煦的春風里，勃發出盎然生機。中怡康對2011年家電行業的整體形勢表示樂觀，在家電下鄉、以舊換新等國家利好政策的持續實施，人們收入增加、婚育高峰等諸多因素推動下，下半年家電市場增長態勢將有所恢復，2011年整個家電行業運行態勢也將呈現“前低后高”之勢。預計2011年第二季度家電市場規模將達2911億元，全年市場總規模仍可達11898億元增幅可保持在10%左右。

來源：中國家電網　左延鵲　

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