重壓之下如何突圍 零售業商業模式如何創新

2011年，我國零售業遭遇前所未有的關注、批評和期待。1月26日，國家發展改革委對家樂福、沃爾瑪部分門店的欺詐現象作出處罰；4月11日，上海多家超市銷售染色饅頭被曝光；10月9日，重慶工商局通報重慶沃爾瑪假冒綠色豬肉事件處理結果。

在物價上漲、人民幣升值、成本上升等持續影響零售業的內外部壓力下，零售業如何突圍求變？11月3日至6日在湖南長沙舉行的2011中國零售領袖峰會、第十三屆中國連鎖業會議集中探討我國零售業在面臨激烈競爭、成本上升、人才缺乏等問題時的應對策略，商業模式創新成為被提及最多的詞。

中國連鎖經營協會會長郭戈平認為，我國零售業正形成新的、多樣化的發展格局，總體上看，我國零售市場的集中度仍然不高，2010年連鎖百強的銷售規模僅占社會消費品零售總額的11%，遠低于發達國家的水平，但在特定業態和局部區域，零售業的過度競爭已經顯現。根據協會KPI數據庫統計顯示，截止到2011年第3季度末，典型門店的來客數平均下降了2.5%，毛利率平均下降了0.5%，過度競爭將使企業整體盈利能力下降。

“不均衡的地區格局蘊藏著新的商機，三四線市場的消費日趨成熟，為連鎖企業提供了新的市場機會和發展空間，一批立足于三四線市場的連鎖企業，如江蘇新合作常客隆、湖北富迪、匯銀家電、都市麗人，探索并建立了獨特的商業模式，取得了較好的成績。”郭戈平說。

網絡渠道不可回避

電子商務，是當下零售業商業模式創新的重大主題之一。統計數據表明，2010年，我國網絡購物規模已經占全社會消費品零售總額的4%。網絡已經成為不容忽視的重要零售渠道。

“電子商務已經進入O2O的發展階段，也就是線下的要做線上銷售offline to online，線上銷售的開始發展線下實體店online to offline。”原阿里巴巴網絡有限公司CEO衛哲說，兩年前，淘寶銷售排名前10的店鋪，9個沒有線下實體店，現在，銷售排名前10的店鋪中，8個有線下實體店。

傳統零售企業紛紛投資建設網絡零售平臺，但中國連鎖經營協會的《連鎖企業網絡零售研究報告》顯示，除個別企業的網上零售業務取得階段性成果，大多數企業難以盈利，實體連鎖發展網絡營銷是一個重要的趨勢，但與傳統業務差異明顯，投入大，回報期長，宜認真研究，謹慎投入。

2011年，蘇寧易購的銷售額有望達到80億元。蘇寧電器股份有限公司副董事長孫為民說：“網絡零售已經從概念步入實際運營階段，網絡應該作為重要的銷售渠道經營，不是投資驅動，而是盈利驅動。”

天虹商場股份有限公司首席執行官賴偉宣認為，有形商品線上銷售最終都逃不過物流的問題，傳統零售企業做網絡零售，可以發揮既有的物流優勢，利用原有的物流體系，實現線上線下互動。

如何實現多渠道共同發展，讓網絡渠道盈利，已經成為零售業商業模式創新中不容回避的問題。

創新須看需求模式

“國美1987年在北京打造了第一個家電連鎖零售專業店，開創了全新的商業模式，也是第一個在報紙上登廣告的家電零售企業。目前國美電器在全國300多個城市開設1500家門店，今年銷售額能夠達到2000億元。”在國美控股集團總裁黃秀紅看來，國美的發展史，就是商業模式的創新史，“國美能夠在不同階段克服困難持續發展，均得益于國美商業模式創新、營銷模式創新、供應鏈模式創新、管理模式創新和店面模式創新。”

廣州百貨企業集團有限公司董事長荀振英對業態模式創新深有感觸，廣百曾在廣東省二線城市開店，其中一個教訓就是拿廣州市的百貨模式去套二線城市。“二線城市開2萬平方米的店，搞百貨都虧得一塌糊涂，后來我們發現在二線城市必須打造小型購物中心，也就是體驗館的概念。業態模式必須滿足當地的消費需求，不可能一個模式打天下。”

荀振英認為，商業模式創新包括業態模式創新，也包括交易模式創新、服務模式創新、商業價值觀的創新，“網絡購物對實體商場的沖擊不小，但人逛商場除了購物的需要，還有情感體驗的需要，百貨商場必須創新服務模式來滿足消費者日益增長的多元綜合情感體驗的需求。”

購物中心與網絡零售是改變零售市場格局的決定性力量。目前，購物中心與網絡零售正處于高速發展階段，占有的市場份額已不可小覷。

郭戈平同時提醒，商業地產的過度開發很有可能造成商業網點的大面積過剩，加劇零售業的惡性競爭，造成社會資源的極度浪費。奧特萊斯作為購物中心的一種特殊形式，目前也存在過度開發的風險。在建的奧特萊斯數量多、投入大，開發商普遍缺乏專業人才和品牌資源，消費者培育也需要一個過程，需要警惕潛在的泡沫風險。

關注消費新趨勢

隨著我國經濟的發展和城市化進程的加快，消費結構和消費心理發生了前所未有的變化。“零售企業需要積極把握消費新趨勢，了解零售業發展所處的新生態。”郭戈平說，目前我國的消費特點是消費結構兩極化、消費意識品質化、消費行為網絡化。

高端消費群體對品牌的追求帶動了高端百貨店、高端超市、各類精品店的發展；另一方面，普通消費者更加希望物有所值、物超所值，占有低價優勢的網絡購物、以品牌折扣為特色的奧特萊斯得以快速發展。消費者比以往任何時候都更加關注食品安全，維權意識明顯增強，能夠兼顧品質與價格的生鮮超市、品牌專賣店、連鎖化餐飲將贏得消費者的普遍信任。消費者的消費行為、購買過程與網絡、手機的互動越來越緊密。

“過去人們休閑生活的中心就是買東西，現在購物比例已經明顯下降，已經轉化為以休閑或者以綜合娛樂為中心，消費購物只是其中一個環節。這對于未來商店在市中心、社區應該怎么分布，商店的面積應該多大，功能性應該怎么樣，都有著重要影響。”麥肯錫咨詢公司全球董事陳有鋼說。

未來，零售企業能不能提供創新的商業模式、能不能提供創新的價值定位，吸引消費者更多地消費？消費需求的增長，要通過什么模式，什么渠道去捕捉？零售企業仍需探索。

來源：中國經濟網——《經濟日報》 鮑曉倩

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