政策倒逼：藥企比拼大健康 尋找新藍海

國家食品藥品監督局“OTC禁上大眾傳媒”的新規,尚未落實即招來業內強烈反對。從現在的情勢看,這項措施很可能會因巨大的反對聲而夭折。不過,盡管這一對OTC行業有巨大影響的政策尚未出臺,但醫藥行業本身的政策正在客觀收緊,而這也正在倒逼越來越多的藥企進一步自我挖潛、加快投資“大健康”產業。

同時,有制藥背景的“同門師兄弟”之間的競爭也正在趨于白熱化,面對更加復雜的市場,如何脫穎而出是他們要面對的難題。

藥企轉型成趨勢

今年5月,哈藥三精在合肥投資3.1億元建設三精日化用品生產項目,高調進軍日化行業。無獨有偶,滇虹藥業也于上月推出了兩大藥妝新品牌芙芮芬絲和倍潤;而康恩貝、片仔癀、馬應龍等藥企也早早推出了自己的日化產品。

滇虹藥業集團董事長郭振宇表示,向“大健康”轉型是醫藥行業的共識與市場趨勢;云南白藥上周四再次對投資者表示,公司今年新的利潤增長點主要集中于大健康產業。

實際上,醫藥行業向“大健康”轉型有多重誘因,藥品的利潤空間越來越小,與此相對應的日化尤其是藥妝市場的份額正在迅速擴大,這促使更多藥企將業務板塊加快往藥妝、日化以及保健食品等相關領域延伸。橫跨藥品和化妝品兩大領域的藥妝,近兩年來正被越來越多的藥企當做新的利潤增長點。

日化專家李智勇稱,如果運營得當,日化行業廠家的全行業平均利潤率可以達到20%-30%。而國內醫藥行業的平均利潤率只有15%-20%,難怪藥企會對相對熟悉的日化行業趨之若鶩。

競爭日益白熱化

在藥企向“大健康”產業轉型的風潮中,云南白藥無疑是成功的典型。去年,云南白藥牙膏銷售額超過10億元,今年上半年實現凈利潤7.25億元,同比增長28.44%。從一支小小的牙膏開始,云南白藥通過與普通日化產品的差異化競爭逐漸擴張自己的日化版圖。不過,也正是因為云南白藥牙膏連續幾年的強勢上升,現實版的示范效應極大挑動了藥企涉足日化的神經。

再以牙膏為例,中美史克的舒適達、三精雙黃連牙膏、滇虹牙膏、片仔癀牙膏、敬修堂牙膏紛至沓來,這些產品之間出現了較嚴重的同質化問題。同時,傳統牙膏商也不甘落后,佳潔士、高露潔等紛紛推出中草藥系列的高端牙膏與之競爭,市場競爭逐漸白熱化,而市場證明,一旦跌入同質化競爭的泥沼,就可能陷入無休止的價格戰。

尋找新藍海

那么,想跑贏市場,藥企還有哪些必修課要做呢?一位營銷專家指出,藥企具有專業性及技術上的天然優勢。但在渠道和品牌運作上,不如日化企業更熟悉市場運作,很多企業還沒做好從“制藥賣藥”到“制日化賣日化”的轉變。

快消行業營銷專家馮建軍表示,“營銷是日化企業的第一生產力,藥企進軍日化,要有系統營銷的操作理念,在產品定位、運作團隊、品牌管理、廣告投入和消費者教育上做足功課,仔細研究跨產業品牌運作的得失,從中汲取經驗,同時也要做好短期內難獲回報的準備”。

另一方面,藥企面對的不僅是越來越激烈的同業競爭,還有越來越聰明的消費者。他們開始對“高端日化”繁多的銷售噓頭見怪不怪,也可能重新開始思考:這些東西真的比普通產品好,真值那么貴的價錢嗎?

“藥企做日化已經不再是只要做了就能賺錢的年代了,說到底還是要去認真地研究消費者。市場的本質是競爭;競爭的根本是差別化,在整個行業的價值鏈中,每一個環節都能產生差異化的能力,但關鍵要看這種差異化戰略能否給顧客帶來價值,讓顧客認同。藥企需要從這些研究中找到一些新的思路。”上述評論人士表示。

來源：北京商報 李芊

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