國產手機廠商“出海”水土不服，品牌形象亟待提升

　　原標題：國產廠商“出海”困境：中興在美“突圍戰”

　　作為全球利潤最高的手機市場，美國市場一直是手機巨頭們的兵家必爭之地。

　　多年來，不少中國本土品牌都曾試圖在這一市場分一杯羹，不過，大部分的嘗試都以失敗告終。究其原因，美國市場準入門檻高、市場玩法不同是大家水土不服的主因。

　　作為美國市場手機發貨量排名第四的品牌，中興通訊ZTE是國產手機中唯一在美國扎穩腳跟的。

　　據中興美國公司CEO程立新介紹，目前中興已經與包括Verizon、AT&T、T-mobile、Sprint在內的幾乎所有運營商建立了合作，累計上市了有74款手機，目前在售的有42款，其中有8款LTE智能手機。

　　雖然與美國市場的前三甲三星、蘋果、LG相比，中興手機無論從品牌還是銷量層面依然存在一定差距。但是，研究中興手機在美國是如何一步步做到前四強地位的依然非常有價值。

　　有消息稱，國內廠商如酷派、聯想等已經開始計劃拓展美國市場，中興的經驗或許對他們有借鑒意義。同時，“Made in China中國制造”如何才能集體擺脫低價低端的形象，也是這些出海的品牌們要面臨的共同課題。

　　多變的北美市場

　　據程立新透露，中興通訊在美國市場的總體收入中，有90%都是來自于智能手機等終端業務，另外有不到10%是來自于系統設備等業務。

　　這背后其實說明了兩個問題：一是美國的手機市場確實足夠大;二是由于政策原因，運營商網絡業務中國企業還難以進入。

　　早在2010年，中興就參與了美國四大運營商之一Sprint的LTE項目招標。據程立新回憶，中興當時在技術方案、商務方案、融資方案的對比中排名第一，本以為至少可以拿到1/3的項目份額。

　　但是，中興突然得到消息，美國政府以安全問題為由，將中國廠商排除在項目之外。直到今天，中興、華為依然無法參與到北美主流運營商的網絡建設中，四大主要運營商都被要求不要采購中國企業的網絡設備。

　　在這樣的打擊之下，中興開始尋求變通，逐步把美國市場的重心轉向了終端業務。“一是沒有政治、安全問題，第二是終端市場本身也有很多機會。”程立新說。這也是為什么中興從1998年開始就在美國發展，而直到近兩年手機業務才開始嶄露頭角。

　　不過，要在美國的手機市場站穩腳跟也并不容易。作為全球利潤最高的市場，這里準入門檻高、競爭激烈，同時變化也最快。

　　下面這組數據能反映美國手機市場的整體情況：美國一年的手機整體銷量約為1.7億部，智能機比例為80%。智能機出貨量排名依次是三星、蘋果、LG、中興。美國手機市場依然是以簽訂運營商合約的后付費市場為主，占據了75%的比例，預付費市場為24%，其他為1%。

　　“因為美國市場的特性，前赴后繼有很多廠商都來嘗試過，很多都失敗了。”程立新告訴記者。事實上，除了那些興沖沖殺來卻鎩羽而歸的手機品牌們，很多在美國市場獲得過成功的廠商由于沒有跟上趨勢，轉瞬間就被市場遺忘。比如黑莓、HTC。

　　在智能機發展初期，HTC曾經在美國市場獲得了占有率第一的桂冠，但是經過蘋果專利訴訟等打擊，其份額從20%以上一路下跌到5%以下。

　　又比如LG曾經也登上過美國市場的亞軍寶座，但因為一步失誤就被蘋果和三星拉開了差距。“LG在美國市場摔了跟頭，大家都上Android的時候它主要做Windows Phone去了。”熟悉美國市場的人士告訴記者，由于美國市場主要是運營商推動，一般需要一年的周期，所以一旦錯過一個機會，就要很長時間才能恢復。

　　在變幻莫測的美國市場中，中興把自己定位為挑戰者。程立新認為，中興如今已經成為“挑戰者中的領先者”，拿下了第四的位置，下一步就是爭取前三。那么中興手機是如何在美國市場做到前四的呢?

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