日前，國內鞋業巨頭百麗國際發布了2016年業績盈利警告，集團上市10年首次出現連續下滑，僅2016年6月至8月就關閉276家門店。無獨有偶，另一占據鞋業半壁江山的臺資女鞋品牌達芙妮2016年虧損8億港元，關店999家。這些國產大牌緣何迅速衰落？在筆者看來，在競爭日趨激烈的市場中，出現創新乏力、產品同質化嚴重的狀況，必然會受到市場的冷落。若不以創新產品為核心，準確區分品牌定位，國產鞋業大牌很難“翻身”。
諸如百麗、達芙妮等國內鞋業龍頭品牌，20世紀90年代后曾風光一時。鞋品設計或端莊秀麗或時尚大方，品類繁多，讓人眼花繚亂，這為商品經濟漸漸繁榮的我國消費者提供了眾多的選擇，品牌形象也不斷上升，得到消費者的信任和熱愛。然而，隨著品牌的發展壯大，兩家企業經營策略發生了改變，不約而同地選擇了簡單的渠道擴張，而忽視了鞋品的創新設計。雖然一時間商場里、大街上到處都是百麗、達芙妮的店鋪，看似繁花似錦，但消費者漸漸發現，店里的鞋品設計并不盡人意，尤其是百麗旗下的眾多品牌，鞋品的設計極為相似，創新能力嚴重不足，品牌同質化嚴重。
與此同時，隨著市場的不斷開放，玖熙（ninewest）、愛步（ECCO）等國際品牌的進駐，拓寬了中國消費者的視野。在網購、海淘等新的購物渠道助攻下，設計精美、品質優良的國際品牌價格走下神壇，創新不足的百麗、達芙妮們在更加激烈的競爭環境下，在越來越“挑剔”的消費者面前，必然會遭遇業績下滑、關店的尷尬情形。
總而言之，百麗、達芙妮的失利源于過于重視渠道擴張而忽略了品牌創新，產品和品牌同質化嚴重自然得不到越來越追求個性化的消費者的喜愛。在相對成熟的市場環境下，品牌競爭根本還是產品本身的競爭。在日漸成熟的市場環境下，企業要良性發展就需要不斷創新，細分品牌定位，讓產品獨具特色和亮點，滿足更多消費需求，才能在市場競爭中挺立潮頭。（昱知）
轉自：中國知識產權報
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