隨著金價的震蕩下行，黃金消費主力“中國大媽”購金激情不再，黃金珠寶行業開始進入到一個敏感的轉折期，從去年開始，國內珠寶產業便結束了持續十年的高速增長期，零售市場總體上突然降低了增速，市場供求嚴重過剩，產業轉型升級的乏力……珠寶企業生存上出現了從未有過的煎熬。盡管不同業態、不同方向、不同規模的珠寶企業的感受不同，且不同品類、不同品種的珠寶產品冷熱不均，但多數珠寶企業普遍感受到了銷售的低迷。不可否認，過去十年來，珠寶行業一直處于快速增長階段，但是這一階段似乎已經過去。那么，珠寶行業今后的發展究竟如何？珠寶行業格局將如何變化？珠寶企業如何化“危”為“機”迎戰挑戰？
珠寶行業遭遇“拐點”
盡管2014年不少大型白銀首飾和器皿加工、銷售企業的銷售額有不同程度的下降，但是還有不少企業在增加白銀首飾和器皿的業務，我國白銀首飾和器皿用銀量仍有4000噸左右。
根據今年初中國珠寶協會（以下簡稱中寶協）在對600多家珠寶企業的調研顯示，2014年90%以上企業的銷售額與2013年相比出現10%以上的下降，其中約有5%的企業銷售額有不同程度的增加。
根據中寶協對山下湖、潮宏基、老鳳祥、明牌首飾、中金黃金、東方金鈺、豫園商城、金一文化、萃華珠寶等9家珠寶上市公司公開的數據分析，9家上市公司2014年前三個季度營業總額807.753億元，較2013年同期下降8.72%，凈利潤總和是22.885億元，同比下降9.42%。其中只有潮宏基營業收入同比增加11.43%，凈利潤同比增加26.3%。
公開數據顯示，2014年上海黃交所黃金累計交割2102噸，同比下降4.32%。香港政府統計處發布的數據顯示，2014年凈流入中國內地的黃金量為813.70噸，較2013年全年的1158.20噸低三成。
中寶協一位負責人告訴中國商報記者，“據我們對部分大型黃金企業咨詢，2014年黃金飾品銷量有小幅增加，金條等禮品銷量大幅減少70%至80%。受2013年黃金消費透支，以及2014年金價下降等因素影響，2014年黃金消費大約950噸以上，較2013年的1200噸下降20.8%。北京菜百銷售額120億元，銷售雖然下降10%，但是克重和件數均有增加，利潤和利稅也分別增長10%，服務人次120萬，較上年增長近20%。”
不過上述負責人坦言，盡管2014年幾家大的白銀首飾和器皿加工、銷售企業的銷售額也有不同程度的下降，但是還有不少企業在增加白銀首飾和器皿的業務。因此，2014年，我國白銀首飾和器皿用銀量仍有4000噸左右。
一位不愿透露姓名的業內人士告訴中國商報記者，“改革開放30多年來，我們習慣了珠寶行業每年兩位數以上的增速。2014年我國經濟增速回落至7.4%，在新常態下，大家也將接受2015年經濟增速可能再降的預期。同樣，我們也得接受2014年珠寶零售市場可能是零增速的現實，也會面對2015年珠寶行業更加艱難的路程，甚至要承受一些加工企業倒閉，一些專業市場、零售店鋪關門的陣痛。但今年珠寶零售市場可能比去年會好一些，預計全年零售市場銷售額在5500億元左右。
摩拳擦掌迎接挑戰
在消費者心中，我國珠寶企業不僅缺少企業的文化定位，同樣也缺少具有市場競爭力的特色產品。
事實上，珠寶市場低迷，與其說與社會經濟大環境有關，不如說是過剩危機與創新乏力的使然。隨著市場環境的變化“不重品質，便宜就好”、“跟風消費，愈漲愈買”等消費行為將會大大減少。
中國黃金報社黨委書記崔建國曾表示，目前整個黃金珠寶行業的發展質量屬于低層次、低水平狀態，行業處于產品同質化、低端競爭的層面。
過去多年來，同質化是珠寶行業重遭異議的老問題，然而卻也是市場供不應求下的必然產物。在供大于求的市場競爭中，差異化是重要的出路。
千葉珠寶董事長林明杰在接受中國商報記者采訪時表示，“珠寶行業經歷了從2006年到現在近十年的高增長，我們也幸運地趕上了這個好時代，完成了企業的快速成長，接下來的若干年，我們必然要在產品升級上做好文章，從過去靠機會到現在靠實力，從靠規模到靠質量，從靠運作到靠產品，將是一個不得不走的路徑。而消費者也會更傾向理性消費。”
林明杰告訴中國商報記者，珠寶文化的核心就是美，如果不在設計和美學上下功夫，那么它就是冰冷的石頭，所以必須不斷地為消費者創造美，不斷把珠寶的內涵傳遞給他們。
不可否認，品牌戰略是企業可持續發展的重要渠道。中國珠寶行業本土的馳名品牌，與國際及香港珠寶名牌相比較還有一定差距，在消費者心中，不僅缺少企業的文化定位，同樣也缺少具有市場競爭力的特色產品。發力品牌營銷，最重要的還是要有開發出具有自己特色的產品，并且能把社會主流文化、珠寶文化、企業文化融入到產品中去，形成核心競爭力，得到消費者的信賴。
林明杰在接受中國商報記者采訪時就坦言，目前的80后、90后消費者對美的追求更高，往往對加工費用的敏感度不如上一代強烈，所以珠寶企業專注做好產品做好品牌，才是吸引新一代消費者的關鍵。因此2013年以后，千葉珠寶便開始專注品牌戰略的規劃。珠寶產業發展潛力與前景，要靠轉型升級去締造，要靠求異創新去驅動，要靠品牌去引領。
在談到珠寶行業的互聯網化發展時，林明杰在接受中國商報記者采訪時表示，在這個全民“觸網”的年代，千葉珠寶在電子商務方面的探索正在進行中，未來要發力和推進互聯網線上銷售渠道。
但他也坦言，珠寶是一個非標準的產品，也不是一個高頻詞的購買產品，基于這些原因，珠寶產品的消費者并不會基于數據和圖片來做消費選擇，他們只會在網上做資料收集，但一定會到線下去看，去體驗、去試戴。因此線下銷售和體驗還是重中之重。
林明杰直言，對于珠寶行業來說，互聯網本身只是渠道，一個工具。年輕人是電子商務的主流，但一定要做到實體店和線上銷售兩邊互動才有未來。
坦然面對“慢下來”
國內珠寶企業業績下滑的趨勢一時難以改變，黃金價格波動等因素將繼續影響市場銷量。
事實上，在行業整體慢下來的增速中，珠寶企業無論是被迫的、還是主動的，都在尋求一種理性化的發展方式。
周大福董事總經理黃紹基表示，2012年后行業整體增速開始放慢，企業業績開始受到影響。到2014年企業日子依然不好過，包括周大福在內的多家珠寶零售商都交出了持續下滑的業績。
中研普華研究員王婧茹認為，國內珠寶企業業績下滑的趨勢一時難以改變，黃金價格波動等因素將繼續影響市場銷量。但在2014年珠寶行業不景氣的大環境下，業內企業積極尋求創新與變革，為今后回暖打下基礎。與此同時，根據市場預期，2015年金價將反彈，而黃金價格反彈一方面將直接提升公司大額存貨的價值，另一方面消費信心及需求得到刺激，因此預計2015年珠寶市場有望回暖。
黃紹基坦言，珠寶行業在過去十年的高增長過程中，直接面臨的競爭并不多。“過去十年，消費選擇并不多，許多人收入增長了就會想到黃金珠寶，但現在不一樣了，比如旅游就變成了一個快速增長的消費品，很多人收入增長了會去旅游等等。因為有了這個轉折點，很多與傳統消費相關的公司，比如百貨公司的增長都放慢很多，有一些還會被淘汰，珠寶這個行業也一樣。”
不過黃紹基進一步解釋，并不是說珠寶行業就會停止增長。“經濟已進入‘新常態’，不能期望GDP長期保持雙位數增長，畢竟基數已很大。珠寶行業也一樣，過去年均20%增長速度的確很快，如果未來增長速度放慢，我們一點也不驚訝”，但“在基數這么大的情況下，即使是速度放慢，但總體仍還是不錯”。
盡管面臨諸多挑戰，林明杰表示仍然看好珠寶行業發展，珠寶企業還是會隨著經濟的發展而壯大。未來千葉珠寶的門店的數量還會加倍擴張。林明杰在接受中國商報記者采訪時還透露了公司計劃上市的打算。
中寶協一位負責人在接受中國商報記者采訪時表示，2015年的珠寶銷售市場，總體上是審慎樂觀的，5000億元的大盤子或將還會擴大。傳統金飾、鉆飾以及彩寶飾品等持續穩健增長。每年1300多萬對新婚以及節慶、婚慶、生日、壽日等剛性需求依然強勁。2015年元旦當天，北京菜百賣場銷售同比增長10%以上，假日三天銷售5.2億元。
在多數業內人士看來，對于珠寶行業來說，消化市場存量、創新適銷產品，抵制價格論戰、發力品牌營銷，減少噱頭炒作、整合資源實干，將是珠寶市場筑底回升的重要途徑。（本報記者白琳）
來源：中國商報
轉自：
【版權及免責聲明】凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章及企業宣傳資訊，僅代表作者個人觀點，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。
延伸閱讀
上半年汽車工業多項經濟指標創新高
