外來飲料攻城略地 本土品牌如何突圍

　　隨著炎炎夏日的到來，飲料也進入了銷售旺季。在呼和浩特的飲料市場上，外來品牌飲料攻城略地，而一批口碑不錯、占盡地緣優勢的本土品牌飲料卻難見身影。

　　連日來，本報記者就本土飲料行業的發展現狀等問題進行了調查采訪。根據全國飲料行業專業機構測算，北方地區年人均飲料消費量在20公斤左右，首府目前碳酸飲料的市場容量超過5億元，而包括大窯嘉賓在內的本土飲料，連10%的市場份額也沒有占到。——飲料銷售人員王慶峰　這些產品的品質是沒有問題的，但是市場認可度很低。這是因為他們忽略了一個非常重要的問題，就是對于現在我國飲料市場來講，飲料還沒有像國外一樣，上升到養生需求的這個高度。——內蒙古農業大學食品科學與工程學院副教授倪春梅

　　市場現狀：難覓本土品牌身影

　　記者在采訪中了解到，內蒙古的飲料品牌不是很多，在鄂爾多斯市有高原杏仁露，呼倫貝爾市有藍莓汁，呼和浩特市有宇航人、大窯嘉賓等。雖然這些品牌在本地消費者心目當中占有一定地位，但是不可否認的是，這些飲料都不是市民首選的即飲型飲品。

　　面對超市里琳瑯滿目的飲品，你到底會選哪一種？近日，記者走訪了呼和浩特市的大中小超市，發現大品牌的飲料幾乎占據了整個飲料市場。在涼茶飲料中，加多寶、王老吉首選；在茶飲料中，康師傅獨大；而可口可樂、百事可樂、統一、娃哈哈等品牌幾乎瓜分了果品飲料和碳酸飲料的整個市場份額。記者在采訪中了解到，一般在中小型超市里偶爾能見到幾種本土品牌飲品，但是在大超市里，幾乎很少有本土飲品的身影。記者通過對錫林郭勒南路兩側10多家小超市的走訪調查發現，僅有2家小超市的貨架上可以看到藍莓汁的本地品牌飲料，還在貨架上最不顯眼的位置擺放著。“說實在的，那個飲料確實不錯，飲料里裝的藍莓果肉，口感也不錯，質量也好，每瓶零售價為5元，擺在貨架上很快就得到了消費者的認可。可是我們正準備將該產品作為主打產品銷售時，對方的業務員卻說沒貨了，后來說他不再代理銷售該產品了。這樣貨源不穩定的產品對我們超市來說也是一種傷害。本土不少品牌飲料在銷售渠道的建立上不是很完善，比較正規一些的超市都不愿意讓這類產品進店，這也是大中型超市難覓本土品牌飲料的一個原因。”在呼和浩特市擁有30家連鎖超市的百家潤便利超市總經理張宇俊對記者說。

　　各自為戰：人氣高占據市場份額小

　　說起碳酸飲料，人們馬上會想到可樂，然而在內蒙古地區，尤其是呼和浩特市，最受市民歡迎的是大窯嘉賓。吃燒烤、喝嘉賓，已經成為現在首府市民夏季飲食的最佳搭配，大窯嘉賓也是各家小飯店和燒烤店必備的飲品之一。

　　馬曉溪向記者表示，她是大窯嘉賓的忠實粉絲，小的時候就非常愛喝，最重要的是現在市場上銷售的大窯嘉賓，那個味道和口感與小時候喝的一樣，能夠喚起很多美好的回憶，所以現在無論到哪兒，都喜歡點一瓶大窯嘉賓。

　　呼和浩特市大窯食品廠總經理王慶鋒告訴記者，大窯嘉賓在內蒙古有30多年的歷史，是首府地區飲料行業的一個老字號品牌，呼和浩特市的市民對這個品牌和口感很是認可。目前該企業每天的產量是6萬瓶左右，在每年5月份到9月份的消費旺季，可以實現近800萬瓶的銷量，銷售額可達1000萬。

　　宇航人沙棘飲料是內蒙古本土飲料品牌當中的佼佼者，內蒙古宇航人高技術產業有限責任公司在2007年，以內蒙古特有的抗沙植物沙棘的果皮為原材料研發出了具有9種維生素的功能性飲品。但是當時由于首府市民對于沙棘的功能認識度不高，再加上為了保留沙棘的原有功能，果汁濃度很高，這就注定了該飲料的成本很高。當時的市場上每瓶345毫升的銷售價格為3.5元。最初的銷售渠道也是以進入大中型超市賣場為主，效果不好。2011年底，宇航人沙棘飲料對自己的產品進行了重新定位，從產品的外包裝到每瓶容量都進行了改裝，定位為婚宴飲品。同時開始與首府的高檔酒店、婚紗影樓、婚慶協會尋求合作，對于有婚宴需求的個人，進行產品的試用。由于沙棘飲料不同于一般的果汁飲料，它富含的維生素更符合現在人們養生的需求，而且在高檔酒店舉行婚禮的顧客，他們更加注重產品的品質，價格也在他們接受的范圍。所以，這種營銷模式，幾乎開創了沙棘飲品的新市場。該公司飲料市場部的楊吉龍經理告訴記者，2012年宇航人沙棘飲料在呼和浩特市的銷售額就有1200萬元。

　　在首府飲料市場上，內蒙古高原杏仁露有限公司新近研發推出的冰糖海紅、酸杏湯這兩款產品無論從外部包裝還是價格方面都是最接近市場目前熱銷的大品牌飲料。該公司呼和浩特市辦事處經理高健告訴記者，之所以推出冰糖海紅、酸杏湯等產品，主要是因為公司在鄂爾多斯擁有百萬畝的山杏基地，這是其他飲料企業無法比擬的。所以在擁有資源優勢的基礎上，產品的研發也是圍繞原材料來生產，如杏核做了杏仁露、杏肉做了果汁和果葡，生產出來的產品是原汁原味，具有絕對的優勢。

　　在呼和浩特有近20年飲料、白酒銷售經驗的王慶峰告訴記者，根據全國飲料行業專業機構測算，北方地區年人均飲料消費量在20公斤左右，首府目前碳酸飲料的市場容量超過5億元，而包括大窯嘉賓在內的本土飲料，連10%的市場份額也沒有占到。

　　定位模糊：缺乏拳頭產品

　　不可否認的是，本土品牌飲料之所以能夠立足本土，首先均獲得了本地消費者的支持；其次，不論是宇航人的沙棘飲料還是高原杏仁露公司推出的冰糖海紅、酸杏湯等產品，都占據了資源優勢。大窯嘉賓雖然深受市民喜愛，但是卻沒有走出呼和浩特市；宇航人沙棘飲料以國內一流的生產條件卻沒有占據一流的市場份額；高原杏仁露公司依托百萬畝杏產業基地生產冰糖海紅、酸杏湯在首府飲料行業占據的市場份額也是少之又少。

　　6月14日，在呼和浩特市土左旗的大窯食品廠里，記者現場參觀了大窯嘉賓的生產過程。王慶鋒總經理指著廠子里的機器告訴記者，這套生產設備是專門針對玻璃瓶來灌裝的，由于玻璃瓶的特殊性，一般設備在三到五年就需要更換一次，這個費用需要好幾百萬元，再加上現在原材料、人工及各項成本都在增加，而飲料的銷售旺季集中在6~9月份這4個月中，所以利潤是很低的。另外，現在市場上許多高檔的酒店和超市是禁止上架玻璃瓶包裝的飲品。之前他們也想過更換一次性塑料瓶的包裝，但是那樣的話需要更換整條生產線，另外換了包裝，市場需要一個重新認可的過程，這就要廣泛的做宣傳，也是要投入一部分的費用，但是以公司現在的經營情況來看，根本沒有那么多的資金。

　　王慶峰告訴記者，大窯嘉賓無法走出呼和浩特市的主要原因是企業的投入不足。他說：“飲料行業是一種微利行業，以大窯嘉賓來說，一年的銷售額在1000萬左右，而企業的凈利潤不到100萬，這樣的利潤率無法吸引外部資金的投入，只能靠企業自身進行資本的原始積累。如果有足夠的資金投入，大窯嘉賓就可以擴大生產，提高產能，在首府市場能夠占據一席之地。”

　　對于市場的考驗，內蒙古高原杏仁露有限公司呼和浩特辦事處的高健認為，他們目前面臨的瓶頸就是銷售渠道的不完善。他們將會在銷售渠道方面繼續努力，建立通暢的營銷渠道，培養專業盡職的銷售人才是將產品推向市場、占據市場份額的主要手段。另外，從總公司的生產方面來說，則需要不斷完善產品系列。

　　內蒙古宇航人高技術產業有限責任公司的楊吉龍認為，他們之前通過傳統的銷售渠道來培養市場的時候，就因為市場銷售情況不是很好，而遇到過種種困難。2011年底后，公司把沙棘飲料的消費人群定位在中高端，以年齡在35歲以上的群體為主，主做婚宴市場，到目前運行了一年多的時間，得到的效果還是很好的，至于這是不是一條真正適合沙棘飲料發展的道路，現在還在探索當中。

　　對于各大本土品牌飲料所亮出的銷售計劃，處于銷售終端環節的張宇俊認為，本土品牌飲料雖然頻頻出擊，也不斷的推出新產品進入市場，但是總的看來還是缺乏拳頭產品，不論是走大眾消費市場的大窯嘉賓，還是準備以冰糖海紅、酸杏湯占據市場的高原杏仁露公司以及宇航人沙棘飲料，對飲料市場來說，都不能算拳頭產品，再加上飲料的外部包裝、廣告推廣、口味等方面的定位不明確，這些飲料的推出不能給外來品牌飲料帶來競爭壓力。

　　業內關注：為本土飲料突圍支招

　　對于本土飲料行業現在發展存在的問題和到底該如何解決，記者采訪了內蒙古農業大學食品科學與工程學院的副教授倪春梅。倪春梅副教授告訴記者，首先本土飲料企業的產品比較單一，現在本土飲料企業雖然是基于自有資源作為原料，比如沙棘、海紅果、山杏等來推出產品，但是由于原料的這種季節性，就使得淡季的時候生產設備的閑置，造成了生產線的利用率不高。所以企業應該利用現有的生產線，生產多樣的產品，這樣不僅可以滿足市場上不同的需求，還可以提高生產線的利用率。其次，市場定位不明確。現在很多本土企業在自有資源的基礎上，都推出的是有機、養生等產品，而且為了達到這個目的，推出了許多濃度更高、口味更重的產品。這些產品的品質是沒有問題的，但是市場認可度很低。這是因為他們忽略了一個非常重要的問題，就是對于現在我國飲料市場來講，飲料還沒有向國外一樣，上升到養生需求的這個高度。一般還是以解渴為目的，而且飲料行業是受季節性的影響，到了夏季，人們希望喝到口感稀薄、味道更好的產品。所以企業應該了解自己的產品的受眾群體的特點，喜歡什么類型的飲料，偏愛什么口味和口感。在真正確定自己的客戶群體后，研發相應的產品。一個新的產品問世，如果有條件的話，最好要做一個市場實驗。找到對應的群體進行品嘗，根據客戶反映的情況，來做調整，之后再進行大規模的生產，這樣可以降低由于新產品的市場認可度低，而被迫退市的風險。再次，就是在廣告宣傳上，做的不到位。這是因為當市場定位不到位的時候，市場的銷售渠道也會受限，宣傳沒有針對性。比如產品如果面向的是年輕人，宣傳渠道就應該通過網絡，如果是老年人，可以通過當地有影響力的報紙和生活類的電視頻道來宣傳，要做到，讓受眾群體真正知曉和了解這個產品。

　　在市場營銷方面，張宇俊認為，本土飲料企業的運營模式和渠道建設等能力相比外來品牌來說有些弱。營銷渠道的建設是需要一個培養的過程，首先企業要有一定的實力，在有一定的市場基礎上進行鋪貨，并要有一個強有力的營銷團隊，這樣才能把市場一點點的做大、做強。除此之外，張宇俊表示，現在本土飲料品牌缺乏強有力的產品。比如說，想要占有新的市場，這就需要企業要有一個明確的市場定位，推出一款有價格優勢或是有品質優勢的產品，逐漸的把市場培養起來，這是非常重要的。

來源： 北方新報 　

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