奇瑞：回歸一個品牌

　　繼相繼裁撤麒麟事業部和旗云事業部后，奇瑞在事業部改革上“試錯”后又重回品牌原點，并期待2013年迎來戰略轉型三年來的關鍵轉折點——通過品牌戰略回歸“一個奇瑞”，且通過更多換代產品的相繼投放，真正實現在銷量和品牌溢價能力上的同步提升。

　　4月16日，奇瑞正式對外發布了籌謀已久的全新品牌戰略，全新品牌LOGO標識的亮相以及全面收縮的“一個品牌戰略”，預示著奇瑞朝更務實、更國際化的方向邁進。對于已經啟動戰略轉型長達三年之久并為之付出銷量代價的奇瑞而言，這一天的到來實屬不易。

　　就在奇瑞發布全新品牌發展戰略前夕，奇瑞內部傳出銷售高管再度變陣的信號。奇瑞董事長兼總經理尹同躍證實，接替馬德驥履新奇瑞銷售公司總經理不足一年的鄭兆瑞將轉投奇瑞國際公司，并由原銷售公司常務副總經理黃華瓊接替其主管國內銷售。

　　尹同躍告訴記者，銷售部門高管“換帥”是奇瑞戰略轉型的需要，而在此之前由尹同躍本人主抓的國內銷售工作大權已被移交給公司創業元老之一的周必仁。奇瑞于3月底下發的人事調整文件表明，奇瑞副總經理、國際公司總經理周必仁接替董事長尹同躍分管奇瑞汽車銷售公司。

　　對此，奇瑞官方說法是，把國內銷售業務和國際銷售業務統一，是統一品牌戰略調整的一部分，有利于奇瑞站在全球視野看問題。

　　在發布新品牌戰略后，奇瑞下一步將對現有產品線進行瘦身，按照奇瑞汽車副總經理、汽車工程研究總院院長陳安寧的說法，奇瑞現有20余款產品線將削減大半至11-12款，通過優化產品結構打造精品組合，此外，奇瑞還將在年內投放全新中級車M16，后者是奇瑞按照國際化標準和流程開發的第一款產品。

　　“奇瑞過去所犯的錯誤，包括推很多的產品和品牌，幾乎所有跨國車企都犯過。現在，奇瑞理清了思路，會朝著新確定方向堅定走下去。”陳安寧表示，自兩年前宣布實施戰略轉型至今，奇瑞已在研發、采購、生產和人力資源等領域進行了深層次變革，著手對企業經營理念、組織機構、管理流程、運營機制等展開全面梳理，目標是建立一個“大奇瑞”體系。

　　
　　在本周開幕的上海車展上，奇瑞將通過全新的概念和量產車，詮釋新奇瑞的誕生。在全新品牌和產品的支撐下，奇瑞2013年市場銷量能否觸底反彈值得期待。按照尹同躍制定的戰略轉型后三階段發展目標，奇瑞要在2020年后成為具有國際競爭力的世界級汽車企業，產品主要技術性能達到國際一流水平。

　　回歸“一個奇瑞”

　　要把奇瑞從一個習慣高速增長，通過攤大餅式擴張迅速做大市場規模的路子，拉回到現在依托品質和品牌經營實現內涵式增長，并不是一件容易的事情。單從奇瑞在國內市場銷量上的大幅萎縮，便能管窺奇瑞轉型面臨的陣痛。

　　來自中汽協的統計數據顯示，2012年奇瑞全年銷量為56.33萬輛，較2011年的64.3萬輛下滑了12.4%。如果剔除出口的18.28萬輛，奇瑞的國內銷量降幅驚人。單從國內銷量數據看，曾經在自主品牌中充當領頭羊的奇瑞，如今已被長城、吉利和比亞迪等車企趕上。

　　而在過去10年，奇瑞一直牢牢占據著自主品牌銷量冠軍的寶座。

　　對于上述事實，業內有兩種截然相反的解讀，樂觀者認為，在品牌戰略捋順以后，依托研發、采購、生產和管理體系的支撐，奇瑞仍將重獲市場規模優勢，重回自主品牌國內銷量第一的位置；但也有悲觀者認為，奇瑞在短期內將不得不把銷量冠軍寶座拱手讓人。

　　“這幾年我們臥薪嘗膽，不惜犧牲掉市場排名和銷量來實現轉型。今年下半年即將上市的一系列產品，就是奇瑞這么多年來臥薪嘗膽的結果。”尹同躍在上海車展前夕的公開論壇如是說。

　　在更早之前，尹同躍更是以“回歸原點”造車的態度轉變，向外界宣告奇瑞變革到底的決心。

　　多年前，奇瑞留給外界的印象是尹同躍的那句“多生孩子好打架”，即通過新產品的快速投放盡可能多地進入到每一個細分市場，這樣做的結果是，奇瑞在短短10年里成為國內銷量最大的自主品牌企業。在最瘋狂的時候，奇瑞旗下四大品牌（瑞麒、威麟、開瑞和奇瑞）曾一度擁有超過30款在售車型。

　　至于每個產品在各自細分市場的表現是否名列前茅，以及單一產品的銷量利潤的考核，這些指標都要讓位于公司全年整體銷量規模這一綜合性目標。

　　根據奇瑞未來著力打造“一個奇瑞品牌”的品牌戰略，奇瑞將通過對現有產品的梳理，逐步確立新的產品架構，由目前20余款產品逐步精簡并形成由11-12款產品組成的產品型譜。

　　目前，奇瑞擬保留的產品線包括A系列中級轎車、風云系列經濟型轎車、QQ系列微型轎車、瑞虎系列SUV和V系列MPV車型，其他如瑞麒G3G5等產品則悉數砍掉，而瑞麒G6則保留并回歸東方之子系列，主攻公商務用車和政府采購。

　　多維度突圍

　　對于臃腫的奇瑞而言，變革早已迫在眉睫。

　　“那幾年奇瑞銷量快速增長的時候，不僅僅是輿論追捧，連我們自己都覺得奇瑞很快就能趕上某些跨國公司。”在奇瑞銷售部門任職超過10年的一位奇瑞中層管理人員在私下里告訴記者，奇瑞

　　前幾年超常規的快速發展讓奇瑞忘乎所以，并最終因戰略失誤錯失了幾年黃金發展期。

　　2011年6月下旬，奇瑞迎來了累積產銷300萬輛歷史性時刻。奇瑞官方數據顯示，奇瑞三個100萬輛完成的時間分別為93個月、30個月和15個月。

　　然而，最近三年，由于中國車市急剎車，奇瑞轉型過程中的陣痛真實地再現了企業內部多年積攢下來的遺留問題，國內市場銷量連續三年震蕩下行、產品結構混亂內耗過大、品牌形象和美譽度止步不前和經銷商網絡亟待重新梳理。

　　“真正把產品賣好，首先把產品做好，產品做好就要靠體系，不是靠單向的技術。”尹同躍坦率承認，奇瑞過去單向的技術投入很大，但沒有一個很好的體系串起來就形成不了品牌，形成不了品牌市場表現就不會好。

　　尹同躍認為，奇瑞戰略轉型前后的最大不同是，“早期我們集中精力做技術上的突破，如發動機技術、變速箱技術和平臺技術，后來我們面臨最大的問題是企業方向。前幾年把公司方向重新確定，從過去追求大量的車型、追求行業排名、追求企業規模變成追求品牌（品牌形象和溢價能力提升）。”

　　
　　今年起，奇瑞進一步明確“回歸一個品牌”的品牌發展戰略，進一步聚焦優勢資源，全力打造“奇瑞”品牌，提升品牌溢價能力。

　　上海車展開幕前夕，奇瑞正式對外發布了全新品牌LOGO和品牌發展戰略。除此之外，奇瑞還推出一個名為“iAuto”的技術平臺，iAuto是Intelligence Auto的簡稱，由Cloudrive（智云娛樂新車系統）、ACTECO （智效動力總成系統）、Cherisma（智衡整車精益標準）三個部分組成。

　　上述成果都將在本屆上海車展上悉數登臺亮相。除了核心技術平臺，奇瑞還在上海車展上推出了戰略轉型的代表性新產品——全新中級車M16、中大型SUV車型T21，以及1.2TGDI、1.6TGDI、1.6TCI三款具備國際先進技術水準的發動機和一款新的CVT無級變速器。

來源：經濟觀察報

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