品牌管理需要進行體系化梳理和建設

　　“我們存在的價值是什么呢？”在第三屆中國經濟前瞻論壇汽車分論壇上，顧環宇向在座的汽車界代表以及業內專家提出了如何從價值的角度提升品牌競爭力的問題。

　　“中國的自主汽車品牌企業能不能用一句話來說明它自己的價值呢？”顧環宇表示，“開寶馬、坐奔馳”是用最淺顯、簡單的言語描述出了這兩大豪華車的品牌核心資產，這其實就是一個值得思考的問題。他表示，他的團隊每個月都監測在中國市場上發生的重大品牌事件，每個季度會發布中國市場上的品牌監測榜，“我們會為一個課題去堅持13年”。此外，他還表示，另外一個內容是年度課題，包括年度內有哪些品牌在中國市場上是增值的，以及每年度的十大品牌危機榜，“我們也看到了汽車的身影”。

　　顧環宇認為自己在20年來只干了兩件事，一是怎么樣科學推進品牌能力的提升，二是如何系統防止品牌能力的衰減。他稱，今年可以在十大危機榜單中看到錦湖輪胎事件升級最終引發召回的案例。“這個事件早就在業內流傳，某品牌汽車輪胎很容易就出問題，一兩個月或者幾個月就鼓包，幾個月就開裂”，因此，“最終引發今年‘3·15’出現了這樣重大的公關事件，也引發了中國市場上輪胎的首例召回”。顧環宇強調稱，國內一些整車廠商大量使用錦湖輪胎，對他們來說也是非常大的考驗。很可能消費者很喜歡你的品牌、產品或者是技術，但是因為選擇了問題輪胎，就會影響整車廠在消費者心目中的品牌形象。

　　顧環宇將今年家具業達芬奇的案例做了一個全面的總結，“很多企業其實是在揮霍已經積累起來的品牌資產，或者是揮霍了營銷這些優良資產的機會，達芬奇就是這樣一個重點的例子”。中國的高端消費者在曾經一段時間內要買高端家具、進口家具都是選擇達芬奇，在那里，一個床頭柜需要幾萬，一個沙發動輒十幾萬、幾十萬。“但是，消費者突然有一天發現，標價30萬的床在東莞標價3萬，一模一樣的產品”。消費者的質疑和憤怒，對于這個品牌是個巨大的打擊，這個品牌幾近崩潰。他表示，在去年的十大品牌危機案例中，也見證過史上最大規模的全球汽車召回，但是那個品牌并沒有因此倒掉，這就是品牌長期積累的緣故，受到的影響也是可控的。“在中國市場上中國自己的品牌是很缺乏的，取得大家充分信任的品牌本身就很少，因此，很容易出問題。”

　　在過去十幾年，甚至更長的時間內，寶馬、奔馳這樣的企業一直在浪費著把其優質品牌資產營銷到中國市場的機會，所以成就了奧迪的一枝獨秀。顧環宇稱，對于跨國企業、跨國品牌來說，他們在國外有很優良的品牌資產，如豐田、本田、日產等日系車企，在日本市場上和美國市場上，甚至在歐洲市場上，都積累了比較好的品牌資產。“但是我們發現把這些品牌資產移植到中國市場，并沒有花那么多的力氣去做，這是對于這個品牌資產的一種揮霍。對于我們的本土品牌來說也存在這樣的問題，我們在黃金爆發期的時候，大家更關注的是怎么樣提升產能，更多的賣出去車，而不是在品牌資產的積累方面”。

　　關于品牌危機實戰，顧環宇表示，七年前品牌監測中心有一個定論，中國市場已經進入了品牌危機的高發期，“但是這點事實上并沒有引起更多的品牌的重視”。他表示，有一部分車企的危機可能更多的發生在“最后一公里”，發生在4S店的處理環節，發生在它最基層的組織和消費者的溝通上。 此外，品牌監測中心還制定了一個品牌危機的評價系統。“對這個系統的思考，包括我們在處理品牌危機的實戰中，我們會發現企業的立場、或者一些企業管理者的立場本身就有問題”。顧環宇表示，比如“關注程度”、“波及范圍”、“持續周期”、“危機性質”，每當企業遇到這些問題，就會反問自己，“我錯了沒有”，“觸犯法律沒有”，“應該承擔什么責任”等等，但中國市場的特殊性導致了企業考慮問題的方向有很大的區別。

　　“微博在去年興起，今年有一個很大的發展，不管是對企業品牌的危機管理，因為各種負面消息更快得出先在網絡上、微博上，對于品牌危機管理提出了一個很重要的課程。”顧環宇表示，微博的興起對于營銷品牌來說也是值得思考的，有些企業積極探索微博互動的形式和內容，就是對正常營銷活動的有益補償。當然，進行品牌危機管理也可以通過這種形式來表明自己的立場，“總而言之，好處多多”。

　　顧環宇最后提出了他的觀點，“希望國內各大車企共同聯手重建中國市場汽車品牌價值觀”。

　　顧環宇：品牌專家，就職于品牌監測中心和新華社《中國名牌》雜志社，曾服務了包括可口可樂、雀巢、中石化等世界500強企業。（邢銳）

來源：中國經濟時報

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