“一到阿拉木圖，很快就能看到很多中國品牌，從汽車品牌，到家電、電子產品、手機品牌等等。”Yandex Ads亞太區總經理尤蘇京（Sergey Ustinov）向21世紀經濟報道記者表示，“中國品牌在哈薩克斯坦消費者的心里，已經是一個比較高的位置。”
這背后是一個快速膨脹的市場：中國已成為中亞最大的貿易伙伴：2017年至2024年期間，中國與中亞國家貿易額達607億美元，增長1.5倍。2024年中國對中亞的直接投資和貸款總額超過240億美元，在中亞國家的中企數量已超過9000家。
作為中亞最大經濟體，哈薩克斯坦正崛起成為中國企業海外增長的核心樞紐，同時也是俄羅斯境內最大搜索引擎Yandex在俄羅斯以外的第二大戰略市場。
“哈薩克斯坦是比較年輕的市場，95%的人口有智能手機，這種年輕市場是所有的企業，特別是互聯網公司非常看重的，因為年輕市場將來是最有潛力的。”尤蘇京指出。
這不僅是Yandex Ads的戰略判斷，也是無數出海的中國品牌的寫照。從基建裝備，到滿街奔跑的吉利、紅旗汽車，再到千家萬戶里的海爾、小米，中國制造正以前所未有的深度和廣度，融入中亞社會的經濟脈絡與日常生活。
中國品牌扎根
走進阿拉木圖，恍惚間會有種走進中國某個北方工業城市的錯覺。街道不算寬闊，樸素的蘇式樓宇間，偶爾能看見一座現代化的玻璃幕墻大樓拔地而起。
在這沉穩甚至有些遲緩的城市外殼里，街頭巷尾的生活場景卻在快速迭代：互聯網浪潮席卷，網購、外賣、網約車等已成當地人的日常；物流、支付等基礎設施逐步完善，效率提升；海外品牌越來越多的來到這個市場。
其中，來自中國品牌的隨處可見。
21世紀經濟報道記者觀察到，海爾、海信的logo出現在建筑上、商場里，紅旗、比亞迪等品牌汽車穿梭于公路之上，蜜雪冰城這樣的茶飲品牌深受年輕人喜歡，酒店、餐廳、商場和旅游景區還可見“微信支付”的中文字樣。
“隨著中國與俄羅斯及獨聯體地區經貿聯系的日益緊密，中國大企業及中小企業正加速在這一快速增長的地區拓展海外業務。”尤蘇京向記者表示。
2024年，中哈雙邊貿易額達438億美元，創歷史新高。2025年上半年，中國首次躍升為哈薩克斯坦最大進口來源國，制造設備、汽車、電子產品等優勢產業出口勢頭迅猛。
事實上，伴隨著“一帶一路”倡議的推進，中國品牌進入中亞市場的時間已經不短。海爾、海信等中國家電品牌在中亞的規模化拓展大約始于21世紀初，小米、華為等智能手機品牌則于2010年后在哈薩克斯坦、烏茲別克斯坦開設官方體驗店，并接入當地電商平臺，實現品牌露出。
汽車則是近幾年勢頭最猛的“后起之秀”。哈薩克斯坦汽車聯盟（KAU）的數據顯示，2020年中國汽車制造商在哈薩克斯坦的市場份額僅為2%左右，而到2024年，這一比例已上升至38%。
今年前9個月，中國汽車制造商在哈薩克斯坦的市場份額也已達到34.5%，品牌數量從2020年的唯一中國汽車品牌增加到如今的21個。包括長安、奇瑞、長城在內的中國品牌汽車，已經在阿拉木圖的工廠里啟動本地化生產。
“中國汽車行業也是走了一個傳統路線，一開始便宜，質量可能一般。之后質量提高，但價格只是微漲，像其他國家的汽車行業也都走過這條路。”尤蘇京向記者表示，“可以說現在中國汽車已經是相當能抓住獨聯體國家消費者的喜好了。”
如今，在哈薩克斯坦街頭，吉利、紅旗等中國品牌汽車不僅作為私家車頻繁出現，更成規模地進入Yandex Go打車平臺，當前，平臺上大多數車已經是中國品牌。
這種從單純的低價到“技術可靠”的認知轉變，是中亞消費者對中國制造重新定義的過程。在尤蘇京看來，中國品牌得以快速打開局面，離不開“中國速度”帶來的技術迭代能力，“中國市場一年比一年變化大，技術迭代飛快。相比之下，其他一些地區的品牌，從文化慣性到創新節奏，變化相對較慢。”
而中亞，尤其是哈薩克斯坦和烏茲別克斯坦這兩個“超級年輕”的市場，年輕人對變化的接受度極高，為中國品牌快速導入新技術、新體驗提供了土壤。
目前，汽車、家電、手機已經構成中國品牌在中亞的“鐵三角”，而增長的邊界還在不斷外擴。尤蘇京向記者表示，游戲、新能源、智能家居等正在成為新的增長點。
發展策略無法簡單復制
近幾年，中亞市場像被突然加壓的鍋爐，溫度躥升，聲響嘈雜。來中亞考察的中國人越來越多，2025年前11個月，中國赴哈薩克斯坦人數超過87.6萬人次。
積極探尋新興市場的中國企業們，將目光投向了這片機遇之地，中國供應鏈與獨聯體市場需求的齒輪突然對上。2025年上半年，在哈薩克斯坦使用Yandex Ads的中國廣告主數量同比增長76%，廣告投放金額激增192%。
Yandex Ads大中華區渠道負責人袁亞平也從客戶動向中觀察到，越來越多在俄羅斯市場取得成功的中國品牌，正將文化天然相近的中亞視為自然延伸和下一個增長極。“他們的產品如果在俄羅斯能賣得好的話，大概率也會在這里賣得好。”
與其他渠道相比，跨境電商是中國品牌出海中亞的一條優勢路徑。2024年中亞電商市場規模達147億美元，其中，哈薩克斯坦電商市場規模約60億美元，烏茲別克斯坦電商市場規模也已超40億美元。中國商品正通過速賣通、淘寶等中國跨境電商平臺，以及Kaspi等中亞本土電商平臺進入中亞。
“我們建議品牌方采取雙軌路徑：一是入駐主流電商平臺，快速觸達消費者、測試市場反應；二是建設品牌獨立的D2C（直接面向消費者）網站或應用，積累私域流量，打造品牌形象。”尤蘇京向記者表示，構建自主可控的線上陣地，并適時向線下體驗、零售拓展，是不可或缺的長期投資。
不過，市場機遇雖大，暗礁仍然不少。許多懷揣熱情進入中亞的中國企業，遭遇的第一道坎往往不是競爭對手，而是對市場復雜性的低估。
中亞市場絕非一個均質、統一的整體，將其簡單視為“俄語區”的延伸，是許多出海企業踩入的陷阱。
最直觀的誤區體現在語言層面。與其他新興市場不同的是，中亞國家通常有兩種語言，即俄語和本地語言，如哈薩克語。許多企業因資源有限，或抱有“俄語通用”的迷思，宣傳廣告時只做俄語，忽略了當地主體語言的溝通價值。
“雖然你的網站或者APP可以只有俄文，但廣告的語言和橫幅的素材建議兩種語言都要做。”尤蘇京向記者表示。數據證明，雙語廣告的點擊率明顯更高。
更深層的挑戰，在于用戶習慣的國別差異。“每個國家完全不一樣。”尤蘇京強調，“獨聯體每個國家都是獨立的，他們有自己的政策和消費者習慣等等。”
他以哈薩克斯坦與烏茲別克斯坦為例，哈薩克斯坦用戶以搜索引擎和瀏覽器為主，行為模式接近俄羅斯；烏茲別克斯坦用戶則高度依賴Telegram，將其視為獲取信息、社交乃至“上網”的核心入口。入口差異決定了營銷策略、產品設計及商業邏輯必須“一國一策”，無法簡單復制。
政策與法規環境的差異更是需要高度重視的“隱形門檻”。中亞各國在貿易、稅務、數據合規、行業準入等方面的規定各不相同，且可能動態調整。對當地政策缺乏持續、深入的了解，曾讓不少雄心勃勃的出海項目遭遇意外挫折。
“很多企業容易想當然，認為這里和俄羅斯或其他獨聯體國家差不多，實則不然。”尤蘇京建議，進行詳盡的前期市場調研，或依托具有本地知識與資源的合作伙伴，是規避風險、順利落地的關鍵。
可見，對于廣泛尋找新興市場的出海企業來說，出海中亞也需要在產品和供應鏈之外，建設更完備的本地化能力。在這片“年輕而復雜”的熱土上，中國品牌的發展最終將成為一個本地故事，而最好的故事，往往讓人忘了它來自遠方。（記者 董靜怡 阿拉木圖報道）
轉自：21世紀經濟報道
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