自主車企品牌建設正當其時

　　近幾年，自主品牌在品質上逐步得到提升，一些車企的綜合技術水平甚至超過了合資產品。不過，與自主車企技術水平提升不相適應的是品牌建設卻相對落后。中國汽車如何在日趨激烈的市場競爭中加強品牌建設也成為如今業內熱議的話題。

　　不久前，2015銀川國際汽車博覽會上，中國國際貿促會汽車行業分會會長王俠表示，在當前整體汽車市場遭遇狙擊之時，正是自主車企培育品牌的最佳時機;近期，于安徽合肥召開的2015年中國汽車集團企業品牌宣傳工作研討會上，江淮汽車也表示，江淮正由產品經營向品牌經營的方向轉變。

　　■自主產品品質不斷提升

　　近年來，隨著國內汽車市場快速增長，發展歷史并不長的自主品牌車企在市場需求的助推下，逐步站穩腳跟并占據了一定的市場份額。據專業機構的調查結果顯示，中國自主品牌和國際品牌的整體差距在過去4年連續縮小。2014年，自主品牌新車質量與國際品牌的差距降至歷史新低，有6家自主品牌超過主流汽車品牌的平均品質得分。

　　奇瑞汽車股份有限公司董事長兼總經理尹同躍接受媒體采訪時表示，自主品牌汽車早期的市場策略主要是以低價格占領低端市場。在國內汽車市場規模急劇擴大的黃金十年，自主品牌市場占有率穩步提升。但是，這種發展模式不具有可持續性，也給自主品牌汽車貼上了低質低價低端的標簽。

　　如今，新常態下，自主品牌車企正在調整產品戰略逐步向“上”走。

　　中國人民大學國家發展與戰略研究院執行院長劉元春表示，從事物發展規律來看，企業對自身要求的不斷提高，具有必然性，自主品牌進行戰略調整說明其不甘處于價值鏈底端。

　　■自主品牌遇品牌培育最佳期

　　品質向上走的同時，品牌也必須向上走。首都經貿大學中國品牌研究中心副主任黃琦也于近期表示，自主品牌經歷了三個階段，一個是創業成長期，二是初級期，三是高速發展期。而在這一過程中卻沒有一個自主品牌形成比較清晰的品牌戰略思路。他舉例說：“奇瑞在某一個時期曾經把品牌戰略作為企業的第一戰略，但是在執行的過程中，由于環境的制約與市場的制約等因素，企業在不斷地進行調整，品牌定位也一直不清晰。”“這其實是中國汽車產業從快速增長向成熟市場轉變過程中必然遭遇的問題。”黃琦說，中國自主品牌在早期的快速發展階段缺乏清晰的品牌戰略，品牌形象模糊化，品牌建設“先天不足”。

　　現在，經歷了成長的陣痛期，自主品牌整體實力逐步提升，甚至可以與合資品牌抗衡，然而，市場競爭中，低價仍是其市場競爭的著力點，一個重要原因就是長期以來自主品牌形成的低質低價市場印象。如今，產品實力提升的同時，要想提升價值鏈位置，必須重視品牌建設，打破以往低質低價的市場印象。王俠認為，目前，自主與合資品牌的直接競爭，恰恰正是自主車企培育品牌的最佳時機。“品牌形象的逐步提升，是提升價值鏈所處位置的必然選擇，也是車企現階段必須要做的課題。”劉元春說。

　　■建立中國品牌話語體系

　　事實上，自主車企也一直在進行品牌建設的探索。早在2007年，吉利就表示，從單純成本領先向技術先進、品質可靠、服務滿意全面發展。2013年，長城汽車宣布哈弗品牌獨立，為長城品牌高端化開路。近期，觀致汽車發表了“獨立宣言”，以“與時代獨立者同行”為主題，重新定義了品牌形象。然而，總體來說，自主品牌建設還剛剛起步。

　　怎樣進行品牌建設?劉元春表示，品牌的樹立，需要企業具備三方面基礎。一是技術基礎，二是良好的企業管理基礎，三是產品鏈價值提升基礎，綜合在一起，就是要靠企業不斷提升自身競爭力，這也是建設品牌、提升品牌的最重要基礎。產品實力是基礎，清晰的品牌定位和持續的品牌打造也很重要。黃琦認為，新常態下中國品牌的建設需要建立中國話語體系，形成中國品牌自己的特色，并借助互聯網改變傳統營銷模式，盡快建立企業與消費者之間的特定關聯性，形成品牌粘性。（作者：鄔啟斌）

來源：中國汽車報

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