忠誠度拷問“品牌大遷徙”

　　為了贏得這場利益攸關的客戶忠誠度爭奪戰，國內企業和跨國企業都必須切實提升自身能力。國內自主品牌必須提高產品質量，國外中檔品牌必須滿足客戶對可靠性、售后服務和產品款式不斷增長的需求，國外高檔品牌則必須滿足中國富裕消費著對高端體驗和一流服務體驗的要求。

　　中國汽車市場經過多年快速增長之后進入一個新的階段。波士頓咨詢公司日前出版的報告稱，這個新階段可以定義為“品牌大遷徙”階段，牢牢把握當前客戶的忠誠度，將是國內外汽車企業最重要的一項任務。

　　波士頓咨詢公司的調查顯示，中國汽車市場正在邁入一個全新的重要階段，多達四分之三的中國車主計劃在購買下一輛汽車時更換品牌，這些車主所保有的汽車總數高達9千多萬輛。這部分消費者心目中的首選品牌，就是德國大眾。在計劃升級消費的國內自主品牌車主中，有49%的車主傾向于購買上海大眾或一汽大眾旗下的產品。

　　同時報告指出：中國消費者的品牌忠誠度是全球最低的，尤其是對自主品牌忠誠度只有17%。這意味著將有5000萬輛自主品牌車主今后將更換其他品牌。類似的品牌忠誠度缺失不僅存在于國產自主品牌汽車，大多數主流的合資中級車品牌，同樣面臨消費者換購時可能遭遇的“品牌遷徙”挑戰。

　　在主要由跨國合資企業控制的中檔汽車市場，超過70%的車主打算更換品牌，其中部分車主打算購買更高檔的品牌。他們在消費升級時，近90%都有可能選擇奧迪、寶馬或奔馳，因為這三個品牌對于中國“消費升級者”而言代表了成功形象，能夠賦予購買者渴望獲得的“成功感”。“我們的研究顯示，奧迪是中國消費升級者的默認選擇，寶馬則被認為比其他主要競爭對手更具動感和創新性。”波士頓咨詢公司合伙人、大中華區汽車專項領導人賀馬可表示。

　　波士頓咨詢公司的研究顯示，在自主品牌、國外中檔品牌以及高檔品牌市場中，中國車主未能得到滿足的功能需求和情感需求同樣存在極大的差別。波士頓咨詢公司資深合伙人、汽車專項核心成員金偉棟指出：“中國消費者在購買汽車時大多會集中選擇某幾個知名品牌，因為這些品牌讓他們覺得沒有后顧之憂。在這種情況下，中國汽車市場的競爭格局日益顯現出贏家通吃的特點，這使得汽車企業更加有必要贏得這場品牌競爭。”

　　追求更加出色的產品質量、性能和經銷商體驗是自主品牌車主更換品牌的最大理由。賀馬可表示，對于自主品牌而言，最緊迫的挑戰是不斷改進汽車產品、完善經銷商服務，同時保持自身的成本優勢。

　　對產品可靠性、安全性以及保養成本高的擔憂，是中檔品牌車主打算在同一區間轉向競爭對手品牌的首要原因。而那些計劃升級消費的中檔品牌車主則希望擁有更出色的配置、更高端的售后服務以及能體現更高社會地位的汽車產品。在高檔車主中，品牌更換者主要希望獲得更高的乘坐舒適度和更勝一籌的售后服務，而消費升級者主要期盼更多豪華體驗。

　　波士頓咨詢公司認為，目前在中國上路的國內自主品牌汽車約有5600萬輛，按照計劃更換品牌或升級消費的現有車主比例計算，將有近5000萬輛自主品牌汽車可能遭遇品牌流失。對于如何有效提升品牌忠誠度，波士頓咨詢公司在其官方報告中對中國品牌汽車提出的建議是：國內自主品牌必須在安全性、質量、發動機性能等基本方面實現突破；其次，國內自主品牌還要更好地開展營銷工作，傳播自身所取得的進步，因為僅靠獨特的配置來吸引駕駛者還遠遠不夠；此外，國內自主品牌亟須強化經銷商網絡，提升購買體驗和售后服務。

來源：國際商報

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