五糧液發力低端酒損品牌形象 三季度業績壓力大

　　近期,白酒龍頭企業五糧液加速推出中低端產品的舉動讓本已疲憊不堪的白酒行業再次硝煙彌漫。在高端酒受到政策打壓后中低端領域再次成為企業爭奪的對象。然而業界擔憂,低端市場競爭大利潤低的現狀會不會不但不能讓五糧液有所斬獲,反而傷害了其高端品牌的價值?另外,從中秋佳節的銷售情況看,白酒市場低迷的情況依然沒有改變,這是否會拖累其三季度的業績?對此,中國經濟網記者電話采訪了五糧液股份有限公司相關部門,但截至發稿時止電話一直無人接聽。

　　低價戰略引質疑

　　據21世紀經濟報道消息,今年五糧液加大了對中低端產品方面政策的支持力度和經銷商資源方面的傾斜力度。此前,五糧液推出三款新品,進軍“讓老百姓都喝得起”的民酒市場。

　　作為一家高端白酒企業卻加大中低端白酒的布局,特別是十幾元的產品,五糧液近期發布的戰略越發讓市場對其高端白酒的品牌價值擔憂,五糧液此舉勢必會拉低品牌形象,低價格的產品或許能夠給五糧液帶來短期的、較為可觀的營收,但對未來長遠發展不利。

　　五糧液加大中低端白酒布局后,未來在各個區域將會遭遇地方白酒品牌的抵抗,五糧液雖然擁有全國知名度,但由于在各地缺少強有力的渠道,其中低端產品在地方市場很難落地。

　　白酒低度化引爭議

　　“未來低度酒有望成為白酒行業的一股新風潮,一旦五糧液的低度酒受到消費者認同,或將開辟一片藍海,其他企業有跟進的可能”,中投顧問食品行業研究員簡愛華在接受記者采訪時表示,“不過,當前是白酒行業深度調整期,市場需求不振,白酒行業整體表現較差,五糧液也不例外。”

　　白酒營銷專家楊承平則認為,更多國內白酒消費者認可高度酒,經典的高度酒產品有群眾基礎,但低度酒缺乏這一點。另外,消費者對于低度酒的普遍認知也是目前的一個障礙,“度數一低,往往就會聯想到勾兌,消費者心里就會犯嘀咕”。楊承平說。

　　而職業營銷人、《思想營銷》作者吳永法更是直言,在當下去奢靡之風的大潮影響下,五糧液實在有點急躁,渠道亂、產品開發亂,三款低度產品更是攪局。

　　三季度業績壓力大五糧液實行大促銷

　　據大智慧消息,近日五糧液2013年中秋訂貨會暨答謝宴會在北京舉行。23號北京某直營店負責人向大智慧通訊社表示,下半年新策略最快也要10月后才會實際開展。分析師表示,今年中秋國慶雙節旺季不旺已成事實,白酒下半年超預期希望可能渺茫。

　　北京某負責銷售五糧液春夏秋冬的直營店負責人指出,廠家指的春夏秋冬系列酒即將開展如買贈活動的各項策略還未正式下放到店面,估計需要一兩個月直營店等才能配合實施。

　　據介紹,春夏秋冬精品為52度濃香型白酒,規格為500ML/瓶,作為本系列的主推產品,現在價格為400元+/瓶,今年價格并未出現大的浮動。此外,低度的新品目前只是上市,還未全國市場鋪開。

　　有媒體報道,訂貨會上五糧液表示目前主力銷售的52度“春夏秋冬精品”酒,將就在廣播、電購等媒體渠道以整箱、組合銷售等形式。在全國范圍內同時展開降價、買送甚至干脆“買一送一”的促銷活動。

　　海通證券食品分析師表示,五糧液要靠系列酒拉升業績。低度酒的積極推出和中高端酒的進一步降價,五糧液銷售困難可見一斑,三季度的業績壓力大。

　　五糧液或風雨飄搖

　　據中國酒業新聞網報道,今年3月份,五糧液明確提出“做精做細高端品牌,做強做大中端品牌,做穩做實低價位品牌”的思路,著力打造五糧液、六和液、五糧春、五糧醇、綿柔尖莊五大戰略品牌,力拓中低端市場的想法就已經相對明確。隨著市場變化的深入,五糧液又隨后打出了低價和低度策略。

　　繼7月份推出五糧特曲、五糧頭曲等中價位新品發力腰部市場外,近期五糧液直接將主品牌低度化,推出了35度、39度、42度五糧液,價格在500元/瓶~600元/瓶,以及五糧液2013中國夢?特別紀念版。

　　對于這些新品,五糧液全部采取自營的方式回收渠道利潤,而五糧液公司在去年實行“七大營銷中心+子公司”網絡布局的營銷機構改革也保證了五糧液有條件采取相對靈活的市場策略。

　　對于五糧液直接“變現”主品牌的行為,行業內有兩種聲音:一種是不認可的,認為五糧液此舉是在透支品牌,有失老大風范;也有一種觀點認為“無關道德,只是市場”,此輪行業調整不同于以往,過去在白酒價值被低估的情況下,堅守價格是正確的選擇,然而此次調整則是行業對價值高估的回落,如果還繼續堅守,可能很難撐過這個冬天。五糧液相對茅臺更有“轉身”優勢的地方在于,其系列酒的強大產銷量,這也為下半年五糧液的業績提供了反彈的基礎。記者鄭常泰

來源：中國經濟網

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀