蘇寧依數據答題“云商”：啟動營銷變革

蘇寧的連鎖門店里究竟賣什么？20年前，蘇寧只賣空調；10年前，蘇寧賣全品類的家電；昨天，蘇寧宣布將在全國1700多家門店里賣百貨，全面對接蘇寧易購，線下賣什么今后很大程度也將由線上的數據決定，從暢銷書到進口奶粉……

　　這是蘇寧啟動營銷變革的一部分，公司的內部結構、名稱、高管相應調整。這是為了蘇寧一個新定位——“云商”。蘇寧董事長張近東解讀兩大亮點：一個是“零售服務商”的全新角色，另一個是實體門店向全品類經營轉型。

　　一問：何為“云商”

　　“供應商”也是服務對象

　　3天前，張近東在給高管的內部信件中已經透露了“云商”的概念，模式可概括為“店商+電商+零售服務商”，它的核心是以云技術為基礎，整合蘇寧前臺后臺、融合蘇寧線上線下，服務全產業。昨天，在蘇寧召開的全國電視會議上，張近東又對“云商”給予深入的解讀。

　　他說，按照蘇寧的規劃，未來除了個人、家庭、企業這些傳統的“消費者”外，蘇寧還把數以萬計的供應商、蘇寧易購開放平臺上的眾多零售商納入到自己的服務對象范圍內，于是便有了“零售服務商”的全新角色。如果把這些服務對象看做閃亮的“星星”，其背后則是提供全方位服務的“云”，這個“云”的形象就是變革后蘇寧（“蘇寧云商集團”）的定位。

　　張近東說，互聯網時代的全球零售業正面臨深刻變化：需求個性化、商品多樣化；時間碎片化、服務智慧化；空間扁平化、渠道復合化。中國作為全球增速最快和未來世界最大的零售市場，零售業的變革必然要有零售企業來主導，蘇寧‘云商’模式具有行業示范效應，將引領世界零售業的模式創新。

　　二問：實體店何去何從

　　傳統家電今年內全部轉型

　　事實上，從去年開始，蘇寧已在最新一代的“蘇寧超級旗艦店”進行試點，“實體門店向全品類經營轉型”。據上海蘇寧總經理范志軍介紹，今后母嬰用品、日用百貨、圖書、金融產品等蘇寧易購網上主營的商品都會出現在蘇寧的實體門店中，價格上也將沒有差異，線下賣什么今后很大程度也將由線上的數據決定。

　　目前上海約80家蘇寧門店，今后傳統家電在店面中所占的面積只有50%，預計2013年年內全部完成轉型。

　　此外，由于蘇寧已獲得了物流牌照，今后實體門店還兼備“物流倉儲”以及“易購網下個人提貨點”的功能，可謂“三位一體”。目前蘇寧實體連鎖體系有約1700家門店，今后將逐步完成向“全品類經營”模式轉型，首先啟動的是一二線城市的旗艦店、超級旗艦店以及蘇寧廣場等店面。

　　三問：內部架構如何調整

　　3年內引進8千干將

　　圍繞“云商”模式，蘇寧對組織架構進行了全面調整。據蘇寧云商副總裁孟祥勝介紹，專業、垂直、開放、融合、扁平、自主是此次蘇寧組織調整的關鍵詞。在蘇寧總部管理層面設立了連鎖開發、市場營銷、服務物流、財務信息、行政人事五大管理總部。在經營層面，打造“線上電子商務”、“線下連鎖平臺”和“商品經營”三大經營總部，涵蓋了28個具體事業部，各業務單元具有更多的經營自主權和靈活性。

　　在大區層面，扁平化垂直管理、本地化自主經營是蘇寧新組織構架的最大特點。2013年蘇寧把“大區—子公司—營運部”三級縮減為“大區—城市終端”兩級管理，并大幅擴充大區和城市終端數量。

　　蘇寧海內外大區數量從44個增至60個，城市終端由100多個增加至200多個。預計此次調整后，將共有超過3000名干部晉升到新的崗位，這是近年來蘇寧規模最大的一次人員晉升與調整。在首批高管人員任命中，線上電子商務平臺運營負責人李斌、線下連鎖店平臺運營負責人田睿晉升為集團總裁助理。李斌還與負責物流業務的陶京海進入蘇寧最高決策機構“總裁辦”，這意味著電子商務業務在新蘇寧的整個構架中處于舉足輕重的地位。

　　孟祥勝還表示，3月份，蘇寧將啟動大規模人才招聘，面向電子商務運營、IT技術開發、商業廣場經營、新品類經營等四大領域，預計三年內引進社會成熟人才8000人，大學應屆畢業生3萬人。

　　[記者手記]

　　搞活店商的妙棋

　　蘇寧此次變革，一步妙棋是如何搞活面臨電商壓力的 “店商”，即實體門店。恰恰是后者，為去年下半年至今業界甚至經濟界一大熱點。如果是說，傳統家電全部轉型 “全品類經營”還在意料中，利用快遞牌照變身“提貨點”則充分整合了現有資源，方便了消費者。

　　而 “線下賣什么今后很大程度也將由線上的數據決定”體現了“大數據時代”的某些特征——數據決定產品，需求決定供應。能做到這一點，必須依靠 “云計算”。在西方學界，“云計算”和“大數據”本來就是一個硬幣的兩面。

　　以此而言，今時今日的蘇寧，已然顯出了一家互聯網企業的思考方式。我想，這才是蘇寧提出“云商”的精髓所在，也是激發業內商業想象的所在。

　　當然，回望蘇寧此次變革，智慧當然重要，但要推動，首需壯士斷腕的勇氣。這一點，你看如今“蘇寧云商”的新標識即可，原先有棱有角的“蘇寧電器”消失，取而代之以“蘇寧”二字，圓潤豐富，仿佛一朵“故鄉的云”。

來源：新聞晨報

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