寶潔舒膚佳社會化創新營銷

快消品牌無論采取哪種營銷方式，最終目的都是增強品牌黏性和促進銷量，而這兩大效果，一款手機游戲做到了。

　　移動終端在家庭中的普及，給年輕媽媽們帶來一些煩惱。小朋友在玩手機或平板電腦的時候，不吵不鬧，乖得不得了，然而如果長時間只跟這些設備玩，是不是會讓小朋友變成新時代孤僻內向的“手機兒童”?

　　化身小超人

　　寶潔舒膚佳攜3G門戶共同在2011年10月15日世界洗手日打造的親子游戲App“舒膚佳超人大戰細菌”，就是這樣一款打消了媽媽的疑慮、可以讓媽媽和小朋友一起互動的手機游戲。細菌這種東西對小朋友來說太抽象，他們也通常不太能理解為什么總被要求勤洗手。這款卡通風格的可愛游戲，講述了小朋友和爸爸媽媽一起出游遭遇到細菌入侵，小朋友化身舒膚佳小超人消滅細菌拯救地球的英雄故事。游戲中小朋友需要使用舒膚佳盾牌、水、香皂等武器戰斗。在地鐵、操場、衛生間等不同場景中與形象的細菌的戰斗過程中，小朋友自然而然地學到了健康的衛生常識。而媽媽也樂于看到小朋友通過游戲養成勤洗手的好習慣。

　　“超人大戰細菌”游戲是寶潔“舒膚佳洗手樂園”計劃中的重要組成部分，這一計劃是將線上的手機游戲和線下的真實樂園相結合。在世界洗手日當天，舒膚佳與衛生部新聞宣傳中心主任毛群安及工作人員、著名演員海清共同來到朝陽公園“舒膚佳洗手樂園”現場，與小朋友和家長們共同體驗了現實版的“超人大戰細菌”親子游戲。

　　條形碼救命

　　特別值得一提的是，這款“寓教于樂”的健康教育親子游戲App中，還充分利用了舒膚佳香皂盒上的條形碼，通過掃描條形碼解鎖獲得“救命”道具，完成了從線上到線下賣場的聯結。據寶潔公司市場總監趙涵寧介紹，對一直主張親子互動的舒膚佳來說，使用的主要群體是孩子，但購買的群體卻是媽媽們。這個促進父母和小孩溝通的游戲，正是反映了小孩在遇到危險的時候會激發他們向父母求救的本能，“條形碼”環節就是親子互動的一種體現。

　　同時，在游戲中扮演重要角色的條形碼也讓更多的消費者進入商場，或是讓消費者帶著產品回家，不僅形成了父母子女間的親密互動，也讓他們走進舒膚佳、了解舒膚佳。

　　爭當洗手小英雄

　　舒膚佳“超人大戰細菌”游戲的Minisite頁面，以可愛的漫畫風格承載了多項功能。用戶可以找到安卓、iPhone、iPad各版本的游戲下載入口，看到洗手日歷史介紹、妙招指點、洗手注意事項等知識以及香皂和洗手液的產品闡釋。

　　小朋友每通過游戲一關之后，都有一個分享按鈕，可以把他的成績分享到新浪、騰訊微博上并參加有獎轉發。游戲還設有聯網排行榜模式，讓玩這款游戲的同齡孩子們交流游戲心得，爭當洗手小英雄。

　　有了好的定位、創意、游戲效果及目標影響人群，一個立體式的傳播渠道，也是營銷活動取得成功的必要條件。

　　在28天的推廣周期之內，3G門戶為游戲帶來了超過2.4億次的門戶曝光率，84萬多次的廣告點擊量，在3G門戶游戲下載量達到5萬多次，其后的三個月內，這款游戲被下載了超過10萬次，超額完成了KPI。

　　【廣告主點評】

　　更親近 更喜歡

　　寶潔公司市場總監趙涵寧

　　在網絡和移動媒體盛行的今天，舒膚佳最重視的目標受眾——孩子們和他們的媽媽們成為了智能終端使用者大軍中的一員。然而媽媽對于手機游戲的態度往往是兩面的，如何找到一個好的辦法，打動媽媽的心，讓她不僅支持孩子玩，還愿意陪同孩子一起玩?答案是必須做到寓教于樂。我們希望以目標受眾更加喜歡的方式開展營銷，這就是此次舒膚佳“超人大戰細菌”手機游戲的出發點。

　　在最親子的時刻

　　“超人大戰細菌”游戲的最大的亮點在于把產品元素和公益健康知識有機結合，在寓教于樂的同時普及了品牌知識，得到媽媽的支持，增強了親子互動并產生購買。

　　小朋友可以切身融入游戲中知道消滅細菌的方法和健康小貼士，通過條形碼獲取救命道具與媽媽的互動刺激產品購買，最后的分數排行榜、微博分享、有獎轉發又一次鼓勵更多人參與。我們想通過這樣一種手機游戲的新方式，在線上進行品牌建設，影響目標受眾并幫助他們養成良好的衛生習慣。據多項渠道的統計結果證明，有很多年輕的媽媽通過這個游戲愛上了舒膚佳，從此成為我們的忠實用戶。

　　與傳統銷售的最佳整合

　　這款品牌游戲緊跟潮流開創營銷新篇章，與傳統銷售渠道通過條形碼功能的結合，達到了最佳整合目的，超出預期。而作為現代營銷的一大趨勢的移動營銷，舒膚佳也會更多的重視這一部分的投入與產出。

　　在這次合作中，3G門戶以其強有力的整合資源的能力，完美地配合了我們線下線上的活動。尤其是在品牌展示方面，炫目的廣告形式，強勢的直播推廣資源中的活躍互動，和真實的參與度，也讓我們有想嘗試的欲望。

　　整個“舒膚佳洗手樂園”計劃不僅得到了政府、專家、明星的共同支持，成為“全球洗手日”的重要組成部分，“超人大戰細菌”的手機游戲平臺成為此次“舒膚佳洗手樂園”落地活動的重要宣傳途徑，加上媽媽網、官方微博上的共同宣傳報道，影響到更多的目標受眾。

　　舒膚佳“陪孩子多玩一小時”

　　舒膚佳是整個寶潔公司“為母親喝彩”奧運活動的重要支柱。

　　2012年是舒膚佳全新包裝，全新產品線即活力運動系列面世的一年，是被寄予厚望的一年。對此，我們希望通過創新營銷活動進行與消費者更貼近的品牌建設和產品推廣，贏得更多喜愛。

　　我們在2012年的上半年邀請多位奧運明星成為舒膚佳“陪孩子多玩一小時”藍手環運動的推廣大使，包括陳一冰及媽媽、劉璇、謝杏芳等，在這群“玩出來”的冠軍的帶動下，活動收獲了更多關注。

　　在下半年奧運期間，我們會推出舒膚佳活力運動系列，將邀請飛人劉翔代言。這個新系列產品將號召消費者一起來為劉翔加油、為奧運祝福、一起不流汗、無懼挑戰。

來源：我愛公關網

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