作為標準品的酒類商品在線上的滲透率只有5％，在京東集團高級副總裁、京東商城大快消事業群總裁王笑松看來，這是一個太被低估的數字。不過，該數據也意味著酒水線上市場潛力很大，并且正在加速釋放。
近日，在一年一度的成都春季全國糖酒會召開前夕，京東聯合包括白酒、啤酒、地方酒、洋酒等在內的國內和國際知名酒企舉辦了2018京東酒業戰略發布會。會上，21世紀經濟研究院聯合京東發布的《2018線上酒業消費報告》顯示，2017年中國酒行業銷售額預計超過8000億元；與此同時，酒水市場線上保持著50%以上的爆發式增速。
巨大的市場、強勁的增速與電商平臺共謀新發展，成為傳統酒企的普遍選擇。而大數據支持、精準營銷、物流支持既是傳統酒企最強烈的三大訴求，也是電商平臺目前最核心的優勢所在。
傳統酒業面臨流通新變
中華全國商業信息中心發布的《2017中國線上零售平臺市場運行狀況》報告顯示，2017年白酒電商平臺銷售前兩位分別是京東和天貓，京東約占市場份額的53%，天貓約占市場份額的24%，其他平臺占比為23%。因此，京東平臺酒水的銷售數據可被視為中國線上白酒消費趨勢的風向標。
以京東酒業電商消費大數據為基礎形成的《2018線上酒業消費報告》顯示，從近萬億元的銷售市場分類對比來看，2017年白酒行業全面向好，盈力能力加速提升利潤同比增幅高達35.79%，遠高于2016年的9.24%。同時，啤酒銷售收入有微弱增長。而受全球葡萄酒，特別是國產葡萄酒近兩年產量下降的影響，紅酒銷售收入則有較大幅度下降，但進口啤酒和進口紅酒熱度不減，保持雙位數增長。“電商的發展使傳統酒業流通環節發生了很大變化，消費者的行為也有了新變化，渠道重構了市場，平臺塑造了新選擇。”21·京東BD研究院高級研究員宋興國在發布報告時表示，基于大數據和人工智能的驅動，零售業正向“人、貨、場”一體化開放方向發展，傳統酒業正面臨新的發展趨勢。
宋興國表示，在技術革命方面，區塊鏈防偽“數字”時代和酒水物流進入“短鏈”時代是兩大趨勢。區塊鏈技術的應用將為產品提供全程追溯、防偽保真服務，贏得消費者更多的信任，而供應鏈多種模式備貨將使進口酒類實現分鐘級配送。
在營銷革命方面，IP營銷“個性”時代和互聯網全營銷“立體”時代是兩大趨勢。
在產品革命方面，地方酒“全國”時代和小酒“短平快”時代是兩大趨勢。如牛欄山在2017年“雙十一”期間憑借“倍兒牛”小酒迅速打開市場，成為品牌重要增長點之一。同時，隨著電商平臺開始深入到地方酒、區域酒的銷售渠道中，越來越多的小眾酒逐漸擴大了消費群體，開始走向全國。
電商轉型為酒業內容生態平臺
看到這些趨勢，不少傳統酒企也開始向電商平臺尋求更多支持。
“瀘州老窖釀酒的歷史非常久遠，但我們此前主要是生產企業，銷售主要通過經銷商。電商業態的蓬勃發展賦予了我們這些傳統酒企新能力，我們也開始接觸零售端。”瀘州老窖電子商務股份有限公司董事長易彬說。
據易彬介紹，通過京東的助力，瀘州老窖更懂消費者，與消費者有了更好的互動。同時，通過京東物流，瀘州老窖的銷售市場更加拓寬。此外，營銷宣傳也更加靈活，觸達消費者的層面也更廣。
“如我們與京東合作推出了‘三生三世十里桃花’的IP定制白酒桃花醉。此外，瀘州老窖牌香水也是與京東合作的產物，它讓我們與以前難以觸達的女性消費群體和年輕消費者有了新互動。”易彬說。
作為最早與京東合作的白酒企業，江蘇洋河酒廠股份有限公司市場總監朱昭鑫表示，洋河已是“十億元俱樂部”的成員，未來將朝著50億元的目標前進。“為了實現這個目標，雙方的合作除了銷售渠道的拓寬外，京東可以說是企業與消費者溝通的重要渠道，所以希望借助京東的平臺，進一步強化對消費者數據的運用和挖掘。同時，洋河和京東已經在區塊鏈、智能化方面展開了合作，未來還將進一步加大力度。此外，雙方的物流合作也會更加深入，通過打出整合配套的組合拳加強協同互動。”“與京東的合作讓百威線上線下銷售體驗更豐富。而通過大數據在用戶畫像等方面的應用，讓百威旗下的啤酒產品銷售也更加精準，如哈爾濱啤酒在京東銷售了電競定制款，陳奕迅作為代言人的百威限量款也在京東平臺獲得了很好的銷售成績。”百威英博中國區電商總監高彬說，京東物流的支持，也讓“重貨”的啤酒商品可以覆蓋到三四五線城市。
新體驗、新產品、新營銷是傳統酒企未來發力的三大方向，這也是京東希望更好助力酒企的方向。“京東酒業在2017年通過打造正品聯盟、產地溯源、品質保障等塑造了自身的公信力。2018年，京東酒業將通過強化賦能品牌，從而促使品牌銷售規模化、品牌價值提升化、品牌產品高端化。”京東商城大快消事業群消費品事業部酒類采銷部總經理吳雙喜在2018年京東酒業戰略發布會上表示。
吳雙喜稱，未來京東將由電商平臺轉型為內容生態平臺，成為酒業內容生態的基礎設施，并通過五大基礎能力向平臺生態賦能。“這既是電商行業的整體未來趨勢，同時也是京東優勢能力的具體體現。”（李子晨）
轉自：國際商報
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