2014年涂料行業電商之路去哪兒了？

　　2014年伊始，阿里巴巴集團擬定11億美元全面收購高德地圖的消息便不脛而走。從1999年成立至今，阿里巴巴已經數度并購、注資多家品牌企業，在電商、社交、金融、消費、旅游、物流、電子產品等領域迅猛擴張，深刻改變著我們的生活。近幾年，以阿里巴巴為旗幟的電商趨勢強烈沖擊著仍然堅守的傳統企業們;而阿里巴巴等電商寡頭又讓正蹣跚轉型中的觸網傳統企業感覺希望渺茫。電商似乎成為傳統企業心中解不開的結。

　　涂料行業作為傳統行業的粗放型經濟代表，長期依靠實體營銷，在電子商務的覺悟上不得不說是滯后的。近些年涂料行業內不少企業開始謀劃和嘗試電商融合，與其說是“后知后覺”，不如說是被電商營銷模式趨勢、80后90后成長為新興消費者的潮流，以及涂料市場日漸飽和、行業競爭同質化的趨勢重重包圍“逼上梁山”。

　　2013年度，嘉樂士、一品迪邦漆、鱷魚漆、經典漆等先后試水電商，立邦、多樂士、三棵樹、美涂士、華潤、紫荊花漆等率先進駐電商的涂料品牌，開展了形式多樣的線上促銷活動……越來越多涂料企業關注并產生進軍電商的念頭。但涂料行業轉戰電商的呼聲看似壯大，實際上敢于放手一搏的企業卻屈指可數，而勇于實踐的企業當中真正成功的更是鳳毛麟角。涂料行業的電商之路究竟該往哪兒去呢?

　　要解決這個疑惑，首先應當給“涂料到底適不適合做電商”一個明確的答案，給那些還糾結在“堅守傳統市場”和“寄望電商未來”之間的涂料企業一劑強心針。答案是肯定的。理論上沒有任何行業是不能夠被網絡化電商化的。我們能體會到，從最初的服裝鞋包、日用百貨到電子電器、手機數碼再到餐飲娛樂、理財投資，各種原本也是線下實體營銷的消費均先后在網絡上實現，甚至逐漸常態化。而單建材領域，這幾年燈飾、櫥柜、家具等行業也比較順利地實現了電商轉型。既然任何行業都可以電商，那么涂料行業在電商道路上為何收效有限、成績平平呢?關鍵或許在于電商模式的抉擇。

　　一個行業從傳統市場跨越到新興領域，怕的不是過程的艱辛，而是目標的錯誤估計。轉型目標存在偏差，即便再費勁，也是徒勞無功。雖總說“電子商務”，但光電商目前典型的模式就有B2B、B2C、B2M、O2O等。但就目前看來，即使連續3年在天貓雙11促銷中戰績斐然的立邦、多樂士等涂料巨頭，在對待電子商務上還拘泥于“網絡零售”，而這種原始的“網絡零售”與我們理解中的全行業“電子商務”還有很大差距。那么，涂料行業應當向怎樣的電商模式去轉型發展呢?有些人會說O2O比較理想。

　　O2O這種通過在線支付把互聯網與地面店對接，讓線上消費者去線下體驗消費服務的電商模式，看似解決了涂料等傳統行業在電商化時線下市場維護和線上市場開拓間的矛盾。但O2O的實施何嘗又不是對涂料企業線下市場一個不小的挑戰呢?O2O的核心在于通過在線的方式吸引消費者，但真正消費的服務或者產品必須由消費者去線下體驗，這就對線下服務和產品提出更高的要求。此外企業如何權衡線上價格和線下價格的差異，不打破自身原有的市場體系，同時保證兩方的消費利益，或更重視哪方面的消費者也是個難題。

　　可以說，線下能力的高低決定著O2O模式的成功與否。因此也就不難理解在涂料企業眾多的前提下，新興電商市場為何依然是立邦、多樂士等品牌占據最大份額，依然是立邦、多樂士等率先嘗試和實現O2O?這與他們多年塑造起的廣闊的線下分銷店面覆蓋網，及相對優越的線下消費服務體驗形成的市場地位、品牌口碑、堅實基礎不無關系。

　　總結目前，傳統企業轉型電商主要有三種行為。一種是無法對紊亂的銷售渠道進行管控的微小涂料企業，即使線下有某些代理商在開網店，也會因為其在實體渠道的實力有限而“心有余而力不足”，雖然擁有品牌卻無法真正掌握網上渠道，所謂的電子商務也只是零星松散的代理商自我的網絡零售，難成氣候;在電商市場的競爭中最容易受到傷害。

　　第二種是已經意識到電商轉型重要性的中小規模涂料企業。這種企業往往直接向電商銷售，通過建立天貓官方店或進駐其他電商平臺，發展電商分銷，多元市場渠道初見規模;但企業缺乏對電子商務的全面了解，對電商化的過渡過程沒有明確計劃，更多的還是停留在賣貨階段，簡單地把電子商務等同網絡營銷，把電子商務作為市場銷售的輔助渠道而已。這種企業是目前涂料行業內電商轉型的普遍代表。

　　還有就是除了發展多元的網絡渠道外，也重視后臺倉儲系統、配貨系統的打造，通過強大的技術基礎和基礎設施，已經形成正常運轉的供應鏈的企業。這種情況以實力堅實的大型企業為主。他們通常有比較明確的企業電商轉型的目標計劃，建立了堅實的線下市場渠道，有著妥善處理線下與線上兩個市場供需利益矛盾的思維，而且愿意投資打造強大的電商渠道團隊。他們不僅在網絡上賣貨，更是利用網絡進行著多維空間的品牌營銷。這樣的企業才是線上線下有效互動、網絡與實體整合的電商企業，只有當這樣的企業越來越多時，我們才能說涂料行業真正“電商化”了。

　　從上述可見，，不管是O2O模式，還是電子商務，涂料這一傳統行業要實現電商轉型還有漫長的道路。而立邦、多樂士等外來涂料品牌因為在線下渠道、市場口碑等方面有著明顯的基礎優勢，且在電子商務的觀念和策略上應該也要強于國內涂料企業。所以，涂料行業尤其是國內涂料企業不僅要經營維護好線下市場，面對未來商機無限的電子商務也須有危機感。企業必須更加積極地去學習和了解電子商務，而且還需要從上到下對員工、代理商、經銷商進行培訓，升級產品鏈，強化電商意識，進而展電子商務。才能在未來激勵的行業電商市場競爭中先人一步，不至于被淘汰出局。

　　事在人為。除了模式，涂料等傳統行業普遍采用金字塔管理和間接式營銷渠道，故企業上下往往聽命行事，而經銷商也大多被動地開展營銷。所以企業老板的意識也就顯得尤為重要了。傳統企業如果有試水電商的想法，那僅僅意味著企業認識到了傳統行業在互聯網經濟中的弱勢地位，感受到了電子商務對消費市場的強勢沖擊。但企業是否真的對電商有充分了解?對品牌的電商定位有清晰認識?對企業從規模生產過渡到電商營銷的過程有具體計劃?如果沒有，企業談何去進軍涂料市場。兩軍交戰，糧草先行。一旦企業只是將電商視作產品賺錢的新增渠道，而非新增業務甚至企業改革的催化劑來看待，那么要實現線上線下整合的營銷系統和價值鏈，給品牌價值加分簡直是“天方夜譚”。

　　另外，面對純粹電商行業，傳統行業仍然是個小學生。企業老板面對電商的潮流形勢，單純依靠原有的傳統市場隊伍顯然是不夠的，應當打造出自己的電商人才隊伍。傳統行業的電商團隊應該既有前端銷售能力，又有品牌和營銷思路;既熟悉涂料產品和市場，又擁有電商零售操盤經驗……如果涂料企業老板敢于投資組建起這樣一支隊伍，而且在腦海里已經有比較成形和明晰的電商戰略思維，那么企業的電商轉型基本上就成功一半了。剩下的就是去付諸實踐以及在轉型過程中根據形勢調整策略和克服困難了。但事實是，很多企業連這一步都沒有邁出去。他們抱怨市場萎縮讓企業無法投資拓展，他們擔心未知的失敗和困難，他們甘愿在現有的市場環境里穩定增長。問題是當企業在緩慢發展時，行業對手早已經悄然趕超，甚至搶占了企業固有的市場份額。何況是日新月異迅猛的電商市場呢?因此，涂料行業能否實現電商化，最為關鍵的竟然是涂料企業的決心和信念。

　　轉型電商，個體企業可能會因為各種原因而失敗，但涂料行業進入電商已經勢不可擋了。2011年，家居建材線上電商交易額達282億元，占比2.34%;2012年，家居建材線上電商交易額達450億元，占比3%;2013年，家居建材線上電商交易額達700億元，占比3.74%。不可否認，涂料行業電商化的環境和條件正在轉好。應當看到2013年關注和愿意嘗試電子商務的涂料企業越來越多，并且有了主動去迎合市場變化的好苗頭。涂料電商熱正在興起，涂料企業要對電商有信心，應當看到電商未來無限的商機，應當排除萬難、大刀闊斧地進行改革和創新，應當把握機遇開拓電商市場。前提是企業已經做好了前面的準備。

　　時機不待人，阿里巴巴集團等寡頭壟斷下的網絡綜合零售市場在提醒人們，電商市場如果沒有搶占先機，沒有優先意識，想“后來居上”是比較困難的。而且電子商務連年遞增的成交額數據，以及線下市場日漸冷清、消費者網絡消費習慣形成的現實，都在告訴涂料等傳統企業們，不能再等了。未來電子商務的時代過程可能是群雄割據，但最終必然是寡頭兼并的局面。只有先發制人，才能避免為時代所淘汰。伴隨電子商務的強勢崛起，涂料行業必須有遠觀意識，不應該等被逼至墻角才放手一搏。

來源：涂飾商情

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