2014年中國涂料行業競爭發展全析

　　一、2014年涂料市場競爭分析

　　2014年涂料市場競爭現狀分析

　　中國的涂料產業正在不斷的進步和發展，縱觀涂料市場是向“健康、環保、綠色”方向發展。水性漆也在各地暫露頭角，中國涂料市場正在走入正軌，沖刺另一個產量高峰。據估計，2013年，我國涂料產業總產量預計為1400萬噸左右，較去年同期增長10.2%；現價工業總產值為3300億元左右，較去年同期增長12%；總利潤為240億元左右，較去年同期增長13%。

　　在整個涂料的宏觀環境和產業環境的影響下，2013年民用涂料、工業涂料都將呈現增長態勢，但工業涂料增長率低于民用涂料。由于我國涂料行業面臨各種矛盾依舊沒有解決，再加上宏觀經濟調整轉型及房地產調控緊縮所帶來的壓力，以及面臨原材料價格上漲、人力成本上升、運輸物流成本高企等市場壓力的同時，還一直面臨著產業升級、調整轉型的挑戰。

　　2013年，我國宏觀經濟增長速度雖然較往年有所下滑，但總體形勢繼續向好。產業技術創新不斷推進，高端產品消費需求有所增加，加快涂料企業調整轉型步伐。國內外知名企業紛紛調整策略，渠道重心下沉，向農村市場要銷量和利潤。此外，工程渠道成企業發力重點，電子商務渠道也有所進步，渠道多元化發展為各涂料廠商開辟了一條新的發展路徑。

　　外煉通道內煉“鋼”提高競爭力

　　目前，中國涂料行業中尚沒有一家企業能夠進入世界涂料50強之列。

　　與國外先進的涂料企業相比，在經濟實力、產品質量、科研水平、管理基礎、市場營銷手段能力等方面都還有相當的差距。

　　在18大類涂料產品中，中國產量最大的品種是醇酸樹脂漆，其次是酚醛樹脂漆，節能低污染環保涂料（水性涂料、粉末涂料、高固體分涂料、輻射固化涂料）比例約為26%，而同類產品在北美、西歐、日本等發達國家比例已占到80%左右。

　　中國涂料企業如何能在日益惡劣的競爭環境中生存發展？

　　國內涂料企業只有迅速提高自身的技術水平、管理水平、產品質量和營銷能力，才能在競爭中謀求自己的位置。與此同時，建筑裝飾涂料市場才能健康有序發展，使消費者得到真正的利益。

　　我國涂料市場競爭格局發生轉變

　　近年來，我國涂料市場需求呈現每年遞增的趨勢，但隨著企業間收購行為的發生，我國涂料產業格局也正發生著急劇的變化。

　　品牌戰略存在短視行為

　　理性的品牌經營策略應成為國內涂料企業在市場中突圍制勝的首選思路。由于規模較小，中國的涂料企業無力進行大規模廣告宣傳，品牌知名度難以提高，部分代理商唯利是圖的短期經營觀念也對企業造成了損害。

　　另外，高質量產品不足、低質量產品供應過剩的現狀對民營企業極為不利。目前，在涂料供應總量中，國內生產的高檔涂料只占很小的比例，大部分依靠進口。隨著市場格局的進一步演變，外資企業控制高端市場的地位將更加穩固，一些民營涂料企業有可能淪為外資品牌的加工廠。個甚至十幾個商標。對企業而言，這種做法是想充分開發市場，擁有更多的代理商，

　　當然，國產涂料也不乏精品，有些產品在品質上與洋品牌完全可以媲美，差距就在品牌價值上。目前，涂料企業在品牌戰略上普遍存在短視行為，產品的策略僅限于產品銷售環節。比如一個生產工廠往往同時注冊幾家公司，而同一公司又同時擁有幾同時又不至于讓代理商之間以及代理商與企業之間產生利益沖突。然后，這一狀況也導致涂料業能夠叫得響的品牌屈指可數，而國內的優質涂料市場也幾乎沒有國產涂料的席位。

　　國內涂企競爭重點轉向三四線縣鎮

　　在目前國內市場慘烈的競爭中，涂料企業把目光轉向了其他方面，其中以開發三四線縣鎮市場和多元化渠道建設為主。

　　近年來，在沿海許多產業不斷向內地轉移的助力下，內地與沿海居民的收入差距正在不斷縮小，很多中部省份和沿海地區的工資差距也正在不斷縮小。由于居民的收入水平不斷上升，這些省份的涂料消費也正在呈現上升的勢頭。不光是中部地區如此，一些西部地區省會城市的涂料消費也開始興起，譬如2013年巴德士、美涂士等企業的西部市場就異軍突起。

　　對于三四線縣鎮來說，涂料市場十分匱乏，涂料消費的理念也落后于一線城市，搶先進駐除了能更早獲得市場外，還能以先入為主之勢，形成自己的品牌影響力。因此，近兩年來，眾多涂料企業在渠道營銷時開始更多地把目光投向中西部地區和三四線縣鎮，渠道下沉的趨勢相當明顯。嘉寶莉于2004年率先提出渠道下沉、發展三四線市場的營銷策略，到2009年，

　　嘉寶莉的終端營銷網點就已經突破10000個，成為業內不可復制的資源優勢。且每年還在以超過20%的速度增長。但直到現在，我們依舊不能為三四線城市的容量估計一個數字，因為這個市場的潛力絕對比想象中的要大。此外，目前在三四線市場，單個客戶在裝修過程中，使用涂料等主材的平均涂料消費額達到3500元-5000元，與一二線市場市民的消費額相比并不太低。三四線縣鎮市場，既助力嘉寶莉實現了銷售業績的節節攀升，也為企業持續穩健發展奠定了基礎。

　　近幾年，大型家居賣場急劇擴張給眾多涂料企業帶來了極大的負擔，再加上租金過高、員工工資上漲、銷售下滑等一系列問題的出現，使很多涂料企業在終端賣場中

　　虧損嚴重。迫于壓力，不少涂料品牌已逐步撤出終端賣場，但受終端賣場撤場后很難再次進場的潛規則約束，為了未來的發展，一些企業還是在賣場中保留了部分店面。在這樣一種局面下，不少涂料企業在渠道營銷方面變得更加多元化，直營旗艦店、工廠團購等新型的營銷渠道開始大行其道。

　　同時，隨著我國互聯網的廣泛應用，以及電子商務、網絡營銷模式的飛速崛起，傳統的營銷模式已無法滿足消費者現代化生活節奏的需求。因此，為了應對市場變化，降低銷售成本，部分涂料企業開始嘗試將戰場轉移到互聯網上。

　　但是，很多涂料企業對網絡營銷的認識還停留在幾年前，存在著諸多誤區，而這些誤區正阻礙著涂料企業今天的發展。雖然幾乎每家涂料企業都有自己的官網，但真正開展電子商務的企業少之又少，涂料產品的銷售仍然以傳統的專賣店或賣場為主。

　　大多數涂料企業上網，只為吸引客戶、擴大品牌宣傳和進行一些簡單的售前服務。2014年，是我國“十二五”改革繼續深化的關鍵之年，也是中國涂料行業整體轉型升級的起點。現階段的行業低迷期將促使中國涂料行業發生更多的變化，帶來更加深遠和持續的影響，并推動涂料行業走入一個嶄新的發展階段。

　　競爭當謹防質量風險

　　在未來的市場競爭中，三四線市場將會愈演愈烈。誰能在最短的時間，用最快的速度、最好的方法，贏得消費者，誰就是未來市場的贏家。

　　目前立邦、多樂士等涂料企業，均加大力度進行三四線城市推廣，依托于覆蓋范圍廣泛的商業廣告，其在三四線城市的知名度并不遜色于早一步進入市場的涂料企業。

　　然而，競爭一旦開啟，短兵相接就不可避免，因為縣級市場對價格反應太靈敏。涂料企業進入三四線城市宜穩扎穩打，慎防質量風險。嘉寶莉雖然進入三四線市場較早并較成功，但面對眾多品牌的涌入也仍然感受到了壓力。

　　針對三四線城市的精細化管理，嘉寶莉著重強調“優化終端、內外兼修”，從店面建設、加強服務、廣告投入、團隊管理等方面抽絲剝繭，將縣鎮市場的優化進行到底。其精細化運作發展策略，經過多年的精耕細作，保持了一定優勢，這在一定程度上可以解釋為什么2013年整個涂料行業增長乏力而嘉寶莉依舊能交上令人滿意的成績單。

　　國內涂料企業密集上市

　　2011年11月以來，嘉寶莉、美涂士IPO的消息在網上公布以來，民營涂料企業的上市問題再次成為行業關注的焦點。

　　近年來，我國涂料工業實現了從市場經濟建立的起步期向市場經濟完善期發展的歷史跨越，我國涂料工業在體制、制度、營銷創新等諸多領域中得到了長足的發展。

　　此外，在2012年2月1日，國務院總理溫家寶主持召開國務院常務會議，研究部署進一步支持小型和微型企業健康發展，支持小型微型企業上市融資。會議指出，小型微型企業是提供新增就業崗位的主要渠道，是企業家創業成長的主要平臺，是科技創新的重要力量。支持小型微型企業健康發展，對于我國經濟克服國際金融危機影響、保持平穩較快發展，具有重要戰略意義。近年來，國務院出臺了一系列政策措施，取得積極成效。但當前小型微型企業經營壓力大、成本上升、融資困難等問題仍很突出，必須進一步加大支持力度。

　　在生產數據、國家政策等相關利好因素的影響下，發展良好的幾家涂料企業，如美涂士、嘉寶莉、三棵樹、展辰、巴德士等在2012年初就紛紛把上市提上企業的日程，進入前期準備階段。

　　企業上市指股份公司首次向社會公眾公開招股的發行方式。企業上市是一項復雜繁瑣的金融工程和系統化的工作，需要經過前期論證、組織實施和期后評價的過程；而且還要面臨著是否在資本市場上市、在哪個市場上市、上市的路徑選擇。在不同的市場上市，企業應做的工作、渠道和風險都不同。只有經過企業的綜合評估，才能確保擬上市企業在成本和風險可控的情況下進行正確的操作。對于企業而言，要組織發動大量人員，調動各方面的力量和資源進行工作，也是要付出代價的。因此為了保證上市的成功，企業首先會全面分析上述問題，全面研究、審慎拿出意見，在得到清晰的答案后才會全面啟動上市團隊的工作。

　　上市不是企業唯一的出路，但是是優質企業尋求更大發展的必然選擇。況且，上市，對于一個企業來說，總歸是利大于弊的。

　　上市首先可以減少對銀行貸款的過度依賴。上市后，公司從資本市場拿到的是資本，資產負債率大大降低。對銀行貸款的依賴降低，在銀行的信用評級也會提高。在政策出現急剎車時，也不會太過于擔心出現資金鏈短缺。

　　其次是可融資和再融資，由此帶來資金的乘數效應。萬科最早是倒賣豬飼料的，靠上市再融資獲得了很多發展機遇。

　　第三個好處是，上市后，必須按照規定，引進科學的公司治理，建立一套規范的管理體制和財務體制，對于提升公司的管理水平有一定的促進作用。股市像個放大鏡，做得好做得壞，都會引起強烈反應，上市可增大公司治理的彈性，家族企業上市可從封閉的家庭體制邁向開放式。此外，上市公司有獨立董事，都是各個行業的專家，相當于低價請了個身邊的專家。

　　第四個好處是有免費的咨詢和廣告效應。企業上市后，成為一家公眾企業，對于提升公司品牌有一定的作用。春晚插播廣告，一句話也要幾百萬元。上市后，各大媒體每天都要提無數遍。證券公司頂級分析師，經常免費進行行業前景的研究和預測。

　　希望國內涂料企業能借助于融資、上市等新興資本運作做大做強。

　　涂料行業競爭的核心體系

　　涂料行業從2011年的競爭發展到2013年全國的價格戰不斷演繹，正在加速著這個行業的洗牌。涂料領域發展到今天以及從進入這個行業的品牌發展狀況來看絕不是簡單的品牌、資金、產品的競爭。涂料行業發展競爭的核心如下：

　　1、盈利模式的競爭。涂料行業的發展在前幾年基本上都靠代理商個人在當地的自由化發展，品牌廠家對終端的營銷規劃并不嚴謹且支持力度不大。隨著品牌競爭日益目前的中國教育系統里面并沒有這個行業對口的專業，導致行業人才短缺，各品牌之間相互挖墻導致人才流動量大嚴重影響品牌的發展。人才競爭不僅僅是廠家面對的一個難題終端代理商面對的這個問題將更加嚴峻，很多品牌在一個市場的發展有時候就因為一個核心人員的流失導致該品牌在當地市場一蹶不振永無出頭之日。

　　3、渠道資源的競爭。涂料行業發展到今天各品牌對終端的要求越來越高，店面從原來最初的百來平方到今天動則幾百平方甚至上千平方都不足為奇，可見對經銷商實力的要求可見越來越高，尤其是一線市場做一個一線品牌專賣店一般都在10家左右，每個店的投資按50萬計算這就是500萬再加上流動資金及廣告費用差不多最少都要1000萬方能啟動。一線品牌這兩年的跑馬圈地基本上都完成了品牌渠道的初步建立。但這兩年涂料行業利潤越來越低的局面下投資這個行業的人也相應減少。后進入該行業的品牌要發展首先就面臨著建立渠道這第一道難題，若想發展如沒有渠道資源那將是天方夜譚。

　　4、培訓系統的競爭。培訓在當今行業的競爭中絕對占核心地位，招進來的員工及終端店面派到廠家培訓的員工，從一個不了解行業到如何讓成為品牌的絕對忠誠員工將考驗品牌培訓的核心競爭力。培訓在終端大部分的品牌只是僅僅注重銷售培訓對設計、安裝、服務培訓并不是很關注，作為行業在產品安裝之前客戶只能靠想象只有安裝完之后客戶才能直觀的感受其產品，作為行業的所有老板一定要記住安裝的好差才是你銷售的開始而不是銷售的結束。

　　5、服務體系的建立。做好客戶服務是每一個品牌每天都在不斷吶喊的口號，客戶是上帝、客戶養我全家，貌似把客戶作為絕對的第一位。可悲、可憂，什么是服務都還沒有搞清楚怎么能做好服務呢？沒有體系和系統的去做客情的維護所有的口號那都是蒼白無力的。服務在行業就是想客戶之所想、急客戶之所急，涂料它的弊端就是周期長要想做好這個行業的服務唯有“速度”，在最短的時間內處理客戶的問題。服務體系的建立是從目標客戶——意向客戶——準客戶——成交客戶——使用客戶——老客戶——忠誠客戶整個客戶鏈來建立不同階段采用不同的方式對客戶進行服務，讓消費者無時不刻都被品牌的每一個細節所感動。

　　在涂料產品同質化不斷加劇的市場競爭狀態下，要想做好品牌只有自己與眾不同的核心競爭點方能有贏得市場的機會。

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