探討：涂料行業深度分銷困境的出路

　　扁平化是不可避免會談到的，無論是外企還是國內企業，深度分銷已經是各企業必須采取的一種渠道管理模式，但是，隨著經營環境的變化，運用“深度分銷”這種營銷模式的企業也逐漸面臨許多問題，甚至陷入困境，因此，我們有必要對這種營銷模式進行反思，以便我們在進行營銷模式調整和創新的時候能有所借鑒。

　　以下筆者試從深度分銷的定義、適用條件等方面探討。

　　什么是“深度分銷”?

　　什么是“深度分銷”?傳統的銷售渠道是“廠商——經銷商——終端商——消費者”，作為廠商，其最主要的職能是研發和生產符合市場需求的產品，進行品牌和產品宣傳，將產品出售給經銷商，但是，隨著市場競爭的加劇，光是完成上述職能還是遠遠不夠的，因為這樣不能保證產品能夠迅速到達終端店，并實現銷售，也就不能確保經銷商能夠持續進貨和出貨;在競爭壓力的驅動下，某些廠商會將經營職能擴展到渠道、終端終端，力圖掌握整條銷售通路。

　　除了廠商，某些經銷商為了迅速擴大經營規模，獲取更高的利潤，提升市場地位，也會擴展自己對渠道的影響力，掌握自己的下家經銷商和終端商，控制產品在渠道的流量和流速。

　　所以，深度分銷，就是廠商或經銷商擴展自己的營銷職能，營銷重心不是放在下家，而是在下家的下家，直到終端終端，用一句話來說“以我為主、掌握通路”。

　　國內涂料企業為什么要采取“深度分銷”?

　　中國本土涂料企業之所以會采用“深度分銷”這種營銷模式，是現實的經營環境和企業自身條件所決定的：

　　1、中國市場容量大，但地域遼闊，各地區的市場差異很大，要覆蓋和適應這樣的市場，迅速抓住市場機會，一定需要大量的渠道成員參與。特別是國內一二線城市基本由立邦、多樂士等外企占領，國內涂料企業要發展，空間只有在三四線城市以及縣鎮等市場。

　　2、渠道商發展處于初級階段，不專業、不成熟、不穩定，如果放任渠道自行操作，就很難保證產品能夠充分覆蓋有價值的專賣店或終端店，這樣就會影響終端消化，終端消化成問題，想再下貨就困難了。

　　3、消費者不成熟、不理性，容易受到渠道和媒體的引導，尤其是三、四線及以下的市場，消費者的產品信息缺乏，容易從眾跟風。

　　4、從中國若干個熱門行業的發展來看，市場成長期的利潤是最豐厚的，而且時間不長，超額利潤很快會被蜂擁而至的國內企業沖得一落千丈，在產品力和品牌力沒有優勢的企業，又想在賺取這種利潤，唯一可以選擇的辦法就是將競爭的重點放在渠道和終端。

　　針對以上的經營環境因素和自身現實條件，中國本土涂料企業一般傾向于自己規劃并掌握整條銷售通路，從而迅速擴大銷售規模，建立競爭優勢。

來源：中國行業研究網

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