涂料行業渠道下沉時代即將到來

　　涂料企業實行渠道下沉的根本原因是因為企業缺少對經銷商的改造能力，實行下沉后，獲得的好處毋庸置疑，一是企業更加接近終端，終端銷售變為可能。二是因為通路很短，通路控制力非常強，企業的意志能夠比較好的貫徹。三是渠道下沉鍛煉和提升了企業的營銷管理能力。

　　通過渠道下沉，企業引爆了三四線城市這樣一個蘊藏著豐富消費潛力、且還在不斷高速發展的新興市場。但是，在給企業帶來了網點數量和銷量增加的同時，企業所承受的增長壓力、費用壓力、管理壓力、利潤壓力也越來越大。一些潛在的風險、新的挑戰也隨之而來。

　　一、因渠道下沉導致與原經銷商關系惡化。中國人是最講究平衡的，往來不非禮也，有恩的一定要報恩，有仇的一定要報仇。涂料廠家搞的渠道扁平化的行動，一旦損害到經銷商的利益、感情及名譽，必然會引起經銷商的報復。而經銷商比起廠家來，更容易感情用事。再說了，他們實質上也不差這一份錢，關鍵是不能把這口氣咽下去罷了。經銷商具體的報復性行為大致有斷絕合作關系、引進競爭品牌、惡意竄貨、傳播負面信息、出工不出力五種。

　　二、渠道下沉的收益是以巨大的投入換來的。一是渠道下沉需要投入大量的人力、物力、財力作為其堅強的后盾，必須招收大批業務人員去執行，而這些業務人員除了工資外，還需要支付大筆的差旅費用、通訊費用等，導致營銷隊伍日益龐大，以龐大的營銷隊伍去開發碎片化的市場，必然出現人均銷售率低下，費用侵蝕利潤的現象。二是需要設立倉庫，配備足夠的車輛來輔助客戶完成網點建設和鋪貨，大大增加了物流成本。

　　三、渠道下沉對管理提出了更高的要求。渠道下沉意味著企業內部銷售架構的擴張，企業內部管理層級化。這無疑與營銷的本質相悖--營銷是需要快速反應的。涂料企業對營銷隊伍的管理滲透力大約只有1.5級，但較大規模企業的營銷隊伍的管理層級通常是4～5級。在沒有下沉之前，通路變阻路現象很突出，這是多層次通路的問題。下沉之后，營銷組織內部“層層否決”問題異常嚴重，管理指令的傳遞很困難，這是營銷隊伍的層級化帶來的問題。

　　四、競爭品牌的乘虛而入。由于渠道下沉，企業勢必把大批的優勢資源進行集中，投入方向由原來的一二級市場向三四線市場轉移。這樣，原來的一二級市場推廣宣傳、維護等就相對薄弱，競品品牌此時乘虛而入的可能性就大增，同時，因下沉導致與一二級客戶的惡化如果得不到很好的解決，也要考慮一二級客戶會否趁機造反，再與新品牌合作。而對于正在建設中的三四線市場弱不禁風的脆弱而言，一二級市場仍屬于企業的根據地和核心市場，腹部受敵的狀況，恐怕不是企業希望看到的。

　　五、與區域性品牌短兵相接。渠道下沉的目的之一，就是去競品化，而競品從數量上來講，以區域性品牌占據數量上或銷量上的優勢，因此，渠道下沉的戰略一旦實施，直接面對的就是與區域性品牌的短兵相接。區域性品牌雖綜合實力不夠強勁，但在局部戰場，自然有自己的優勢，比如地利優勢、物流優勢、對區域消費習慣深度了解，最不濟的也有價格優勢。區域性品牌既然能割據一方，自然有一批忠實的擁躉。因此，想滅掉此類諸侯小國絕非易事，高昂的代價未必能實現一統天下的夢想。

　　表面上看，渠道下沉是個無往不勝的武器，市里坊間也到處充斥著一些亦真亦幻的成功案例，但霧里看花分外美，個中酸楚幾人知?在企業把通路建設到鄉鎮甚至農村之后，渠道下沉也到了難以為繼的尷尬地步。

來源：中原涂料化工網

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