中小型涂料企業小心“渠道扁平”陷阱

　　在涂料市場競爭日趨激烈情況下，想要走出這種局面，要么走“紅海戰略”就是打價格戰。要么走“藍海戰略”就是走差異化。越來越多的企業選擇了前者。

　　那如何能降低價格？“渠道扁平”這個詞已經成為了涂料企業生存發展的制勝法寶。涂料行業從一線品牌到二三線品牌掀起了爭奪農村市場的狂瀾，立邦率先推出“Z計劃”即所謂扎根計劃，以高端品牌低端產品橫切鄉鎮市場；三棵樹作為新晉品牌更試圖領先，重磅推出根據地策略以扁平化渠道為開路計策，不斷強調“農村包圍市場”，并高舉“將渠道扁平化進行到底”的大旗。

　　扁平化出自于彼得·圣吉的《第五項修煉》。所謂“渠道扁平化”就是盡量減少流通環節，由此來實現成本優勢，降低價格。大家都知道，涂料要到消費者手中要通過幾個環節：工廠——總代——分銷商——（油工）——消費者。所以渠道扁平無疑是降低成本，打價格戰的最好的方式。現在建材行業都在走“渠道扁平化”之路。就在這個時候，許多中小型企業也開始紛紛模仿。把過去的一些代理商砍掉，只要能達到一定的進貨額，就可以開店。貨發過去了，沒有后期的維護，有的經營者經營不下去，關門了，有的經營者是沒有辦法完成銷量，被強行的砍掉了。廠家在種樹，砍樹。不但銷量上不去，反而在當地的口碑也越來越差。經銷商和廠家是魚和水的關系。經銷商不賺錢，只是靠這種“短平快”的手段，又能維持幾天呢？為什么立邦，三棵樹可以做，有的企業就不可以做呢？因為他們只學到了“渠道扁平”的“形”，沒有學到它的“神”。這些大的品牌投入了大量的廣告，有了良好的品牌知名度。不管是在城市還是在農村。只要是開店，就有很高的進店率。而中小型企業，品牌知名度差，甚至好多品牌都是剛剛從進入中國市場，怎么做？筆者認為做品牌的口碑是最重要的。

　　可能有人會問，如何做口碑？如何在當地市場做品牌知名度？以安利為例，剛來到中國的時候沒有廣告，沒有市場，就是完全依托一種會議營銷，消費者口碑宣傳的形式做到現在家喻戶曉。雨潤集團前期沒有廣告，是重視培養導購，在超市做導購推廣，同樣贏得了消費者的口碑宣傳。有的人說這些方式之前都用過，那么，做了沒有做好，原因在哪里？有沒有做細？有沒有了解消費者真正的需求點？設計的環節是否能滿足消費者的需求？俗話說：“金杯銀杯不如口碑。”

　　營銷的“扁平化陷阱”符合美國羅貝爾經濟學獎獲得者科斯的交易理論。所謂的通路扁平化實際上是“把多層級經銷商之間的市場交易關系變成了廠家的內部多層級管理關系”。按照科斯的理論，只有廠家內部的管理效率高于市場交易效率時，通路扁平化才是有效的。這正是扁平化的問題之所在。

　　“渠道扁平”化要具備哪些基本條件呢？

　　1、品牌知名度：你的品牌是否讓消費者耳熟能詳。

　　2、管理問題：是否在各個地區建有辦事處，可以及時發貨，按時到貨。

　　3、人員配置問題：是否有專業的團隊服務龐大的客戶系統。

　　4、培訓問題：公司是否有專業的培訓人員負責監督并培訓各地區的區域經理，讓區域經理把公司的營銷思想貫穿并考核銷售人員，最終服務好每一個經銷商。

　　中小型企業在不滿足以上幾點的前提下，不要盲目的“渠道扁平”。抓好總代，做好服務，層層復制，廠家幫總代制定生意模式，總代幫分銷商開好渠道會議，層層遞進，同樣可以走出一條適合自己的道路。

來源：中國涂料在線

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