日化品牌延伸好似橡皮筋？

定位之父艾里斯曾忠告：“品牌延伸是橡皮筋，你愈伸展一個名稱，它就會變得愈脆弱”。多年后的今天，人們似乎忘記了前輩的忠告。隨著日化行業的競爭愈演愈烈，眾多企業為了獲取更大的市場占有率和更高的利潤紛紛進行品牌延伸，肆無忌憚地無限拉扯著這根“橡皮筋”。然而，急速的擴張似乎并沒能給企業帶來多么驕人的成績，甚至有些適得其反。

延伸過快=透支品牌力

近年來，國內日漸形成了一批較有實力的日化企業，為追求更大的利潤空間，企業不斷地加快品牌延伸的步調。

后起之秀霸王，通過“中草藥”概念為企業在競爭激烈的洗發水市場，開辟了一條突圍之道。然而，騰飛后的快節奏品牌擴張卻似乎讓其有點吃不消。據了解，2010年，霸王洗發水受二惡烷風波尚未平息，又部署4.8億港元投資計劃，以千萬元代言費邀請甄子丹代言霸王新品——霸王涼茶。但結果似乎并不樂觀。截至2010年霸王涼茶僅收入0.6975億元，占霸王總收入的4.7%，這顯然與之前的投入相差甚遠。2011年底，甚至傳出霸王涼茶退市的新聞。

“霸王之所以面臨這樣的困局其實并不難解釋，”一位不愿意透露姓名，曾為霸王營銷部管理層的相關人員分析，“霸王防脫發洗發液是我國防脫發洗發水第一品牌，知名度非常高，消費者一看到霸王的產品名稱和廣告就會想到洗發液，就會想到防脫發洗發水。這個認知已經是既成的事實，要改變消費者頭腦的這種觀念和想法很難”。

“為了最大限度地發揮品牌效應，無節制地進行品牌延伸，這是對品牌力的一種透支。”廣州奧美副總經理黃樹基直言，品牌權力的基礎是消費者的品牌忠誠。如果品牌延伸是以降低原品牌的消費者忠誠度為代價，延伸品牌所獲得的銷售額是以原品牌的衰退為代價而得來的，那么，這種品牌延伸就得不償失。

的確如此，在市場上確立品牌影響力非一日之功，但是要毀掉一個品牌可能是瞬間之事。要保持已有品牌的影響力，整體策劃必不可少，產品開發、延伸更不能忽視。利用原有品牌影響力試圖滲透其他行業的做法應該慎之又慎，企業必須考慮消費者已有認知度在新產品推出后可能會發生的變化，絕不能讓不同類的產品在同一品牌下引發消費者的認知混亂。

品牌延伸需張弛有度

如果說涼茶的跨品類擴張是霸王問題之一，急速的品牌延伸則是霸王更為重大的問題，就2010年短短的一年時間，霸王洗發水的業績還未穩定，先后推出了霸王涼茶和本草堂護膚品兩個不同品類的品牌，雖然略有創收，但霸王整體業績卻在不斷下降。其實，不只是霸王，國內很多企業都試圖通過快速的粗放式的開發新品牌的方式來更快地創收。

品牌延伸無可厚非，但很多國內企業沒有長期規劃，不但沒有獲得預期中的利潤，反而極大傷害了品牌價值。品牌延伸是一把雙刃劍，合理的話可以加快企業的發展，否則就會是企業發展的絆腳石。

任何品牌的內涵都不是無窮盡的，品牌延伸并非可以無限拉長的橡皮筋，也不是場上賽跑，速度越快越好。品牌延伸需要適度，只有合理的延伸數量和速度，才能保證品牌延伸的安全，也才能保證企業的健康持續。

有多年營銷寶潔經歷的上海悅妝信息科技有限公司總經理白云虎告訴記者，品牌延伸應該是一項循序漸進，有章可循的系統化戰略經營模式。廣種薄收，不講成活率的粗放式延伸是品牌延伸的大忌。品牌延伸應該是生一個，活一個，而不是生一片，活幾個。寶潔旗下品牌是很多，但仔細分析寶潔品牌有兩大類：一類是沉淀百年的品牌，另一類則是通過收購集合的品牌。其品牌延伸是極為穩健的。

他還補充說：“品牌延伸是品牌戰略的關鍵環節，無規則延伸產品是對品牌價值的毀滅。但是，市場實踐表明：單一品牌，單一產品的品牌架構，比如紅牛、紅罐王老吉等，是一個‘小概率、過渡性’的成功品牌架構；而且隨著時間的推移，單一產品起家的品牌，一定會進行產品線的深度延伸，這比起大跨度地橫向延伸，風險要小得多。而單一品牌、多品類的情況，如果品類本身的關聯性較高、消費者驅動力定位一致、渠道關聯性大等，這樣的品牌延伸是正確而必要的，否則，就是錯誤的品牌戰略。

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