本土日化品牌游離“決賽圈”

2010年12月6日，全球第一大香水制造商、第五大化妝品公司科蒂集團與中國本土著名品牌丁家宜正式宣布雙方達成股份購買協議。根據協議，科蒂將獲得丁家宜控股公司的大多數股份，雙方交易將于今年1月完成。過半的股權收購意味著，從此丁家宜將被外資絕對控股，從一個自主品牌淪為國際品牌的“子孫”。這是繼小護士、大寶后，國內日化行業的又一陷落。日化是合資與收購最頻繁的行業，探尋本土日化品牌的突圍之路，比擔憂“下一個是誰”來得更有意義。“外資天下”

目前，我國高端日化產品之間的競爭主要是在外資品牌之間展開，而非國產品牌和外資品牌的較量，而且在一線城市的日化用品專柜中，已經難覓國產日化品牌的蹤影，而曾經被外資收購的一些國產日化品牌，則已悉數退出歷史舞臺。即使是在二、三線市場，競爭同樣十分激烈，不少國際日化品牌都在向下延伸，國內日化企業的發展空間不斷收縮。

莊臣、寶潔、聯合利華等國際品牌之所以頻頻收購國內日化品牌，其戰略意圖非常明顯。他們收購中國本土日化品牌看中的是中國日化市場巨大的發展潛力。據中投顧問發布的《2010-2015年中國日化行業投資分析及前景預測報告》顯示，目前，我國日化產品的年銷售額大約為2000億元，年增速高達20%-30%。歐睿信息咨詢更是預測，2012年中國將取代美國成為全球第二大護膚品市場。

本土日化品牌游離“決賽圈”

目前，寶潔、聯合利華、歐萊雅等幾大國際化妝品企業已在我國日化市場占有相當大的市場份額。

丁家宜與科蒂牽手近一個月，其未來發展如何尚難判斷，但曾經被外資收購的我國本土日化品牌紛紛被“雪藏”也是不爭的事實。

著名品牌戰略專家李光斗接受經濟導報記者采訪時表示，本土品牌已紛紛陷落，幾近全軍覆沒，只有招架之力，沒有還手之功。“這是一個危險的信號。”

李光斗認為，消滅對手的最好辦法莫過于收編。跨國公司對中國品牌的策略歷來都是，“打得贏就打，打不贏就買，買了之后就束之高閣。”著名品牌意味著市場，原有的技術、銷售網絡都是金錢難以換來的。跨國公司在與中國企業競爭中，經常采取品牌并購戰略。這樣一方面可以借助中國品牌的本土化優勢加速其主打品牌的本土化進程，另一方面也可以除掉強勁的競爭對手，穩穩占領原有的市場。而我國企業由于缺乏經驗，沒有品牌意識，在與外資合作過程中，往往只看到了引進資金、技術和先進管理經驗的需要，很少探究其這樣做的真正目的。“國貨也很好”

隨著外資企業在中國日化市場的頻頻“出手”，“保衛民族品牌”的呼聲日益高漲。就在不久前的一次網絡調查中，對于丁家宜被收購一事，有近60%的網友認為丁家宜“沒有骨氣”。

面對民族品牌的一蹶不振，李光斗感嘆這是“無可奈何花落去”。他說，民族品牌的沒落和品牌多樣性的消失將對中國日化行業產生一定的影響。

“外資日化用品橫行中國與國內消費者的消費傾向有關。”在李光斗看來，改革開放以來，國內消費者受西方文化的強勢影響，認為外國的產品比較好，尤其是日韓文化的大肆滲透，更影響了一批消費者。為此，李光斗呼吁，消費者要更多地支持民族品牌。

“民族品牌中也有不少好產品。”正如李光斗所言，網上流傳著一篇名為《很多國貨很好，只是我們不稀罕》的網文。文中詳細介紹了漳州皇后牌片仔癀珍珠膏、芭蕾珍珠膏、相宜本草四倍蠶絲蛋白精華霜、片仔癀潔面乳、千纖草絲瓜水、宮燈杏仁蜜、雪完美、西藏紅花睡眠面膜等一些民族品牌的洗化用品，并指出上述產品的質量可與國外品牌相媲美，有的甚至比國外品牌還好。

“日化行業是我們的傳統產業，與人們的日常生活息息相關，也是刺激內需的重要市場，增量空間非常大。面對洋品牌的沖擊，民族企業要挺起腰桿，注重技術投入、品牌建設，不能把這一塊大蛋糕拱手讓人。”李光斗說。“插位”突圍

面對洋品牌的步步緊逼，民族品牌難道只能節節敗退，甚至從市場上消失？中國品牌如何在國際巨頭的收購風暴中絕地反擊？如何在全球化的市場競爭中突出重圍？

李光斗認為，日化品牌要樹立自信心，敢于進入競爭的“決賽圈”。中國是世界上品牌快速增長的最后一塊處女地，是品牌可以跳躍式增長的最后寶地。經濟全球化時代，中國企業最寶貴的財產不是廠房和設備，而應是強大的品牌。勞動力原料成本低廉、良好的經濟增長環境、全世界最大的潛在市場，這些優勢為中國品牌的崛起提供了先天條件。中國企業應該有信心利用好這些優勢，不斷壯大民族品牌，提高品牌競爭力，最終走向全球化競爭的“決賽圈”。

同時，日化品牌應運用“插位”策略實現品牌飛躍。李光斗解釋說，“插位”策略是一種針對強勢競爭對手的品牌營銷新戰略，旨在通過顛覆性的品牌營銷，打破市場上原有的競爭秩序，突破后來者面臨的營銷困境，用品牌拓展市場、快速超越競爭對手，進而成為市場的領軍者。

正如李光斗所言，現在已有本土日化企業開始挑戰外資，進軍日化高端市場。去年年底，上海家化推出“雙妹”品牌，該品牌具有高端時尚和奢侈品牌的特點。

隨著經濟的發展，我國市場的影響力增大，原創的高端奢侈品牌將會有更大的生存空間。

拒絕被收購，立白和霸王不約而同地走上了“大日化”的道路。霸王推出本草堂養顏霜，并起用強勢復出的天后王菲做代言，突破霸王產品只有洗發水這一束縛。在廣州亞運會期間，霸王提供給亞運會選手使用的產品中，還涉及防曬霜、牙膏、牙刷等諸多產品。立白在收購高夫、藍天六必治、奧妮洗發水商標之后，其大日化格局已現端倪，推出的產品涵蓋洗衣粉、洗發水、護膚品等諸多領域。

“困難重重，還要繼續努力，”李光斗說，“日化行業一定會觸底反彈，但樹立信心需要一個過程。”

“民族品牌應有一定的氣節，即使只剩最后的一兵一卒。做品牌是堅持的結果，要做百年品牌更是必須歷經萬般坎坷。”李光斗說。

來源：經濟導報

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