中國日化企業銷售渠道的出路何在？

面對經濟低迷現狀，國內日化企業感到了巨大的生存壓力，他們常常經歷著行業轉型甚至是存亡關頭的考驗，糟糕的企業在抱怨中消亡，一般的企業在逆境中苦苦的掙扎經營，而優秀的則因此在危機中成長和壯大。

當前，隨著市場環境的變化，消費者的認知心理、購買方式也發生了深刻變化，不斷擠入的競爭者和創新的分銷戰略出現，使日化企業把更多的目光關注在銷售渠道的轉型和調整上，并借此挖掘潛力，降低成本，提高效率，在困難時期實現整個經營狀況的軟著陸。例如連鎖商業和超市業態的興起對傳統百貨業帶來了沖擊，網絡時代的到來，電子商務的興起，改變了傳統的渠道流程等，就現階段而言，針對經濟疲軟，消費不暢的局面，銷售渠道上可通過以下三方面進行改進：

一是刪減個別渠道。在考慮渠道改進時，一定要從自身通常會涉及增加或減少某些中間商的問題，作決策時通常需要進行直接增量分析。通過分析，要明確在減少某些傳統渠道成員后，廠家利潤該如何通過其他方式予以體現。

如霸王根據業務流程重組刪減了傳統連鎖渠道，原來上海家化過于依賴大經銷商現在則轉向了對專賣店等自營渠道的重視；自然堂采取特許經營模式，在全國復制成功模式的遍地開花；寶潔企業爭先恐后地觸網以開展互聯網直復營銷等。

二是增加特定渠道。某一重要地區的購買類型和個性化的消費特點和心理，市場形勢往往處于迅速變化中，企業可針對這種情況，借助損益分析與投資收益率分析，確定增加某些市場營銷渠道，比如許多日化企業開始嘗試進軍藥妝渠道。在市場中我們發現，藥妝產品專門面向有較強消費能力的小資、白領麗人。一批含中藥成分、具有療效作用的化妝品應運而生，如中藥眼貼膜，可以有效祛除青春痘、粉刺、黃褐斑的護膚品。

藥妝產品在國外已經相當成熟，而且海外的護膚品市場中“藥妝”領域的增長非常快速，在藥妝店里化妝品的銷售甚至占到總銷售額的40%至60%。

反觀國內，市場環境還不完善，政策沒有到位，企業魚龍混雜，藥妝品的官方定義現在讓然還在業內專家中爭論著，我們的藥妝產品還僅僅停留在胡亂炒作階段。

著名品牌營銷專家于斐先生認為，由于我們的藥妝企業沒有真正站在消費者立場來考慮藥妝門店的營銷，而只是站在自己角度來銷售商品，引起的一系列的病癥，是其無法真正對自己的消費群體進行定位和識別，也就不能建立具有競爭優勢的產品和服務組合，去徹底的滿足顧客需求，建立牢固的忠誠度，往往是憑空想象、一廂情愿的臆想，一旦政策環境和競爭環境稍有變化，業績就大受影響，更不要說如何進行品牌和商品的組合了，結果無論怎樣去重新裝修、陳列和促銷，總是不見起色，究其根本原因是沒有真正站在消費者立場經營的理念。

在商場里面，化妝品柜臺后的銷售人員卻并不為這些商場工作。實際上，這些香水和皮膚護理顧問是為品牌化妝品公司工作的。在這種店中店模式中，雖然供應商彼此之間也會在價格和店內的服務上展開競爭，但因為零售商不會額外加價，因此供應商愿意保持更低的價格。研究表明，供應商在此種模式下能獲得更高的銷售量和更高的利潤。美國的百貨公司中，化妝品銷售大多采用這種模式對零售商也有利。因為如果產品銷售得好，零售商就能收取更高的租金。

值得注意的是，隨著日化行業的發展，在零售業務的運營中還出現了“品類領隊”的概念，意指每個品類的領隊都是該品類的市場領導者，對該品類目前的市場狀況和未來的發展前景有著廣泛和深入的理解。品類領隊負責該品類的數據分析、商品優化、貨架陳列、定價策略、促銷建議等。比如說，競爭性的超市可能會指定寶潔公司作為其“牙膏產品的領隊”，管理其牙膏業務——從定價到庫存到貨架陳列，管理的細節無所不包。在這種情況下，某個供應商，比如寶潔公司，可以為其所有參與的零售商有效實施銷售規劃，從而緩和他們之間的競爭。

近幾年，日化渠道可謂“亂花漸欲迷人眼”，無論是傳統的商場、超市、美容院，還是新興的日化專營店、網購、直郵，都是蓬勃發展。

最典型的是，日化線與專業線的混搭，出現了眾多腳踏日化與專業兩線的“兩棲企業”“兩棲品牌”。兩棲生存的先行者首推上海伽藍集團，伽藍旗下的美素，創造性地倡導“前店后院模式”，改變了兩線互不相干的局面，走出了日化與專業融合推廣的第一步。這之后，伽藍又推出自然堂，并巨資實施整合營銷傳播，使自然堂成為日化線的本土一線品牌。上海伽藍集團，通過戰略性的創新成為國內第一家用多個品牌橫跨以往很難兼容、更難通吃的日化、專業兩條線的企業。這之后，澳大生物的“白大夫”、慧妮、丸美，植麗素、植美村、賽萊拉等專業線企業或推出日化品牌或涉足日化渠道，上海家化旗下專賣店品牌“佰草集”，借鑒專業線的會員制等營銷方式，在專業線同樣大有作為。

三是建立全新渠道。在實際經營中，最困難的渠道變化決策是改進和修正整個市場營銷體系，根據市場變化適時適量進行動態調整，在適應需求的同時滿足和引導需求，同時改變企業的市場營銷政策。

可以說，從來沒有如今天這樣，網絡營銷如此深刻地融入企業的運營模式之中，TI技術不僅使得網絡從深度和廣度上更加迅猛地將社會、企業、消費者關聯在一起，而且從中催生的網絡營銷也日漸從一個概念性的營銷工作，成為真正與企業融合而為提升競爭力的運營方式。

艾瑞咨詢的統計數據顯示，2009年上半年中國網購市場交易規模為1034.6億元，同比2008上半年的531.1億元，大增94.8%。即使是最保守的估計，到2012年，中國網絡購物市場也會突破1萬億大關。目前，日化企業普遍已經開展了電子商務渠道的開發。部分領先的日化品牌在品牌精髓的統一引導下，用傳統渠道覆蓋目標消費者，用網上購物擴大信息覆蓋面，用專柜專賣店塑造品牌形象，利用傳統渠道的人員溝通優勢維系品牌獨特的親和力，利用網上購物的方便快捷開辟新的銷售渠道，建立完善信息交互反饋通道，逐步形成了線上線下協調促進的多元化渠道體系。

此外，電視購物渠道，經過近兩年的大力整頓，也已相對成熟與規范。對于那些技術領先、概念獨特、具有明顯功效性的化妝品新品來說，電視購物仍不失為傳統渠道之外，一種見效快、易操作的渠道推廣方式。

以下是在經濟轉型時期，一些品牌企業進入非傳統渠道的不完全統計。

網絡營銷：優衣庫、鉆石小鳥、白家粉絲、李寧

電視直銷：海爾、長虹、寶馬、聯想

連鎖專賣店：雙匯、雨潤、蒙牛、格力、美的、松下

電話直銷：創維、聯想、平安保險、中國人民財產保險公司

目錄郵購：紅孩子、麗家寶貝、樂友、麥考林

網絡營銷的運用，無論從深度還是廣度上現在已經成熟，不僅有效地消除了企業、經銷商、消費者之間的信息流通障礙，更大大強化了企業與消費者之間的關系，企業可以直接通過網絡向消費者提供各種服務，因而優秀的企業網絡營銷都不同程度地在服務上做足文章，而且充分利用網絡的關聯性使服務向縱深發展。

眾所周知，由于金融海嘯的波及，人們普遍對經濟缺乏信心，經濟急劇下滑使得許多品牌無法有效的提供差異化或能引起共鳴之價值觀，加上消費者在花銷方面表現得非常保守，對以前建立的金融和零售機構的信任程度降低和懷疑程度的增加，使得整個大環境越發惡化。為此，需要在調整和轉型渠道的策略中多考慮如何提高銷售效率。

一般來講，在品牌影響力、產品本身的促銷力和價格競爭力等消費影響因素相對成型和平穩的情況下，銷量增長滯緩通常有以下三個原因：一是競爭品牌的增多給了顧客更多的選擇機會，加上各品牌在終端攔截活動上的發力，分流了顧客；二是企業在消費拉力和通路推力上，出現無法應對更激烈競爭的拖后腿因素，如廣告和通路促銷乏力及與顧客接觸點不多等情況；三是市場潛力的過分挖掘、需求增長的趨緩，制約了單一品牌的增長速度。而這些情況，渠道都難脫干系。但是，原因不一樣，相應的對策也就存在具體的差異。可考慮從如下幾處著手。

一、抓大放小，轉變職能。日化企業要充分挖掘代理商的人力與財力資源作為市場精耕細作中的有效補充，通過掌握代理商來掌控重點區域市場零售終端。日化企業的政策、物料、人力等市場資源要做到“有的放矢”，不要分散使用，一定比例的集中到重點或有潛力的區域，打造區域樣板市場。

日化企業自己來做重點市場經銷商數量的擴容、維護和管理，結合代理商所長，讓代理商從原來開拓與維護市場的角色向重點市場的儲備中心或物流配送中心的服務角色轉變，但在重點市場周邊的其他需要過大投入的城鎮及縣市，繼續保留它們原有的職能。

另外，還可以考慮將原有的按不同型號產品進行區隔的多個代理商，按輻射能力、配送能力、對下游商家的掌控能力、守約經營能力、市場運營技巧和理念認同程度等因素，進行精簡和整合，并同樣按上述內容轉變其職能。

當然，在職能轉變的過程中，企業可能需要為這些勢力范圍發生變化的代理商適當采取提供倉儲補貼、配送傭金等激勵措施。

二、渠道扁平，優化網絡。日化企業要從戰略的角度審閱與經銷商的關系，選擇那些實力、發展潛力和素質水平都比較高的經銷商。一旦選定了經銷商，就要與之建立長久的戰略伙伴關系，發揮點、線、面網絡化的價值優勢，努力實現共同成長、共擔風險、互利共贏的目標。

點、線、面營銷渠道網絡化的實質，就是通過合理設計網店、網線與網面三個基本要素，使物流、資金流、信息流、促銷流與談判流在營銷活動各個參與者之間有效組織與順暢通行。

（1）布網。不管日化企業采取何種渠道戰略，都要植根于網點建設。兩點是指商品銷售、消費的終端，是網絡最基本的節點，日化企業就是在各個網點上與消費者完成了商品與貨幣的讓渡。網點布局是日化企業渠道假設與開發最基礎的工作，網點假設如何，最能考驗渠道設計的水平。網點布局主要考慮網點設置的廣度、密度和具體位置，基本要求是：廣泛布點，最大限度地接近消費者。

（2）通網。網線是指網點與網點、網點與日化企業、網點與消費者、網點與中間商之間的連線，類似于連接城鄉的干道，其作用是使物流、資金流、信息流、談判流、促銷流等流程在各個網絡成員之間傳播和溝通；同意產品可能經過同意線路分銷；對于區域代理商來講，建立合理的分銷路線能夠最大限度減低分銷成本，調整和優化線路是一項經常性的工作。

（3）擴網。網面也稱市場覆蓋面，指網點、網線所覆蓋的市場廣度。營銷網點市場覆蓋面大，有利于日化企業最大限度接近消費者，提高市場占有率，擴大銷量和提高知名度。依據市場中出現的新的終端形式，打造連鎖、直供、分銷等立體型的渠道網絡，并且注重各渠道間協同與呼應。

三、簡化層級，補貼促銷。日化企業將營銷資源有計劃、有步驟地投放到目標市場，合理安排營銷力量，采取穩扎穩打、逐步蠶食的策略，逐步占領市場，之后連接成片，形成網絡。

同時，日化企業將因渠道層級簡化而可能增加的利潤，拿出一部分開展旨在增加受重視程度和被推薦力度的通路促銷與終端攔截，比如通過經銷商訂貨會、經銷商價格折扣促銷、經銷商之間的銷售競賽、經銷商返利、進貨搭贈、設立終端陳列獎等等，同時設置附加利益來增加購買力，通過創新促銷手法來吸引顧客參與，以提升銷量。

于斐先生，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，團中央中國光華科技基金會創業導師，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學、北京大學EMBA高級總裁班品牌營銷特聘授課講師，中國保健行業十大杰出經理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員，中國醫院協會民營醫院管理分會專家委員。

近二十年的營銷生涯，成功服務過幾十個著名品牌,其領銜藍哥智洋國際行銷顧問機構是“中國管理咨詢行業最具影響力十大品牌”，現專業致力于品牌策劃、公關傳播、新聞營銷、招商代理、市場推廣、實戰培訓等營銷服務，出色的企劃力、整合力、執行力在海內外享有盛譽，是國家商務部向海內外唯一推薦的知名實戰型行銷顧問機構。

于斐先生根據自身在外企、國企、民企豐富的工作經驗和資深閱歷，長期致力于把低成本實戰營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業中率先倡導了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業模式，創造了可觀豐厚的物質和社會效益。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊、新加坡《聯合早報》、日本《東方時報》、《香港商報》、澳門蓮花衛視等海內外媒體的重點報道，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創新文庫》。

來源：慧聰化工網

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