中國日化市場，誰動了我的奶酪

　　前言：

　　中國，作為一個泱泱大國，日化市場的廣闊錢景已經讓許多人垂涎，日化行業的品牌競爭也日益激烈，有人說，看好戲，還得看日化市場!的確，從洋品牌與國內品牌之間的競爭，到終端之間的搶灘，再到廣告、價格激烈爭斗，真是“亂花迷離”!中國日化市場就象是一塊巨大的奶酪，正在激發更多的食欲……

　　一、印象：市場定義及概況

　　日用化工產業是生產與人的日常生活相關的化工產品的產業大類。廣義的日用化工產業分為家用化工產業與其他日用化工產業。狹義的日用化工產業僅指家用化工產業。家用化工產業是以生產清潔、美化人及人的家居生活為目的的化工產品的產業大類。基于產品大類間的內在聯系以及中國研究人員的長期習慣，家用化工各產品大類通常被視為統一、聯系的市場。本文中所指為狹義的日用化工產業即家用化工產業下文均稱日化產業。

　　1、中國日化產業特點及吸引力

　　1從國內外產業發展的趨勢看，作為生活必需品，日化產業生命周期很長，在可以預見的未來沒有被替代或出現衰退的危險;

　　2中國人口眾多，是全球未來增長潛力與規模最大的日化市場。2005年至2008年間，中國將成為世界四大化妝品生產和銷售國之一;

　　3主要產品大類附加值高，與其他產業相比有良好的獲利表現;

　　4隨著居民生活水平的提高與中國經濟發展，產業發展迅速，在可預見的將來市場將保持持續增長;

　　5由于與國民生活密切相關，成功企業如寶潔、品牌將獲得極大的社會聲譽。

　　2、中國日化產業主要產品類別及市場規模

　　根據傳統的產業分類，日化產業習慣分為以下六大類，整體市場規模約850-900億元人民幣/年：

　　1化妝品含美容化妝品、清潔化妝品、護膚品、發用化妝品市場規模450億元2003年;

　　2洗滌用品含皂類、洗衣粉、洗滌劑市場規模320億元左右;

　　3口腔用品含牙膏、漱口水等市場規模60億元左右;

　　4香味劑、除臭劑市場規模約10億元;

　　5驅蟲滅害產品市場規模約20億元;

　　6其他日化產品如鞋油、地板蠟等市場規模約10億元。

　　3、中國日化市場未來10年增長量

　　在未來2005-2010年化妝品市場增長仍高于國民經濟增長，合成洗滌劑市場雖增長不快，但在部分細分市場仍可能獲得較快成長。市場增長將主要來自產品與功能的創新、開發新的細分市場與滿足特殊需求，提高品類滲透率、滿足顧客更高的心理需求以提升產品平均售價等方式。創新未來將成為推動市場發展的主要動力。

　　二、態勢：國際巨頭的“射殺行動”

　　“自從20世紀80年代以來，國際日化企業紛紛進駐中國，在不斷適應中國市場的同時，他們看到了越來越多本土企業的快速崛起，而本土企業的成長方式往往不同于國際品牌循序漸進的模式，這讓國際品牌看到了中國市場不同于其他成熟市場的特點。為此，他們開始反思和探索適合中國市場的經營戰略與模式。”“與此同時，一些國際品牌在中國市場逐漸淪落為地方二線品牌，只在少數幾個大城市，而始終不能滲透全國市場。”中國傳媒大學教授、央視市場研究公司媒介研究總監袁方博士接受中國經濟時報記者采訪時這樣說。

　　為此，他們開始反思和探索適合中國市場的經營戰略與模。9.9元一瓶200 ml的飄柔，2元一袋的汰漬凈白，39元一支美寶蓮彩妝口紅，優惠價、促銷價、驚喜價。價格戰是屠刀，但不是目的。國際品牌的目的在于把戰線朝本土品牌賴以起家并占優勢的二三線城市進行推進，以爭取更寬廣更順暢的通路。有數據顯示歐萊雅在中國的銷售額以每年69%的速度遞增，是歐萊雅海外增長最快的市場。去年此時歐萊雅將小護士品牌、遍布全國的280,000個銷售網點以及位于湖北省宜昌的一個生產基地盡入縻中,步下了再一步品牌擴張的棋子。寶潔已開始籌建二、三級市場分銷渠道，雅芳的專賣店今年將延伸到四級市場點。而絲寶，南風，納愛斯,兩面針等本土企業，也在聯合利華,寶潔等擠壓中,以中國特色的運動戰,取得了長足的發展空間。奇強和納愛斯的兩塊錢一袋洗衣粉，使奧妙汰漬在中國市場遇到了前所未有的阻力，本土品牌迅速崛起。“拉芳”、“清逸”、“飄影”、“蒂花之秀”、“采樂”為首的洗發水第一本土陣營，繞開競爭激烈的一線城市，一路飆升,儼然成為本土洗發水的中堅力量。

　　當國際巨頭以價格戰廣告戰進行跟進時，本土品牌由粗放型耕作向精細型品牌戰略發展,也必然成為急須開拓的新出路，把渠道地理的熟悉轉向品牌的優勢，把通路渠道的優勢轉化成品牌認知的優勢,從而才能為做好未來進入高端市場的前提準備。縱觀錯綜復雜的日化品牌，很容易理出一個脈絡。不管是價格戰還是促銷戰，不管是收購戰還是產品線推進，都是在尋找一條適合中國國情的道路，減輕進入市場的阻力和風險，誰的道路越順暢，誰的路越好走。

　　隨著中國加入WTO，全球化的影響日趨明顯，在以品牌為主導，注重高附加值的化妝品、護膚品等領域國際企業如資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛擁有顯著優勢。然而從納愛斯、立白、絲寶、隆力奇等一批本土企業的崛起中我們也可以看到，在注重價格與分銷的大眾消費品領域如洗衣粉、洗發水市場，本土企業擁有的自身優勢仍將有所作為。整個日化市場國際品牌獨霸局面必將打破，換而呈現的是本土品牌與國際品牌依據各自優勢，在各自區隔有序競爭，共同主導市場。

　　三、展望：三足鼎立 平分秋色

　　2004年，中國日用化工產品市場呈現以下特點：需求方面，消費量穩步提高，產品滲透率保持較高水平，城市基本需求飽和，個性化需求和農村潛在基本需求較大。供給方面，洗滌和牙膏市場集中度高，規模穩定;化妝品高端市場被跨國公司壟斷，中低端市場競爭激烈。品牌結構方面，國際品牌由高端向中端滲透;國內品牌艱守中低端市場，持續競爭力經受考驗;跨行業強勢品牌借機介入。價格方面，主要產品持續下降。銷售渠道方面，商場、超市、專門店、直銷等多種形式互補。

　　中國日化市場需求潛力巨大，市場規模穩步增長，市場結構日趨優化。 據預測，2005年中國日化市場規模有望超過2004年。增長模式將從簡單的數量擴張向結構優化轉變;需求將從基本消費向個性化轉變;品牌結構將從以外資主導向中外資競爭轉變;市場結構從以城市為主、農村為輔向城鄉并重轉變;購銷渠道從傳統業態向現代立體化轉變;定位區域市場逐步向定位全國市場轉變。

　　展望2005年日化市場，將出現“三足鼎立，平分秋色”的態勢——

　　化妝品市場：

　　2005年，中國化妝品市場的規模將接近684億元，總體上表現出：從產品結構看，美容用品比例將大幅上升，并有望超過護膚品和洗發護發品，養護型日常彩妝將是中國市場的發展重點。

　　從價格趨勢看，中低價位的產品需求空間大，平均價格將繼續走低。

　　從渠道結構看，渠道將從傳統業態向現代業態轉變，超市、直銷、電子商務比例大幅增加。

　　從產品理念看，防曬、抗衰老和綠色是化妝品理念發展的重點，以生物制劑、生物活性提取物、天然植物添加劑為代表的化妝品新原料，仍將成為產品開發的主導方向和高科技象征的主流。

　　從品牌結構看，市場集中度將進一步提高，高、中、低端品牌結構將進一步重構。

　　從政策取向看，政策對市場的規范和引導將逐步加強，促進市場理性繁榮。

　　其中，2005年，《直銷法》的頒布將促進化妝品直銷的規范，品牌的直銷活動將在一定的規范約束下逐步活躍起來，帶動直銷市場的繁榮。

　　衛生部的相關法規，尤其是《關于禁止化妝品進行抗菌宣傳的公告》將對藥品與化妝品行業的互相滲透設置某種界限。

　　洗滌用品：

　　2005年，中國洗滌用品市場的規模將接近407億元，總體上表現為：從產品結構來看，合成洗滌劑的比例將進一步提高，洗滌劑功能趨向于洗滌效果、方便使用、織物保養和個性化需求四個方面，并且更加關注環保、節能、節水產品的研發，濃縮和液體合成劑將是未來市場的主角。

　　從競爭手段看，技術成為推動洗滌用品市場發展的主要驅動力，主流方向仍為節能、節水、高效、溫和、使用方便、安全與環保;隨著利潤空間越來越少，產品間差異越來越小，使得營銷手段成為競爭的重要一環，在營銷策略中，開始日益重視"文化"品味。

　　從發展趨勢看，成本壓力仍將持續一段時間，促使洗滌企業實行規模化經營以降低成本，通過日化產品系列化，可以在原有優勢產品的基礎上，進行品牌延伸，推出新產品，作為原有產品的補充，延長產品價值鏈，依托品牌優勢，實現橫向延伸，尋找附加值較高的相關產品。

　　如納愛斯已經投產沐浴露、香波、洗潔精、衣領凈和牙膏;南風推出維傲熊膽沐浴露、洗發水、一口凈牙膏;白貓重慶則推出桑萊絲潤膚美容香皂。

　　口腔清潔用品：

　　2005年，中國口腔清潔用品市場的規模將接近78億元，總體上表現為：從產品結構來看，高科技產品深入人心，向天然、多品種、多檔次、多功能方向發展，功能性牙膏仍將是銷售熱點，如符合中國傳統消費習慣的中草藥牙膏、符合國際口腔用品發展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等。

　　由于亞洲市場的消費習慣問題，未來幾年中國以至整個亞洲對漱口水的消費量仍然不會有較大幅度的提升。

　　從品牌結構來看，市場集中度將進一步提高，市場日益被大企業所壟斷，小企業在這一市場內的生存空間將日益狹窄。

　　從市場趨勢看，產品線將繼續延伸，市場細分日益明顯。人們對口腔清潔用品的需求正不斷升級，除了清潔口腔外，有針對不同年齡層的產品，有針對不同購買能力的產品，有針對不同地區的產品以及針對不同生理功能需要的產品，中國口腔清潔用品市場已經進入細分營銷時代。產品多元化、多功能化是市場的發展趨勢。

　　從競爭手段看，廣告宣傳仍將是未來口腔清潔用品最重要的營銷手段，廠商需要根據自己的產品定位，有針對性地加大廣告宣傳力度，建立品牌形象，以爭取更大的市場份額。

　　四、感嘆：中國日化，一路走好

　　日化作為快速消費品的一個重要行業，尤其是對于有著十多億人口的中國市場來說，消費潛力正在持續增長，這也是在相當長時間內競爭相當激烈的原因。風物長宜放眼量，是機遇也是挑戰，大魚吃小魚的洗牌同樣也是一種必然，市場杠桿必然朝著有利于強勢品牌的一方傾斜。在如今已是白熱化的戰場上，任何貪一時之功的投機取巧都是不足取的，唯有品牌深耕細作方能致勝。

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