“全系車型都已經漲價，后續可能還會繼續漲價。”7月24日，《中國經營報》記者走訪了多家汽車品牌店，有不少銷售人員都給出了上述回答。
近日有消息稱，繼寶馬成為第一家退出價格戰的車企之后，奔馳、奧迪、大眾等多家品牌也陸續跟進。記者從內部人士處了解到，下半年寶馬在中國市場將重點關注業務質量，支持經銷商穩扎穩打，幫助經銷商應對短期市場挑戰。
“從去年四季度開始，整體豪車品牌的零售折扣率一路上行，嚴重擠壓了經銷商的利潤空間。對于豪車品牌來說，經銷商間的惡性競爭、服務質量下滑對于品牌價值的長期負面影響可能較短期在華盈利縮減更令人擔憂。”惠譽評級亞太區企業評級董事楊菁對記者表示，通過保價來穩住價格預期和品牌價值，放棄部分中產消費市場，保持高端產品線的服務水平的盈利能力，體現出豪車品牌對自身品牌價值的信心和底氣。
“梳理上半年的降價產品，我們發現有兩種類型，其一是市場末期即將換代的產品，其二是成本分攤完畢的產品。這類產品通過降價促銷，可以有效吸引消費者到店購買和咨詢其他戰略車型。”汽車十三行創始人王鑫接受記者采訪時表示，“事實上，這一次的價格回調不僅僅是豪華品牌，自主、合資品牌都有所動作，這是企業市場化的行為。”
“以價換量”效果減弱
今年6月以來，不少豪華品牌掀起降價潮。隨后，“腰斬式大降價”等話題登上了熱搜。有多位銷售人員告訴記者，6月的價格已經達到了歷史“冰點”，處于賣一輛虧一輛的狀態。
一位業內人士告訴記者，現在國產新能源汽車的崛起確實擠占了燃油車的生存空間。“由于北京指標有限，市場容量也有限，如果不降價處理就會丟失掉一些市場份額。”
一家豪華汽車品牌的銷售人員告訴記者：“在6月價格戰激烈時，一輛新能源汽車我們以虧本10萬元的價格進行出售。不過就算是以‘歷史低點’的價格出售，不少長期以來關注這輛車的消費者依然是觀望狀態，因為他們認為還會下跌。”
國務院發展研究中心市場經濟研究所副所長王青認為，價格戰的根本是在內需不足的前提下形成的，最終在更低的價格水平實現均衡，但負面效應會固化到市場和產業中，從市場角度是“降價-觀望-銷量下滑-再降價”，從企業角度是“降價-跟進反擊-虧損增加”，隨之而來的是產品競爭力和品牌影響力受損。
“寶馬、奔馳等豪華品牌比較重視自身的品牌積淀和品牌信譽，并不依賴銷售量來取勝。因此，保持小眾高端品牌形象，是豪華車品牌的核心生命力。”中國汽車流通協會專家委員會委員章弘表示。
乘聯分會指出，上半年持續增強的大幅促銷擾亂了車市正常的價格走勢，終端價格修復需要一段時間適應，加之二季度超強的促銷力度對下半年購車客戶的消費產生透支效應，均讓“以價換量”效果呈現減弱走勢。
暢銷車型微漲數千元
近日，以BBA為首的車企正在價格回調。北京多家寶馬汽車4S店的銷售人員告訴記者，目前寶馬全系產品的價格均有所上調，漲幅在幾千元至上萬元不等。“例如寶馬3系325運動版車型目前分期裸車價格是22.8萬元，全款裸車是24.5萬元，后期可能會回調至25萬—26萬元。”一位寶馬銷售人員告訴記者。另一位寶馬銷售人員告訴記者，寶馬3系相較低點大概回調5000元左右，但是諸如寶馬X7回調了十幾萬元。
“寶馬3系將在9月迎來改款，所以目前價格應該是不會再降了，而是會上漲。”一位寶馬銷售人員告訴記者。“由于寶馬i3資源較為緊張，大概漲了3萬元，現在落地裸車價格大概為21.3萬元。”記者走訪寶馬4S店時，有銷售人員稱，店內寶馬i3已經沒有現車，最快預計也要到8月8日之后才會有下線車型。
隨著寶馬開始穩定價格體系，奧迪、奔馳也在逐漸收縮優惠力度。“7月15日開始，奧迪Q3大概漲了3000元，Q5漲了7000元，預計之后還會漲價。不過目前也正在等待具體的通知。”一位奧迪銷售人員告訴記者。“奔馳的全系車型都有所漲幅。”一位奔馳銷售人員告訴記者，“不過一般而言，奔馳的價格體系比較穩定，不會有太大波動。”
“途觀L下個月月初可能會漲價，但我們猜測漲得不多，估計漲幅在5000—1.5萬元，之后新款車型陸續上市，車展也會開啟，優惠會更少。”一家大眾4S店的銷售人員告訴記者。
另有業內人士透露，事實上，例如寶馬3系、奧迪A4L、奔馳E級這些暢銷車型在短時間內都不會有太大的價格變化。相較之下，價格更高的車型可能起伏會稍微大一些。
不過值得注意的是，雖然目前不少品牌漲價，但是總體來說，不少品牌的優惠力度依然較大，不少車型優惠幅度甚至多達10萬元以上。
“如果分期貸款會比全款買車更加優惠，二者的價格能夠相差萬元。”一位業內人士對記者表示，“全款買車的優惠折扣都是經銷商自掏腰包進行補貼，如果消費者貸款買車，銀行可能會讓利部分給經銷商。目前，經銷商普遍生存壓力大，所以一般銷售人員會盡量讓消費者貸款買車。”
行業呼吁回歸理性競爭
近年來，汽車行業苦于價格戰久矣。根據中國汽車流通協會發布的《汽車經銷商投資人調查報告》，在接受調研的27家經銷商集團（含大型、中型、小型集團）中，近三成受訪集團未能在2023年實現盈利（處于虧損或盈虧持平狀態），近半數集團盈利下滑，僅有24%的集團實現了盈利增長。
華晨寶馬汽車有限公司總裁兼首席執行官戴鶴軒也表示，競爭是企業開展創新，同時能夠向客戶提供創新產品的推動力量，但這樣的積極作用只有在公平競爭的條件下才能實現。所謂公平競爭，就需要競爭各方能夠遵守一定的規則，這個規則就在于企業推出來的產品能夠在長期有可持續性。當然定義價格本身是復雜的，涉及供求關系、產品內涵、軟性價值以及硬性價值、情緒價值等。但定價必須要能夠彌補成本，如果不能彌補成本，就不可持續。
“價格戰是雙刃劍，要鼓勵適度競爭，但關鍵在于怎么把握好‘度’。站在整個產業、市場和消費者的角度，雖然對少數企業是合理的，但對產業和市場的長期和全局利益有明顯損害，那就是不合理的。”王青表示。另外，王青還預測，價格戰下半年會有所緩解，價格水平的相對穩定有利于改善消費者預期。
楊菁對記者表示，德系豪華車品牌的緩步漲價策略，也反映了其歐洲總部對于中國對歐盟進口的大排量燃油車可能加征報復性關稅的普遍擔憂——這一策略或有助于緩沖關稅上調帶來的利潤率沖擊。
“但惠譽認為，由于大規模新能源汽車競品的存在，以及目標客群的價格敏感度，中高端主流合資品牌比較難去跟隨類似的策略。而對于過去一段時間份額持續下降的二線豪車品牌來說，有兩種策略：第一是跟隨漲價，縮量保價，提升品牌服務，可能導致短期內銷量進一步縮減，但長期品牌價值得到穩固；第二是保持高折扣率，與中國新能源汽車品牌爭奪頭部品牌讓出的部分入門豪華市場。”楊菁說。
另有業內人士認為，價格戰在短期內可能有效刺激市場需求，為消費者提供更多購車選擇并減輕購車壓力；但長期而言，過度的價格戰可能壓縮企業的利潤空間，進而阻礙整個行業的技術創新和可持續發展。
王鑫則對記者表示，在市場波動的過程中，汽車行業有價格和需求的平衡線。價格下調以保證規模穩定，當規模穩定時，價格又可以上漲，保證自己的品質和收益。一旦為了保持規模，大幅降價，那么車企的固定成本就會發生變化。如此一來，不少企業為了讓利給終端消費者，要么壓縮自己的研發投入，要么壓縮產品的開發周期，要么壓縮整個供應鏈經銷商的利益，繼而導致產品或者服務品質下降的情況。所以，消費者也要逐漸放棄“便宜又好用”的概念，而是要逐步建立價值對等、客觀理性的消費理念。（記者 陳燕南）
轉自：中國經營網
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