我國機床後市場興起發展策因素分析

衛浴行業受市場疲軟、成本上升、競爭激烈…發改委處罰三大電商 價格戰后如何增加用戶地標建筑二十年內走上窮途末路 巨量建筑垃照明行業中報業績略有下滑 下半年將現滿產 　　由於機床具有高技術含量、高復雜程度、高操作精度等特征，加之具有使用周期長、總價高的特點，使得下游客戶對機床采購的介入度增加，對銷售服務的要求增高，尤其是售後服務。

　　客戶購買機床需要系統化售後服務，包括售後支持服務與升級改造服務。售後支持服務通常是一種常規性服務，而升級改造服務則是機床在被淘汰或進入報廢期之後，完全可以通過再制造創造新的價值，使之繼續為企業服務或進入市場再流通。它們共同構成了機床後市場，即機床的售後服務市場：在機床售出之後，以售出產品為載體而衍生的相關服務貿易，包括機床安裝服務、維修檢測、配件供應、技術培訓、改造升級、解體回收、金融信貸、租賃中介、二手市場交易等一系列服務的總和。

　　當然，機床後市場興起也有很多必然因素：一是機床產業鏈的延伸與產業鏈成員的價值分工，售後服務市場價值引起企業重視；二是服務外包浪潮驅動，服務外包也加速了後市場時代的到來；三是客戶價值凸顯化，客戶對服務價值需求日益增多，售後服務市場不斷被細分與深化。

　　機床企業強化售後服務亦是其核心競爭力所在，更是提升市場銷售力的必打牌。機床是一個“大產品”概念，即融合了實體產品的服務產品，甚至可以說服務營銷就是機床營銷的全部。“三分產品，七分服務”，如果離開服務支持，機床將成為“半成品”。基於在技術上的復雜性，客戶可能無法獲得產品的使用價值，也就無法用於再生產。試想一下，如果數控機床企業不派人到客戶那里去幫助安裝調試，直至正常作業狀態，那么數控機床也很難實現精確生產的目標。所以，機床企業要努力實現制造業服務化，核心在於要以客戶為中心，積極提供客戶需要的個性化服務，從簡單的賣產品轉向提供“產品–服務包”等綜合性服務、整體解決方案。諸如沈陽機床集團，正在加速從傳統產品制造商向現代工業服務商轉型。

　　機床企業拓展與強化後市場并使其成為機床產業鏈條上關鍵的一環，實為“一箭雙雕”的經營之舉：以服務贏得市場并獲利，同時服務過程也是銷售過程。機床企業更應認識到，機床銷售強調持續性，而持續銷售則需要通過深化服務來完成。服務就是機床企業向下游客戶傳遞價值的橋梁，也更是為客戶增加價值的營銷工具，更是價值營銷的核心路徑。

　　在過度競爭的市場環境下，服務不應是被動應對，而應是主動引導或迎合，是一種戰略性營銷工具與贏利模式。機床營銷關鍵在於“前期品牌價值拉動，後期服務價值驅動”。品牌所發揮的作用是集客，吸引客戶前來“買票”，而客戶一旦“上船”，機床企業就要努力通過服務把客戶留在“船上”，長期“同船共渡”。

　　無論是機床企業最大化挖掘客戶潛力，還是努力幫助客戶獲得更大的成功，本質都可概括為持續營銷、深度營銷與忠誠營銷。在此指導思想下，機床企業要把握下述9個服務營銷規則：

　　全球服務勢不可擋

　　如今，機床企業面對的是一個全球市場。理由有二：一是跨國機床企業“走進來”，例如德馬吉、山崎馬扎克等，他們紛紛通過投資新公司、建廠、設立辦事處等方式進入中國市場。二是中國本土機床企業走出去，諸如大連機床、沈陽機床、杭州機床等企業通過境外投資、并購等方式成功實現“走出去”，走上了國際化經營之路。并且，這種機床產業全球化潮流正在加劇，且勢不可擋。

　　當然，服務全球化有兩條實現路徑：第一條路徑是境外生產，境外服務。杭州機床集團是中國最大的平面磨床制造企業，其產品遠銷59個國家和地區。2006年，杭州機床集團成功控股收購德國著名磨床企業abaz＆b公司而成為跨國公司。杭州機床集團借助德國abazb公司的強大售後服務團隊，實現借船出海的目標，讓杭州牌平面磨床大規模走向世界。第二條路徑是本土生產，遠程服務。世界經濟的全球化，機床在售後服務方面不僅需要滿足本地的需求，還必須確立全球化的服務體系，因此，利用網絡將機床廠商和用戶相連接，通過網絡對設備進行維修和檢查，不僅可以提高售後服務效率，而且有助於及時改進產品的質量。日本山崎馬扎克公司推出的“INETGREX-E系列”多功能復合加工機床，為操作和管理人員設置了帶有指紋認證系統的E電子操作塔，通過操作塔可以觀察生產進程并給予指導，將閑置的非生產時間縮短至最低限度；“求助”功能可幫助操作者改進所有的加工操作。該機可通過網絡與手機相連，手機上能夠顯示目前的加工狀態、進程以及維修要求提示等數據，實現了精密機床與信息技術的完美結合。

　　全程服務提升客戶滿意度

　　按照傳統服務營銷理念，銷售服務可分為售前服務、售中服務與售後服務，并且這三個階段往往有著明確的界定。

　　傳統服務理念下，售後服務往往終止於機床設備安裝調試、正常試車達產，或者終止於合同約定的服務期限，以及國家強制性服務期限。但如今，銷售服務卻發生了兩個明顯變化：

　　第一個是售後服務與售中服務的界限已經不再那么明晰，似乎售後服務的影子已經消失，永遠處於“售中”。服務就銷售，機床服務營銷是一個持續過程，包括促進客戶後續購買或者原購機床進行升級改造。第二個變化就是銷售服務周期被拉長，已經被延伸至機床產品的整個壽命周期。鄭州華隆機床有限公司把銷售服務周期延伸為“產品全壽命周期服務”。機床企業從事的不僅是產品設計與制造，而是從市場調查、產品開發、改進提升、生產制造、產品銷售、售後服務直到產品報廢、階梯和回收的全過程，涉及產品整個壽命周期。在銷售服務上，從單純的機床產品生產、供應，擴展到新型加工工藝的開發及相應的配套技術和解決方案的開發，為用戶提供全面的技術支持和優質服務，具體體現為安裝服務、維護保養、維修、升級改造、工藝流程等技術咨詢等等。基於銷售服務的全程化性質，機床企業的服務宗旨也應由CS客戶滿意調整為TCS全程客戶滿意。

　　定式服務提升服務質量

　　機床廠商一定要注重打造自身特色的、個異化的服務模式，以此來尋求服務上的差異化。機床廠商在努力實現服務渠道快速擴張的同時，還要注重以服務模式穩定服務質量、服務人員隊伍。當然，很多機床企業都形成了個性化的服務模式，但以復合型服務營銷模式為典型：哈斯自動化公司是全球最大的數控機床制造商之一，哈斯於2003年在中國上海設立了亞洲總部，其功能主要是支援當地的HFO哈斯數控機床專賣店服務客戶。目前，HFO遍布中國各地，他們組成的HFO網絡在需要時提供迅速的本地服務及快速維修支持，使遍布全國的近10,000臺哈斯機床保持良好的操作狀態。每個HFO都配備有完整的展示廳、經過哈斯培訓并認證的服務人員、大量的備件庫存和隨時待命的服務車輛。

來源：中國行業研究網

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