工程機械企業如何打造差異化服務品牌

　　隨著工程機械行業的市場調整，企業在注重產品品質提升的同時更加注重其在服務品牌的打造。在“顧客是上帝”這句箴言下，許多工程機械企業走上了用服務提升品牌價值的道路。如何基于不同的市場和客戶，實施差異化的服務策略？差異化的服務競爭力又該如何繼續能為在低迷狀態中的企業創造價值？

　　工程機械行業企業爭相打造“服務第一品牌”

　　從2011年開始，為應對相對低迷的市場環境，行業不少企業紛紛采取緊縮政策，減少各項開支。但唯獨在服務環節的打造上不遺余力。通過我們的觀察，最近國內工程機械企業紛紛在調整市場戰略方向，由銷售為主的策略轉向更加專注于服務品牌的管理與建設，希望通過服務體系的完善來帶動企業品牌和企業市場銷售量的提升。

　　從2011年開始，中聯重科啟動“藍色關愛”服務品牌。以“為客戶創造最大價值”為宗旨，構建全過程信息化管理的內外互動式服務體系和保障平臺”。為工程機械用戶帶來全新的服務模式和產品品質體驗，并率先將設備服務從“被動式維修”帶入了“主動式關懷”，在行業內首先推出“藍色關愛”服務品牌，為客戶提供售前、售中、售后一站式整體服務解決方案。

　　三一同樣也不落下風，從啟動打造行業第一服務品牌儀式開始，三一各個分公司在服務品牌的打造上可謂是盡心盡力。三一泵送推出“一生無憂”；三一起重啟動大規模的服務萬里行活動中；三一重機及代理商更是派出上千名服務精英，1500臺服務車輛，對全國28000多臺設備展開巡檢等等，這一系列活動表明三一都在致力于打造行業服務第一品牌的地位。另外，行業龍頭企業注入徐工、山推、柳工、廈工等都推出了具有顯著特色的、差異化的服務品牌。可以說，當今中國工程機械行業早已從簡單的產品競爭躍升至服務、品牌等全方位的競爭中。

　　面對錯綜復雜的工程機械市場變化，怎樣用服務理念和行動上的創新促進變得尤為重要。而如何根據企業實際狀況打造服務體系多元化和差異化，甚至成為企業應對市場，衡量自身價值潛力的關鍵。

　　打造服務差異化的重要性

　　毫無疑問，在當今中國工程機械行業，隨著產品的同質化現象越來越嚴重，企業僅僅想通過打造產品的差異化獲得最終的勝利還遠遠不夠。而整個行業面臨增速下滑，市場相對低迷時，如何練好內功才是企業當下面對的最為重要的問題。而在服務上的著力，是企業修煉內功的最佳手段。因而，打造差異化的服務品牌成為了當下企業非常重要的戰略行動之一。企業希望通過在服務上的悉心塑造，進一步提升企業品牌的影響力，提升客戶的滿意度，進而提升產品銷量。因此，原本作為企業最末端環節的服務此刻被推至最前臺，并且成為最為靚麗的“明星”。另外一方面，由于工程機械市場變幻莫測，市場需要多樣化、個性化和豐富化的企業成為行業主導方。隨著工程機械行業逐漸顯現出服務導向型特征。企業為獲得市場中最大化利益爭相競技，運用服務制勝的理念來開拓企業發展思路和戰略。而作為傳統的制造企業，工程機械企業也逐漸向為客戶解決全套金融、服務、技術服務方案的方向邁進；更多企業寄希望通過服務內涵的深化、延展向以客戶為中心的企業戰略轉型。

　　那么，如何打造服務的差異化？我們認為形成一種企業固有的服務文化是服務差異化的核心內涵。在涵蓋設計研發、金融服務、市場分析、以及品牌運營等內容上，我們如何灌輸企業的服務理念，才是企業打造差異化服務的核心內容。而以顧客需求為中心，借助過程、產品等各種載體，通過創新的模式、依靠信息運用和營銷溝通等技巧為顧客提供價值，進而滿足企業，才是企業服務文化的核心基礎要義。

　　當今企業服務存在的問題

　　第一，在理解上存在誤區，工程機械企業對服務的理解仍然存在片面性。一方面很多企業認為服務是經濟效益不高甚至是累贅部分，對企業的利潤增長意義不大。所以這些企業在實際運作管理中，很少從戰略高度運籌和創新服務策略，只是把服務是為是生產和銷售的附加產品，投入不多，服務的收益自然有限；另一方面，企業角度不同，僅僅關注自己能夠提供怎樣的服務，而忽視了客戶的服務需求，這種以企業為中心的服務顯然違背了以市場和客戶為出發點這一原則。

　　第二，服務同質化大量存在，有形產品競爭同質化的今天，服務這一無形產品依然難逃同質化的思路，因此，服務同質化也成為企業打造服務競爭力最突出解決的問題。在激烈的市場競爭中，服務策略的參差模仿，創新缺乏難以區分，這就導致了服務同質化的出現。眾多企業面對服務形式和內容趨同化、服務效果稀釋化，卻仍舊束手無策，相同的促銷和價格手段自然達不到真正的效果。服務容易被模仿，但獨特的服務很難被復制，打造屬于自己的獨特的服務體系，是企業締造競爭力的關鍵。

　　第三，服務效果反饋體系不健全，對服務的效果應合理的科學分析，結合企業預期效果的同時來比較。同時也是進一步了解市場和客戶的手段。盲目的對服務進行投入，在量化上不加以分析，對存在的問題不及時更正，以服務對服務，失去企業理念和產品本質等核心要素的支持，是當今服務市場的普遍存在的問題。

　　第四，服務理念的遞進結構混亂。在服務的層次上缺乏相聯性。很多企業的服務本身不具備獨特性，在服務承諾的背后，缺乏價值內涵支撐，使承諾淪為企業刺激市場銷售的工具，最終卻忽視了企業價值的創造。承諾無后續，一截截的分段而立，服務理念的概念不斷混淆。最終造成企業做不到真正行之有效的服務。

　　第五，是大多數企業一說到服務，就習慣在別人后面亦步亦趨，缺少對顧客全面、細致、深入的調查和分析，服務的特色沒有。市場相關公共公司或機構本身的競爭機制混亂也加劇了這種服務特色失衡的繼續。

　　第六，市場和客戶對企業認同點還不明確，既要滿足所需使用價值最大化的需要，也要滿足采購成本的需要。同時也要考慮很多相關因素的疊加影響。對服務的理解也竟在售后、促銷等簡單環節上，市場和客戶的取向不明朗直接也導致企業對服務的失衡。當今中國工程機械很多企業開拓市場、把握市場的總體能力遠遠落后于形勢的需要，服務觀念的片面化，服務實踐的碎片化以及服務競爭的同質化，都為企業在打造強勢核心服務競爭力的道路上筑起了一道道屏障。

　　關注服務差異化的核心——服務文化

　　多樣的服務差異化策略需要不斷創新，但企業實行差異化服務的內在驅動力終究來自于服務文化。服務文化的不斷完善和進步才是企業最應該關注的一點。服務文化是根本，也是服務差異化的核心手段。然而無論是文化的運用，還是服務的內涵，工程機械業界都存在疑惑和誤區。文化看似虛幻無形，其實與只企業的發展目標、長遠規劃、戰略思路、經營理念等文化的核心要素緊密相連。明確這些要素的內涵，然后借助企業文化的服務工具和各種平臺宣傳，結合市場所需，借助企業的理念、價值觀和人力資源等要素，打造出有競爭力的服務文化，才能把企業文化融入到企業的運作和發展中去。

　　從企業使命實現的整體情況來看，服務的價值創造過程更多地體現在設計服務、維修服務和信息服務等具體類型上，于是要求企業與客戶和市場相結合，滿足用戶服務所需，推出有效滿足服務效果的營銷策略等，實現企業最初的效益初衷。

　　對于國內工程機械企業來說，市場的變化盡管對其發展理念有重要影響。追求經濟效益是目前主要的存在理由，有的企業為促進銷量的提高，使企業在發展使命和愿景上呈現單一化和利潤化，于是，當服務系統投入與短期贏利相沖突矛盾時，許多企業很自然地會選擇短期贏利。偏重了銷量忽視了服務文化。并最終導致特定的企業行為和服務失衡。企業擁有完整的戰略生存體系已經不易，但一旦用切實可靠的愿景指引企業的發展方向，并在這個方向上找到創造價值的服務點，將為企業提供高效服務的重要動力。所以說，戰略視角的內涵和滲透力會使服務文化產生方向性的差異和提高，進而對企業的服務差異化產生影響。

　　如何締造差異化服務

　　合理科學的利用企業的理念、價值觀和人力資源等要素，打造有競爭力的服務文化，突出服務差異化。

　　第一，提高對服務差異化的理解，服務文化是企業理念，發展思路、企業運營模式等的綜合顯現。好的服務文化既能想客戶和市場船體企業價值，又能襯出與競爭對手的本質區別。

　　第二，是要創新運用正確的營銷策略。很多行業把服務視為當前與未來維護顧客的關鍵所在，作為依靠有形產品生存的制造業，也認識到服務是提升競爭力、獲取利潤與促進發展的重要方面。與普通商品相比，服務本身具有無形性、易逝性、生產與消費的同步性等特征，所以不同的客戶對象和市場，必須采用不同的營銷策略。

　　第三，服務同質化是動態的概念，企業在一段時間內的創新服務策略還是有效的，只不過時間一長，隨著效仿的增加而失去作用，這就需要企業不斷挖掘客戶和市場需求，創新服務內容和形式。企業效益受企業提供的服務價值所影響，而企業的服務價值由于客戶滿意度、市場趨勢認同度所決定的，它們之間形成了彼此作用的關聯體。所以，企業打造并保持服務競爭力，關鍵是要構建自己獨特的服務效益鏈，從而實現服務創造價值，服務價值創造企業效益的目標。

　　第四，對細節的把握要上升認識高度，做細服務差異是締造服務競爭力的核心。在同質化競爭激烈的服務領域，去實現企業服務差異化，突出企業服務個性優勢。企業僅靠新的服務方式、服務技巧是不夠的。細節決定成敗，只有將服務的每個細節做出特色，企業才能形成差異化的服務。每一個細節都別出心意和亮點，才能組合起一套完整的服務體系。實現企業服務最大化利益。

　　第五，做強內部營銷和優化企業自身結構才是是締造服務競爭力的基礎。企業的理念運作影響著顧客的滿意度和忠誠度，企業只有找到兩者最佳結合點，方能通過內部提升外部營銷。做實服務文化是締造服務競爭力的根本。只有給服務注入豐富的文化內涵并堅持在這中理念基礎上的創新，企業才能得到有效的發展。工程機械企業雖然在技術創新方面較為薄弱，但在營銷和文化方面卻凸顯優勢,加上人力、成本等方面的具體優勢。

　　第六，對客戶和市場而言，合理的需求趨向也是應該注意的一方面，偏重成本或者利潤等不明智的片面需求，即有害產品在使用中的問題出現頻率也對企業營銷服務等差異化造出阻礙影響。如出現過度價格戰等。

　　正是由于服務的千差萬別，服務形成差異化的可能性就越來越大。有差異化的服務可以為產品大大增色，也是企業競爭的無形高地。

來源：機械網

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