工程機械業競爭白熱化推動營銷變革

在以市場為導向的競爭中，營銷與創新已經越來越受到企業的重視，因為營銷和創新能夠產生經濟效果，而其他所有的活動都是成本。

惠普公司創辦人大衛·帕爾德建議：“營銷如此重要，決不能全權放手給營銷部門。”而大多數企業的決策者選擇將營銷授權，把精力放在財務、管理、與董事會溝通、監督和管理生產等產生成本的事務上，顯然，這樣是不夠的。

隨著工程機械市場競爭的日益加劇，營銷手段的不斷升級，管理者開始將精力和創新的精神更多地專注于營銷環節。不可否認，營銷的改善將為企業帶來巨大的商業價值回報。

回顧中國工程機械行業競爭白熱化的近5年時間里，營銷變革正在成為推動，甚至主導整個行業發展的動力之一。

電視廣告顯然并不適合所有的工程機械企業，但將產品特性與普通大眾熟悉的“變形金剛”完全結合，是福田雷沃成功的關鍵。雷沃以大投入搶占優勢廣告資源，對其品牌提升有著較強勁的推動作用，更是將原本企業的廣告營銷升級到了頂尖的主流媒體中，其對于品牌形象的提升和產品的宣傳將起到巨大的推進作用。

廣告并不是多多益善，也需要考慮成本。因此廣告發布的渠道要根據不同行業的特殊情況區別對待，有的可以吸引學術界的關注，有的專注于專業的媒體和用戶群體，有的則要靠政府的相關部門支持。

對于中國工程機械行業而言，由于行業下游用戶群體的集中性、專業性等特征，所以業內企業始終將最主要的廣告投入到專業媒體上，特別是業內專業期刊和專業網站上，這些期刊由于其與行業緊密的紐帶關系，所以具有大眾媒體所不欠缺的行業權威性和公信力，往往能夠在專業用戶群眾達到更好的傳播效果。

近幾年，業內徐工、中聯重科、三一、廈工和臨工等強勢企業已經在央視、鳳凰衛視等電視傳媒中上映廣告，效果各異，但無疑都讓受眾增強了對其品牌實力的深刻印象。

會議營銷

會議營銷是企業通過各種途徑收集用戶的資料，經過分析、整理后建立數據庫，然后從中篩選出所要針對的目標用戶群體，運用組織會議的形式、并結合各種不同的促銷手段，針對有潛在購買意向的用戶群體展開的一種營銷模式。因為是直接針對目標用去人群進行的營銷模式，資源利用效率較高。行業內的會議營銷隨著近幾年的積累，采取的形式和規模都不盡相同，在行業高速發展的時期，眾多的會議營銷已經成為制造商和代理商的常規戰術手段，特別是推動2009-2010年工程機械行業爆發性增長的重要原因之一。

雖然會議營銷成交率越來越低，營銷效果也日漸式微，但企業仍無法棄之不用，因為競爭對手的會議規模越來越大、影響越來越強，所以即便是在2011年第三季度的傳統淡季，行業內的會議營銷仍然如火如荼。

案例事件：

現代挖掘機三級遞進式會議營銷

2011年3月，湖北湘楚天下工程機械有限公司舉辦的“現代印象·韶山峰會·韓國論道”活動拉開序幕，三級遞進式的會議推動模式頗有新意。一級模式：現代印象。在武漢舉辦題為：“現代人·現代汽車·現代挖機·現代生活”活動，用4個現代的生活理念，激起了挖掘機客戶的許多生活聯想，也讓現代的品牌效應有了全新的內涵，1月20日一場600人的4個現代的印象推動會議取得了現場簽售210臺的輝煌戰果。二級模式：對現代印象有了新的認識的意向客戶集中邀請到韶山進行紅色旅游。“搞建設·興水利·現代挖機最給力”大型跨省活動，既滿足了客戶念黨恩的感恩情懷，又讓客戶進一步領略了現代挖掘機性價比的現實意義，使與會310位客戶創下現場簽單159臺的佳績。三級模式：韓國論道。將現代挖掘機的優質客戶送到韓國去進行體驗。

徐工用戶價值提升工程啟動引領起重機行業由規模導向升級為價值導向

2011年7月8日，“徐工起重機用戶價值提升工程”正式啟動，全力推進四大工程：領跑者吊車投資五大卓越標準，從用戶使用角度，提供了作業安全、效率、節能低耗、運行可靠以及二手車交易的標準依據;用戶價值尋寶活動，幫助用戶尋找關鍵價值點;操機手培訓計劃，即在全國構建30個操機手培訓基地;服務增值計劃，即聯合25家供應商鄭重向客戶做出“誠信服務五大承諾”.

徐工避開了同質化競爭的老路子，站在用戶的角度推進差異化競爭戰略，利用一系列價值升級工程引領行業在營銷發展理念和企業成長模式上實現升級，從而使起重機行業由之前的規模導向轉身升級為價值導向，這也符合國家針對“十二五”規劃提出的“調結構、實現可持續發展”戰略。企業在制定營銷戰略時，能夠順應時代和國家發展的大潮流、大思路，這充分體現了徐工作為繼承中國裝備制造業優良傳統的領軍企業之一，它的卓越的戰略視野。

事件營銷

所謂事件營銷，是指企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和用戶群體的興趣與關注，以提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售手段。由于這種營銷方式具有受眾面廣、突發性強，在短時間內能使信息達到最大、最優傳播的效果，為企業節約大量的宣傳成本等優點，近年來越來越成為企業流行的一種公關傳播與市場推廣方式。

奠定全球夢想新基石，柳工取得雙新品上市和裝載機累計銷量超25萬臺雙突破

2010年10月17日，以“挖掘夢想，裝載未來”為主題的“柳工ZL50CN型裝載機和D系列挖掘機新品發布會”在柳州隆重舉行，進一步奠定了柳工核心產品在行業中的領先地位。經20余項精心改進的ZL50CN型裝載機和技術先進的D系列挖掘機的推出，彰顯了柳工為用戶提供最優質產品的理念。2011年柳工裝載機全球累計產銷量突破25萬臺，實現了作為民族品牌強化全球影響力和產品創新的一大跨越。

新廈工·大天地--60載廈工感恩答謝

2010年11月，廈工60周年慶啟動儀式在上海舉行，拉開廈工60年華誕感恩答謝系列大型活動序幕。以60周年華誕為契機，廈工在技術研發、生產制造、市場營銷、售后服務等多環節連續發力，推出XG956Ⅲ輝煌版、挖掘機D系列等新產品。2011年，廈工聯合代理商共同打造價值鏈營銷，連續開展了100多場次、多達5萬多名客戶參與的新品推廣會，一起分享60年廈工的歷史情懷。

三一重機十大創富人物評選活動

相對于其他行業而言，工程機械行業的事件營銷形式相對溫和，其所涉及的事件也大多較為積極向上。對于行業內的企業來說，事件營銷基本圍繞產品、人物以及發展歷程中的重大事件來展開。以三一重機的創富人物評選為例，用戶從白手起家到生活富足，從創業失敗到創富成功，用戶的人生理想通過三一的機械設備逐步變為現實。三一重機的創富人物評選活動，正是將事件的重點從以往遙不可及的高處拉回到客戶最關心、距離客戶最近的身旁事件，也因此取得了出乎意料的效果。

與此同時，“創業中國，贏在三一”活動又有2006-2008年央視舉辦的全國性商戰真人秀《贏在中國》節目和其他選秀類電視節目或者活動的影子，成功的營銷手段和營銷策略的借鑒和移植，已經不是在工程機械行業內第一次出現，這一點值得更多的企業明鑒。

內容營銷

內容營銷主要是以和企業有關的內容為主體來做營銷爆發點，包含很多種方式，譬如企業可以發電子報、手機報、企業客戶雜志、企業博客等形式的品牌定制化媒體，只要是內容掛帥的，都可以稱之為內容營銷，有趣的是，它幾乎是廣告的“反面”,并不追求短期的直接行為改變，而是理性的、傾向于長期的內容教育和影響。

最重要的是，內容營銷可幫助企業達到思想領導的角色，扎實地提高品牌的忠誠度和黏度，尤其是在現今時代，人們獲取資訊來源越來越多樣化，如何提供給受眾更有針對性、易接受、高含金量的內容，就顯得十分重要。

山東臨工贊助中超

體育營銷作為一種軟廣告，具有溝通對象量大、傳播面廣和針對性強等特點。體育營銷已成為了臨工品牌戰略的重心之一，將客戶關系維護與體育營銷結合起來，體現了品牌建設與市場營銷的高度結合。將品牌體驗與終端用戶直接鏈接起來，減少品牌信息傳遞環節，通過精心的活動設計與服務，提升了品牌的美譽度。

來源：第一工程機械網

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