走出困境：銀保下滑難以逆轉 轉型在即

“銀行里賣的都是投資型保險？”“不一定！”為了改變長期以來銀行客戶“被保險”、“存單變保單”問題，使銀保合作有實質性的突破，一些有發展眼光的險企開始醞釀轉型，并將新型險種搬上了銀行柜臺，今后，銀行柜臺將不再是投資型保險的“專利”。

銀保下滑難以逆轉

繼2010年11月銀監會發布《關于進一步加強商業銀行代理保險業務合規銷售與風險管理的通知》大力整飭銀保業務以來，2011年3月，保監會、銀監會又聯合發布了更為細化的《商業銀行代理保險業務監管指引》，“保險公司銀保專管員不得在銀行網點駐點銷售保險”被再次重申。銀保新政劍指銀保業務存在的諸多弊病，銷售誤導現象屢禁不止，不僅損害了消費者權益，而且嚴重影響了保險業和銀行業的聲譽。

受銀保新政和利率市場化的影響，近年來，多數保險公司銀保業務明顯下降。據五大上市保險公司年報，2011年銀保新單保費同比均大幅下滑。其中，中國人壽降幅為21%、太保壽險為26%、新華保險為30%、太平人壽為34%、平安壽險為35.6%規模保費。此外，銀保新單占新單保費的比重日趨下滑，中國人壽為68.9%，太保壽險為65.0%，太平人壽為70.7%，新華保險為72.3%.

“短期內扭轉這一局面的可能性較小。”有相關機構分析師如是說，保險公司駐點的銷售模式受到強烈沖擊，渠道壓力驟增，我國銀保業務面臨著較大的轉型壓力。“今年銀保業務下滑的趨勢仍將延續，許多險企因而開始采取積極的應對辦法。”

上海保監局相關負責人在接受記者采訪時表示：“銀保新政出臺后，保險公司面臨更嚴苛的合規要求，需要從業務轉型、銷售模式、人員管理和培訓等全方位著手，適應合規要求，發展自身業務。特別是保險公司和銀行需要共同努力解決通過銀行人員銷售長期型、期交型產品所面臨的挑戰，這不僅有賴于保險公司加強對銀行銷售人員的培訓，同時銀行也要作出努力，適應這一改變。”

產品轉型打“保障牌”

隨著消費者對保險認識的加深和保險監管的日益規范化，保險業的保障本質再次被強調和凸顯。在轉型的大勢下，各險企積極醞釀銀保業務的深刻蛻變，尋求由“投資型”向“保障型”突破，實現銀保業務的快速轉型。

“在‘以客戶為中心’的整體戰略下，新華保險近兩年來已啟動整個產品轉型的準備、運營流程的變革、銷售隊伍的轉型和客戶服務體系的變革，這為銀保業務轉型提供了戰略基礎。2012年，我們在銀保渠道實施以價值增長為核心，以產品規劃、渠道經營及隊伍建設為支撐點，實施差異化的市場競爭策略，強化管理驅動，以合規經營作為保障，確保銀保業務健康可持續發展。”新華保險銀保業務負責人向記者表示。

一直以來，銀保業務通過銀行渠道銷售的都是分紅險、投連險等投資型保險，而保障型保險從未放在銀行柜臺銷售。“銀保產品轉變的意義在于通過進一步完善符合客戶細分需求的產品和服務，推動創新業務銷售模式、強化客戶服務和作業品質管理等，進而實現銀保業務轉型。”業內專家如是說。

“為尋求發展，我們正在打造符合銀代渠道銷售特性的高保障產品體系，”前述負責人介紹，以新華保險將于下半年推出的“康愛無憂防癌保障計劃”為例，是其在銀保渠道推出的首款健康險產品組合，特別針對癌癥風險提供防范與保障。

“對保險公司而言，此款產品與傳統銀保產品相比，銷售起來較有挑戰性，但對于滿足客戶需求、推動銀保業務深度轉型以及進一步提升業務價值有著重要意義。這一類險種將資金的時間價值全部轉換為保障功能，以期通過重新理解、認識和構建與客戶的關系，實現以客戶需求驅動全面轉型。”新華保險產品開發相關負責人表示。

目前，新華保險銀保業務新契約價值率自今年5月開始已實現單月同比正增長。今年上半年，新華保險銀保渠道實現規模業務優于市場表現，期交業務保持領先，同時業務結構也持續優化改善。

銀保銷售模式創新

當前，各險企已經清醒地認識到，在理財產品大行其道的銀行網點，險企意欲走出銀保業務嚴重受阻的困境，除了推動銀保產品結構轉型，更需要積極探索銀保雙方更為深入的合作關系。尤其是面對“后銀保銷售時代”，銀保合作離不開產品開發、業務轉型、銷售模式以及人員培訓等多個層面，在銀保業務持續低迷、保險公司取消銷售駐點的現狀下，險企務求通過銀代產品轉型推動銷售模式和服務模式實現全面轉型。

為配合高保障產品的銷售，新華保險銀保渠道的營銷人員不斷努力尋求創新，在部分機構試行包括柜員營銷、會議營銷、精準營銷與聯管平臺四大創新型銀代銷售模式。在實現銀保雙方聯合共管的基礎上，通過制度制定、輔導培訓、會議管理、方案支持、督導追蹤等形式，幫助銀行人員實現網點的獨立銷售。

“我們的銷售人員在與銀行的日常接觸中，有的參與銀行柜員會議，有的組織銀行柜員活動，在培訓與討論中讓銀行柜員了解新華保險的產品及特征，同時激發銀行柜員的銷售積極性，為他們建立銷售目標，從而進一步挖掘銀行網點的銷售潛能。”新華保險銀保業務負責人表示。

實際上，保險公司對銀行銷售人員的培訓至關重要。在銀保銷售渠道中，優秀的保險銷售人員首先將扮演“教練”的角色。而一個好的“教練”不僅能將保險理念生動形象地傳達給銀行尤其是私人銀行的理財經理，而且還能培訓理財經理從財富安全的角度來為客戶做好保險規劃，為之搭建一個牢固的理財金字塔。

來源：金融時報 肖揚

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