第三方支付搶灘大型商超 取代傳統支付任重道遠

　　便利店和大型商超正成為第三方支付平臺們瞄準的對象。

　　日前支付寶錢包宣布同大型商超家樂福、華潤萬家達成合作，上述品牌在特定地區門店正式接入支付寶錢包支付體系。無獨有偶，此前微信支付也宣布將家樂福中國237家門店接入自身系統。而近日京東金融副總裁丁曉強也在2015全球移動互聯網+大會GMIC上透露，京東支付正在接入更多的場景和渠道。今年以來，第三方支付平臺對各個渠道尤其是線下商戶的滲透明顯提速。

　　易觀智庫分析師馬韜接受《中國經營報》記者采訪時指出，“出于消費頻次，用戶規模的考慮，生活服務類的便利店、大型商超將會是首選。可以更方便培養用戶的使用習慣和獲取更多的用戶、捕捉到更全面的消費信息。”

　　然而要實現以上設想，并非易事。一方面消費者支付習慣的演變仍舊處于初期，需要經歷較長培養過程。另一方面，傳統線下商家對接入開放平臺也是顧慮重重，要實現真正的O2O閉環生態圈，第三方支付平臺仍舊任重而道遠。

　　線下畫餅大戰

　　行業內普遍認為，“互聯網+”的風口效應及政策對互聯網產業、移動支付及互聯網金融釋放的紅利促成了今年互聯網支付巨頭的集中發力。“對于擁有技術、資金、平臺以及口碑與品牌的互聯網大佬而言，發展平臺支付十分重要。雖然支付業務只是整個產業鏈的下端服務，更多的是P2P、眾籌、社區服務等產品，但其也是完成這一產業鏈的關鍵環節。”中投顧問研究總監郭凡禮說。

　　支付寶方面對記者表示，目前公司線下合作的商戶類型包括但不限于商超、餐飲、出租車、售賣機、醫院、停車場、教育、百貨、社區、景區、劇院、展會等領域。而在以上行業中，商超、餐飲、出行這些和消費者日常生活緊密相關、需求最大、高頻次且小額的支付場景是支付寶布局的重中之重。

　　全支付場景接入，盡可能多地抓取線下入口已經成為第三方支付平臺的普遍打法。郭凡禮認為，各支付平臺競爭力的關鍵就在于電商、互聯網金融等其他業態產品的豐富程度。

　　商通道是支付寶的ISV獨立軟件開發商之一。據該公司CEO彭海濤介紹，商通道提供的后臺有三大基本功能：首先是免費的會員卡體系，該系統可以將商家已有的會員系統接入；其次，如商家愿意可以在后臺開通網店模塊，促銷單品及購買頻次高、有價格優勢的產品；第三，商家可以發放電子優惠券，此外優惠券的使用情況及轉化率都可以通過大數據統計提供給商家。

　　“通過原有的現金支付和刷卡支付，商戶無法自己做用戶沉淀，而現在支付寶、微信支付這樣的大平臺提出開放用戶資源共同分享大數據，幫助商家和粉絲進行互動，這就是傳統企業所看中的，它們希望將一種新的營銷模式納入自己的系統。”彭海濤表示。

　　支付寶方面稱，包括家樂福、哈根達斯、華潤集團、奧康、歐尚等品牌在內，今年以來越來越多的線下商戶與支付寶達成合作，且接下來將有更多大商戶接入。

　　而某電商行業資深觀察人士指出，“對于線下來說，這幾家移動支付還遠遠未形成入口優勢以及競爭格局，他們真正的對手其實是銀聯。”

　　據易觀智庫統計，在2014年第四季度中國非金融支付機構綜合支付交易份額中，銀聯商務仍居于首位占到36.3%，支付寶直追其后，占據35.3%的份額，而第三位騰訊財付通占到6.5%，其余各個第三方支付平臺占比從個位數依次遞減。

　　“現在沒有第三方支付平臺敢說自己已經勝利了，未來也不可能一家獨大。消費者和商家的體驗是最關鍵的，這在很長一段時間內要去做鋪墊。而盡管移動端支付是未來的趨勢，但一段時間內現金和刷卡仍會是主流的支付方式。估計等90后和00后成為消費主力，移動支付才會有較大的消費數量。”某行業內人士接受采訪時表示。

　　消費習慣攻堅戰

　　在第三方支付平臺的線下畫餅大戰中，最令人印象深刻的莫過于去年“雙12”期間支付寶與物美超市的合作。“雙12”活動當天，消費者在物美收銀臺如果使用支付寶錢包付款，全場消費打五折，這在當時為物美帶來了一輪爆發性的銷售激增。一位物美店員對記者表示，當時的補貼全部由支付寶承擔。此外，據支付寶方面提供的數據，包括物美在內，2014年“雙12”期間參與支付寶活動的線下商戶有兩萬多家，且涉及多種線下場景。

　　而有業內人士對記者透露，自去年“雙12”后，今年支付寶的補貼力度并不大，偶爾做幾場短期活動，很多補貼都是出自商戶一方的營銷費用。“像之前打車大戰中那樣大規模燒錢不會再發生，現在這些支付平臺不太可能那樣補貼傳統商家了，更多是提供工具性的服務，具體的優惠還要由商家提供，而商家也逐漸有動力去做這樣的活動。”

　　上述人士同時表示：“以前這些第三方支付平臺認為，只要搭建起來受理環境就一定會有消費者去使用，但現在看來還是得靠營銷、活動才能推動消費者去嘗試。”目前微信就推出促銷活動，每周二在好鄰居等線下合作商戶的門店中使用微信刷卡支付，如果支付10元以上，可獲贈10元代金券。

　　從目前的市場情況來看，在第三方支付平臺上的商家投入營銷活動的時段中，銷售額都會迎來一個小高峰。但另一個問題也隨之而來：如何保證消費者在沒有促銷誘惑時，也愿意通過使用移動端支付平臺進行支付，形成留存率和轉化率，并由此確保第三方支付平臺總有充足的流量提供給商家？對于支付平臺來說，這將是一場改變消費者支付習慣的漫長的拉鋸戰。隨著新的支付習慣的形成，這一支付形式成為市場中的標配，商家就會主動對接第三方支付平臺。目前吸引流量的方式仍比較單一，最為普遍和有效的手法就是通過折扣及紅包補貼，不過其勢必會給企業帶來成本壓力，并非長久之計。

　　事實上，消費習慣的形成以及商家的參與動力是相輔相成的關系，然而第三方支付平臺顯然已經等不及兩者按自身節奏慢慢形成，無論是支付寶、微信支付還是京東支付，幾大巨頭都正試圖以平臺的力量使這一進程加速，瓜分移動支付這塊大蛋糕。

　　線下商戶的搖擺

　　不過這塊蛋糕并不那么好啃。

　　記者在北京一家物美超市購物時發現，即使通過支付寶消費，物美自身原有的會員在收銀臺結算時，仍需先出示實體會員卡再進行支付寶掃碼，否則還是無法享受會員價。而通過支付寶結算后，顧客的支付寶服務窗會自動關注物美官方賬號。上述情況意味著，盡管接入了便捷的移動支付平臺，但現階段物美自身的會員體系和支付寶服務窗為物美打造的會員系統，尚沒有完成對接，無法相互轉換積分。“還是兩個會員系統，”上述門店店員對記者表示，“支付寶對于物美來說就是多了一個營銷和信息發布的渠道。”

　　在傳統企業和支付平臺的對接過程中，線下商家往往存在顧慮，這使打通會員體系，發揮協同作用成為一大難點。“盡管自己并沒能進一步挖掘出價值，但傳統的線下商家都把會員看做最寶貴的數據，不會輕易跟平臺打通，交給別人管，同時也存在擔心開放的支付平臺將自身會員數據交給競爭對手的顧慮。”一位行業內資深人士告訴記者。另外，在合作中，巨頭生態圈如何與線下大型商超融合各自的優勢，而非相互限制也十分重要，雙方利益的協商是繞不開的話題。

　　正如同淘寶平臺的發展進程是從C2C商家蔓延至B2C商家一般，在中小型甚至個人商戶的試錯成本相對低，也因此更有動力被接入支付系統。也有些企業針對這類群體開辟另一種O2O模式，如淘寶聚劃算的最大的運營每天惠。該公司同樣將商超、便利店整合入自己的生態，而通過在該平臺的商家處購物，可以獲得禮券，禮券又可以用于其他商家產品的購買，由此形成循環。

　　而未來第三方支付平臺決勝的關鍵在于，保證商戶和消費者雙方的用戶體驗。一系列痛點亟待解決。“過分依賴網絡環境，延遲、支付失敗，錯付，漏付，盜付時有發生。此外，移動支付的用戶群體中年輕人較多，而線下商戶收單人員對新的技術學習成本較大，使用習慣也較難培養。支付工具在設計簡化自身用戶的使用環節，提升支付效率的同時，也應該考慮商戶收單方的用戶體驗問題。”馬韜指出。（孫然）

來源：中國經營報

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