探討:鋼鐵企業如何轉型升級

　　“洋品牌占領高端市場的現象非常嚴重”、“企業要向以用戶為中心的質量品種管理模式轉變”、“品牌培育是一次轉型升級的重要機會”……10月17日，中國鋼鐵工業協會品牌培育管理體系培訓會在西安召開。與會領導和代表普遍認為，當前，鋼鐵工業正處于轉型發展的關鍵時期，也是鋼鐵企業實施質量品牌戰略的良好時機。鋼鐵行業轉型升級須加快培育更多品牌之花。

　　鋼協副會長王曉齊出席會議并講話。鋼協副秘書長李克敏、副秘書長兼首席分析師遲京東，工信部科技司質量管理處處長何小龍，陜西鋼鐵集團董事長、總經理張丹力等出席會議。來自鋼鐵企業的約100名代表參加了培訓會。

　　品牌培育是轉型升級的機會

　　“品牌培育是一次轉型升級的機會。”王曉齊在講話中指出，“我國具有粗鋼生產能力的企業有460多家，主要的競爭手段是降價，而不是品牌。”據統計，8月份，我國的粗鋼產量已超過全球的50%，但由于行業集中度不高、惡性競爭激烈，鋼鐵主業一直處于虧損或者微利狀態。1月~8月份，鋼協會員鋼鐵企業的銷售利潤率僅為0.34%，處于工業行業的最低水平。

　　來自中國鋼鐵工業協會的一份研究表明，鋼產量增量和經濟發展速度的彈性系數為0.5~0.7。我國經濟發展速度回調，鋼材需求的增長也會相應降低。據測算，今年我國的粗鋼產量將增長3500萬噸~5000萬噸，增速明顯放緩。“政府已經下定決心調結構、降速度。從大局考慮，速度降下來，才能騰出精力調結構、提質量。這要求企業的管理思路由追求量的擴張轉變為追求質的提升。”王曉齊說，“企業必須放棄規模擴張的思路，轉到以用戶為中心的質量品種管理模式。”

　　“現在，我國工業品牌競爭力不強的問題已暴露，洋品牌占領高端市場的現象非常嚴重。”何小龍指出，“企業沒有過硬的品牌，就沒有競爭力。比如緊固件，有的企業按斤賣，有的卻按件賣。”這體現的就是品牌的價值和競爭力。同樣，鋼鐵工業要做大做強，需品牌先行。通過恰當的品牌創建和妥善的品牌管理，企業能夠獲得更大范圍的認可和支持，品牌的價值得到相應提升，產品競爭力也會增強。

　　目前，鋼鐵行業已經有一批“叫得響”的品牌。比如，寶鋼汽車板、太鋼不銹鋼、鞍鋼造船板、武鋼電工鋼已進入世界品牌行列;河北鋼鐵集團以產線分工為原則培育和強化品牌，打造了邯鋼汽車板和家電板、唐鋼高端冷軋板、舞鋼寬厚板、石鋼特殊鋼等優勢品牌。近年來，工信部制定了品牌培育管理體系實施指南和評價指南，并采取了試點引路、政策獎勵和專項資金扶持的策略。在今年的262家全國性試點企業中，我們欣喜地看到了包鋼、沙鋼和柳鋼等鋼鐵企業的“身影”。

　　“鋼鐵行業是出經驗的行業，比如武鋼的質量效益型道路，但我們走得還不夠快。”何小龍說。近年來，鋼鐵工業的品種質量工作取得了顯著的成效，但在品牌方面仍面臨一些問題，突出表現在以下幾個方面：一些關鍵品種鋼材仍依賴進口，高強度、耐腐蝕、長壽命、減量化等高性能產品的研發和生產技術水平有待提高;鋼鐵使用規范和生產標準不能適應減量化用鋼的要求;先進設備生產不出優質產品的問題還沒有解決;產品質量不穩定，專業化生產不突出;適應下游用戶的消費層次多樣化、與用戶合作高效地使用鋼材的能力有待提高，服務用戶的水平有待提升，等等。

　　品牌培育要做好四個方面工作

　　“品牌培育，最關鍵的還是理念問題。目前，我國大多數鋼鐵企業還未確立以用戶為中心的質量管理理念，一般都是在用戶提出質量異議后，企業再進行質量改進，質量管理的理念滯后。”王曉齊指出，“這種被動的質量管理體系和模式，首先須要轉變。企業必須樹立通過產品質量、服務乃至品牌經營來增強競爭力的理念。”

　　對于如何做好品牌培育工作，王曉齊強調了四個方面的問題：

　　一是以比較優勢為依據，構建企業品牌戰略。“有的企業過分強調品種全覆蓋。實際上，大多數企業只有20%的產品是主要創效產品，創造了70%~80%的企業效益;60%～70%的產品處于保本微利的狀態，主要起攤薄固定費用的作用;其他10%～20%的產品處于虧損的狀態。因此，企業在品牌戰略選擇上要有取有舍，而不是強調全覆蓋。”王曉齊說。企業要發揮某些產品的技術、市場、用戶關系等優勢，借助比較優勢打造行業名牌產品，提高品牌產品的市場占有率。“比較優勢也在變化。”王曉齊進一步解釋，“比如隨著造船業向沿海地區的轉移，曾經具有造船板優勢的內陸企業就不再具有這種船板的品牌比較優勢。”

　　二是以產品標準和設計規范為基礎，引領鋼鐵產品升級換代。標準的提升對于質量提高和技術進步具有導向作用，要以此為基礎，提高鋼材的質量性能要求，推動產品升級。這需要先進企業的參與，將創新成果及時地反映到標準中。“在標準制修訂工作中，不能遷就落后，先進企業要主動參與并發揮應有的作用。”王曉齊強調。

　　三是以冶金產品實物質量“金杯獎”為抓手，提升企業的質量管理和品牌建設水平。在“金杯獎”的評審過程中，鋼協會派出專家組，幫助企業進行質量診斷，改進質量，夯實質量管理基礎。這不僅僅是一個評審的過程，更是提升的過程。

　　四是以用戶為中心，推動質量品牌建設。企業要將以用戶為中心的理念延伸到新產品的開發過程中，努力適應用戶消費結構升級的新要求，滿足用戶的個性化、深層次需求，為用戶提供延伸服務，不斷提高用戶的滿意度和忠誠度。“例如耐腐蝕船板，鋼鐵企業從品種開發到后續服務，都要以造船和用船企業為中心。”王曉齊說，“現在，我國鋼企具備了絕大部分鋼種的生產能力，但很多都是跟在別人后面的，不是首創。”

　　此外，企業要注重建立品牌培育管理體系。何小龍表示，企業要充分考慮行業的發展環境、政策要求，結合企業的技術、裝備、人才、市場環境等因素，科學合理地確定品牌培育戰略、目標和管理活動，推進品牌培育持續改進。

來源：行業研究網

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