淺談鋼企營銷方面的“危”與“機”

英文Crisis一詞指的是危險期和危險時刻，而中文的“危機”卻是由兩個可以分拆的單詞組成——“危”與“機”的組合。這也充分說明了中國的古人早就明白了一個深刻的哲理——有“危”就有“機”，“危”與“機”的共存和辯證關系。

近年來，全球經濟衰退引發的需求不足，已使本來“底氣”不足的中國鋼鐵行業更加艱難。鋼鐵企業、鋼貿企業，以及相關行業均受到較大影響。筆者之前的《挑戰與應對——淺談鋼貿企業面臨的挑戰與應對建議》或許對鋼貿企業有點幫助。眼下，謹鋼鐵企業營銷方面的“危”與“機”，談幾點淺見。

一、鋼企營銷方面的“危”

1.經濟衰退之危

挑戰、機遇、轉型、升級，……。已經成為當今鋼鐵業和鋼貿業的最強音。但說得順口，做起來卻十分困難。這就像，寄希望于“扎西德勒”的龍年經濟，并沒有從震蕩中蘇醒，反而進入了新一輪的震蕩：德國對于歐債危機的嚴厲態度；法國社會黨時隔17年后重新執政；南歐諸國的債務問題絲毫沒有緩和跡象；以及希臘退出歐元區的不確定性仍然存在等等，進一步深化了全球經濟困境。而一向以穩健著稱的摩根大通銀行巨虧20億美元，使人們加深了對華爾街的疑慮。當然，金融危機以來一直充當世界經濟推動引擎的中國經濟，出現明顯驅動乏力的勢頭，也著實為全球所擔憂。花旗、大摩、瑞信等投行日前紛紛發表報告調低中國經濟增長預期，無不隱射出鋼鐵企業面臨需求減少、貿易壁壘、投資降低、資金緊張、失業增加等，來自宏觀基本面的“危”比比皆是。

2.產量“牛性”之危

中國鋼鐵產能的階段性過剩已為眾所周知，而產量的“牛性”特征，更是令業內“談虎色變”。中國粗鋼產量自從1996年突破1億噸以來，幾乎每隔兩三年上個億噸臺階，撇開“中國到底需要多少噸鋼”的爭論不說，今年粗鋼平均日產水平從4月份起，就突破了200萬噸，個別日產甚至達到204萬噸以上，目前雖然在198萬噸左右，但也相當于去年的最高位。這在價格持續走低，企業經營日趨艱難的情勢下，鋼鐵產量的“牛性”走勢，已經讓有關各界惶恐不安，深切感受到“牛性”的長期過度張揚，勢必“物極必反”，至少在鋼鐵產量上，或許還不如“熊性”更加“善解人意”。所以，鋼鐵產量的“牛性”之危猶如達摩斯利劍，已經被業內所公認。

3.集中度太低之危

長期以來,國家部委、行業協會以及相關企業在提高鋼鐵行業集中度方面做了大量艱苦工作，全國鋼鐵行業名義行業集中度也有一定提高，前十家企業粗鋼產量的比重占從10年前的25%左右，提高到去年的42.8%。但由于區域、體制、機制、稅制等方面的“割裂”，導致銷售難協同、政令不統一、利益地方化等情況，使實際整合效果并不理想，“貌合神離”和“各吹各打”現象仍然存在。筆者認為，如果我國有關政策不變，鋼鐵行業在相當長的一段時期內，行業集中度將難以達到應有效果，或許也永遠達不到“兩電訊”、“三桶油”、“五大行”的集中度。因此，由鋼鐵行業集中度太低導致的市場競爭激烈和價格長期低迷的危將長期存在。

4.成本趨高之危

數據顯示，近三年來鋼鐵企業生產經營成本每年上升10%左右。今年2月1日國家又調高了鐵礦山的資源稅征收比例，即由原每噸9元提高到每噸12元，由此每噸原礦將多交資源稅3元，影響行業約40億元。5月16日，三部委下發《關于調整鐵路貨物運輸價格的通知》,從2012年5月20日開始，對全路實行統一運價的營業線貨物運價進行調整，貨物平均運價水平每噸公里提高1分，漲幅達到9.5%。剛剛獲審議通過的鋼鐵工業系列污染物排放標準將于近期發布。新標準總體上大幅收緊了顆粒物和二氧化硫的排放限值，增設了氮氧化物等污染物的排放限值，并針對環境敏感地區規定了更嚴格的水和大氣污染物特別排放限值，這意味著鋼鐵企業將付出更加高昂的環保成本。

鋼鐵企業成本的大幅度上升，而鋼材價格卻持續走低，使今年1-5月份全行業銷售平均利潤率僅為0.17%，瀕臨虧損邊緣，為全國利潤率最低的行業。雖然，近來國際大宗原材燃料價格也出現下跌，但鋼材價格下跌幅度遠遠高于成本下降速率，再加上貨幣貶值的長期趨勢，將導致的原材燃料成本、資金成本、人工成本、環保成本上漲的趨勢不會改變。所以長期看，鋼鐵企業成本趨高之危也難以改變。

5.鋼貿壁壘之危

國際金融危機以來，幾乎沒有一個國家的日子好過的。由此帶來的后果是，貿易壁壘盛行、鋼材出口困難、貿易糾紛增加等等，由此導致本應用于國際貿易鋼材的回流，使國內本來已經比較疲軟的市場更加艱難，而且隨著日子的越來越難過，來自國際貿易壁壘方面的危也將更加突出。雖然，今年上半年鋼材出口有所增加，但增量主要來自鋼鐵生產相對落后的中東和發展中國家，一旦這些國家變成“兵家必爭之地”，那中國的鋼材出口就會相當困難，而且由于運距遠、成本高等因素，中國產品的國際市場競爭力將大打折扣。

日子難過，也將使促使地方政府出臺保護本地經濟和企業利益的一些措施，因為保護本地企業就等于維護本地GDP的穩定增長。包括出臺一些地方貿易保護政策，如：優先使用本地產品；購買本省產品給予一定財政補貼；變相增加入境產品的稅收；本地設計單位隱形推薦使用本地產品等等。

以上可見，來自鋼貿壁壘之危將長期存在。

6.鋼貿資源組織方式改變之危

行情的疲軟、融資成本的居高、鋼廠的強勢以及市場博弈性差等情況，迫使鋼貿商改變應對鋼廠和市場的經營策略，其中對鋼廠影響最大的是，大部分鋼貿商改變了“亙古不變”資源組織方式，采取了多形式、多渠道地落實鋼材資源，這就構成對鋼廠的最大威脅,包括：一是縮短與鋼廠的訂貨周期，使鋼廠難以安排穩定經濟的生產經營,并對年度績效目標的運行增加諸多不確定性；二是進貨渠道多元化。擇機擇優從現貨市場、期貨市場或電子交易市場拿貨，使鋼廠失去主導優勢，鋼材價格倒掛的情況也將逐步消失；三是抱團向鋼廠詢價，使鋼廠漸失議價空間和優勢,進一步擠壓鋼廠利潤等等。諸如此類，鋼鐵企業將深切感受到來自鋼貿企業改變經營方式之危。

二、鋼企營銷方面的“機”

“禍兮福之所倚，福兮禍之所伏，孰知其極？”這是老子在道德經第五十八章中對事物轉化的一段經典名言，隱喻悲喜轉化的哲理。

郎咸平認為：“美國之所以強大，靠的就是危機意識。危機意識，已經成為美國精神的一部分。”對此，筆者非常認同。因為，只有常懷危機意識才能凝聚人心，才能增強企業的向心力，才能激發攻堅克難的決心。中國鋼鐵業的危機意識在十幾年前就有了，只是沒有到“唱國際歌”的地步。而現在的情勢已經極其逼人，全行業虧損已為現實，中國鋼鐵企業要在逆境中化危為機刻不容緩。

客觀講，鋼鐵企業無法改變的是，國內外經濟的大勢、行業的集中度、鋼鐵產量的牛性、國內外鋼貿壁壘，以及市場競爭的殘酷性和長期性。當然，寄希望于行業自律或者政府救市等，對企業來講也不夠現實！企業唯一能做的，只能是力所能及的事。從鋼材營銷角度看，筆者認為應該做好以下幾個方面的工作。

一是將對標挖潛工作做到極致

同質化競爭環境下，制造成本的高低，是直接決定企業市場競爭力的強弱和盈利與否的關鍵因素。以今年1-5月份Ⅲ級螺紋鋼、熱軋薄寬帶、非合金中板為例：螺紋鋼，全國鋼鐵行業平均制造成本為3602元/噸,成本最低的企業為3118元/噸,最高4160元/噸,最高最低成本相差1042元/噸；熱軋薄寬帶平均制造成本3661元/噸,成本最低的企業為3232元/噸,最高4285元/噸,最高最低成本相差1053元/噸;非合金中板平均制造成本3564元/噸,成本最低的企業為3315元/噸,最高4354元/噸,最高最低成本相差1039元/噸。以上數據可見,盡管我們對標挖潛工作開展了近10年,但各企業的差距仍然較大。根據7月19日最新價格，全國Ⅲ級螺紋鋼平均市場價格為3880元/噸,熱軋薄寬帶鋼4093元/噸,非合金中板3957元/噸。這意味著,在市場極度低迷的情況下,不僅是達到行業平均成本的企業要虧錢，部分品種即使達到到達行業領先水平——即成本最低企業，仍然有可能虧損。目前的非合金中板就是如此（見下表）。截止7月19日，成本優勢企業，螺紋鋼仍有56元/噸的利潤，熱薄板有136元/噸的利潤。這充分說明，后進企業仍然有較大的挖潛空間,只有將成本降到極致,才能提高市場競爭力,才能決勝市場。所以,鋼鐵企業將對標挖潛工作發揮到極致并持之以恒，始終是重中之重。

二是將產業鏈延伸到盡頭

鋼鐵企業延伸上游產業鏈的工作在近幾年來有了長足發展，特別是向上延伸，即在鐵礦石、煤炭等，境內外資源掌控方面有了較大提高，在海運、碼頭等物流方面也有一定戰略布局，這些情況在外媒叫嚷“中國威脅”上可以看到些效果。但不足的是，鋼鐵產業連向下延伸的進展卻始終不大，特別是企業直銷的比例，遠遠滯后于銷量的增長速度（見2005年-2011年全國鋼材銷量與企業直供銷售情況表）。當然，這既有企業營銷戰略和策略方面變化，也有業內競爭激烈的緣故。不過據調查，凡直供比例高的企業，鋼材庫存大都較低，營銷壓力較輕。反之庫存高企的企業，資金、心態壓力較大，有些已嚴重影響到企業的生產經營和經濟效益。因此，大力延伸下游產業鏈，將大部分鋼材直供終端，應是企業鋼材營銷的主攻方向，對規避市場風險，確保生產經營具有重要意義。為了鞏固和拓展直銷，鋼企也可以采取參股或合作經營等模式，有計劃地發展和培育鋼材消納市場，以達到長期合作、互利共贏的目的。

三是將拓展新市場為戰略營銷方向

我國幅員遼闊，鋼材需求潛力巨大。改革開放30多年來，沿海發達地區的市場已基本被“開拓殆盡”，再度“復墾”對參與各方的價值不大，而且很可能無功而返。但占國土面積三分之二以上的中西部地區，特別是廣大的農村地區，將隨著新農村建設和城鎮化率步伐的加快，以及西部大開發效應的逐步體現，巨大的“市場蛋糕”必將為“兵家必爭之地”，具有擋不住的魅力。因此，有區位優勢或有條件的企業，提前布局西部和農村市場，并作為戰略發展方向，必將得到企業可持續發展的先機。

四是將去庫存化列入精益管理中

在經濟增速明顯放緩，鋼材需求日趨疲軟，成本壓力始終不減的情勢下，我國鋼鐵企業正面臨前所未有的經營壓力。而原燃輔料、在制品、產成品庫存的高企，不僅占用大量的資金，產生高額的庫存成本，也給企業帶來了一系列管理上的嚴重問題，進而加重了企業的負擔，甚至威脅企業的生存與發展。因此，必須將“庫存也是競爭力”列入精益管理中去，并將庫存占用的資金成本，納入單位的成本管理和計算到單位挖潛增效指標中去，緊密與相關單位及有關人員的績效掛鉤。同時，要完善制度流程，將生產、訂單、交貨期等有關流程環節，與ERP系統銜接起來，發現問題隨時報告及時解決，確保企業生產經營正常進行，市場競爭力進一步提高。

五是將相應衍生品運作為避險工具

如同筆者去年底預測：“2012年，中國鋼市將在經濟增速明顯放緩的情勢下，呈現前高后低，不規則鋸齒形的運行態勢”。應該講，前面低水平的高而后低，以及齒劇型的運行態勢，對鋼、貿均有較大的“殺傷力”。因為，鋼廠期望的是完全成本以上的“價”，即看的主要是“價”，做的也是“價”。而鋼貿商看的卻是“勢”，吃的是“波段飯”，期望一年最好有一兩個跌宕起伏的大波段，沒有大的“勢”，即使鋼價漲到10000元/噸，對鋼貿商來講意義也不大，反而會因為增加成本而加大運營風險。不過好在，鋼材期貨上市以來，鋼鐵產品的金融屬性日益凸顯，期貨價格成為現貨價格的“風向標”已為市場所認同。而且，期貨的加盟也使市場的游戲規則也發生了很大變化。鋼鐵企業打破傳統的經營思路，逐漸參與金融運作，包括參與鋼材期貨和電子盤的運作條件也日趨成熟。毋庸置疑，“兩條腿”走路總要比一條腿好，多一條經營渠道總比單一經營好。因此，在現貨行情明顯頹勢，以及波幅不大的情勢下，適度參與金融衍生品的運作，或許能成為鋼鐵企業比較好的避險工具。

六是將市場研究工作提高到新水平

市場經濟賦予了所有參與交易的產品以金融屬性，而其金融屬性又隨宏觀政治經濟形勢的變化而演繹更多精彩。因此，市態復雜多變和難以把握等特性，始終是市場參與各方最為“頭痛”的問題。特別是在英特網極為普及和鋼材、焦炭期貨等金融衍生品“輩出”的情況下，使市場的活躍度明顯增加。因此，當今的市場研究已經與以往教科書式的研究有較大區別。因為，鮮活的東西實在太多，尤其是參與各方智慧已經達到相當高的層次以后，觀念趨同、思路趨同、操作趨同等“英雄所見略同”式的市場營銷理念，勢必迫使你需要逆向思維和將研究工作提高到新水平。因此，形勢逼人、形勢催人奮進，已成勢所必然。

為了應對市場，國內的一些大鋼廠已經設立了類似經濟情報研究所等專門機構。但大部分企業沒有專門的研究機構，多數以“見子打子”為主。因此，加大對市場研究工作的投入，將研究提高到新的水平已經刻不容緩。為此筆者建議，規模以下企業，可以與專業研究機構結盟，以得到資源共享和利益雙贏。

綜上所述，鋼鐵企業在鋼材營銷方面的“危”與“機”大體有以上情況。老子曰：“山無常勢，水無常形，善變者勝。”因此，無論是在市場上，還是在生活中，都沒有改變不了的阻力，只有不懂得改變自己的人。鋼材市場的博弈也是如此，只有善于化為“危”為“機”，才能成為真正的“剩著為王”。

來源：中鋼協 作者：薛和平

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