門窗行業繁星滿天格局凸顯

　　在中國，不論是門窗市場，還是傳統行業或者新興市場，企業的領袖們總是要絞盡腦汁地思考一個永恒的主題——我的企業如何才能加入行業成功的少數派。

　　為了這個目標，門窗企業的老板們無時無刻緊不盯著市場，關注著與企業息息相關瞬息萬變的市場行情：哪個企業又出了一個新牌子，哪個廠家推出了新產品款式，抑或市面是又出現了新的又便宜又好的面板材料，只要是一接收到那些足以影響競爭天平砝碼的信息，老板們多半會馬上叫上營銷經理，星夜加緊研究對策。

　　在大家都叫嚷著生意越來越難做的今天，企業老板或職業經理人，可以說是一年到頭把弦繃得緊緊的，加班加點更是家常便飯。在門窗行業，可以整天坐著辦公室里喝茶聊天的老板有，但這樣的老板在行業內絕對鳳毛麟角，并且他們也不會閑著，因為他們清楚，如果今天不努力，明天自己也會成為多數中的一員。

　　市場總是被一只看不見的手操縱著，而且永遠是20%的市場領導者掌握游戲規則，這就是曾經被奉為金科玉律的“二八理論”，被稱之為放之世界而皆準的猶太 “二八法則”。這個法則曾在許多領域被神奇地驗證，20%的人掌握全世界80%的財富，20%銀行存有世界80%的資金，20%的品牌掌握市場80%的市場份額……數字是枯燥的，但這一連串“二八理論”數字說明一個無法規避的命題。市場是否永遠是少數人的游戲?任何市場是否都會走向寡頭時代?勝利的巔峰難道永遠只能夠是插上屈指可數的旗幟，而大多數市場的追逐者都只能成為失意的怨婦嗎?

　　“我們現在遇上了百年難得一遇的好時代”，這是目前如潮水般涌入股票基金市場的基金經理、股民的豪言。那么，在顯得有一點“蕭條”的門窗市場，老板們和營銷經理雖然也總是對市場抱著這樣的憧憬和希翼，但殘酷的現實卻總是“癡情總被雨打風吹去”。每天太陽升起的時候，還是不得不面對產品積壓、銷售不暢、渠道阻塞等這些煩人的現實。對于門窗行業，其實市場上充斥著90%的中小品牌。那么，這90%的中小品牌出路究竟在何方?是否如許多其他傳統市場一樣，多數品牌將在市場洗牌中灰飛煙滅呢?

　　任何市場是否都會走向寡頭時代?勝利的巔峰難道永遠只能夠是插上屈指可數的旗幟，而大多數市場的追逐者都只能成為失意的怨婦嗎?

　　世界著名作家斯賓塞·約翰遜Spencer Johnson很早指出，世界“唯一不變的是變化本身”。近兩年興起的新“長尾理論”，更進一步表明了斯賓塞·約翰遜這個頗有后現代色彩的宣言的正確性。

　　“長尾理論”long tail是美國《連線》Wired雜志的總編輯克里斯·安德森Chris Anderson在2005年的一篇文章中首次提出的。這個與經典學院派理論——“二八法則”背道而馳的理論一經問世，如石破天驚引發一場大爭議。而后，安德森又專門出書為“二八理論”正名，將這個新經濟時代的市場學理論進行了全面系統的整理，使得“長尾理論”與曾經聞名遐邇的藍海戰略一樣，成為世界經濟學中的一道耀眼彩虹。

　　要系統地說明“長尾理論”，首先要弄明白什么是“二八法則”。“長尾理論”其實是“二八法則”在新經濟時代的一個延伸及發展。“二八法則”，也叫巴萊多法則，是19世紀20年代意大利經濟學家巴萊多Paredo發明的。他認為，在任何一組東西里面，最重要的只占一小部分，約20%，而其它的80%盡管是多數，但卻是次要的，因此，巴萊多法則又稱為“二八法則”。“二八法則”非常簡單卻是具有普遍性的實證理論。就市場而言，分別存在市場的領導者、市場的跟隨者以及市場的拾遺補缺者，而普遍認為市場份額的80%被20%的領導品牌所瓜分，而剩余80%的品牌只占有20%的市場份額。在許多產品市場或者行業，這個法則已被驗證，比如電腦產品、彩電、冰箱、方便面、飲料、手機等不一而論。

　　作為現代營銷學發祥地的美國，營銷理論總是后浪推前浪。美國《連線》Wired雜志克里斯.安德森Chris Anderson對進入新經濟時代的市場現象進行分析，發現在新經濟時代，“二八法則”不能夠適用于產品領域或者市場。作為新經濟時代的特征是貨品豐饒時代，同時由于IT資訊時代的到來，信息交換的成本越來越低，這使得領導品牌以外的跟隨品牌的曲線拖得越來越長，這條曲線在市場座標里面像是一條長長的尾巴，于是安德森把這種新經濟時代大量品牌共生共聚的現象歸之為“長尾理論”。

　　“長尾理論”很好地詮釋了后工業時代許多領域普遍存在的市場現象。“長尾理論”一問世，一石激起千層浪，引起世界營銷學界的強烈反響，成為進入新世紀后最有影響的市場營銷學理論流派。

　　尚無領導品牌：門窗行業繁星滿天格局凸顯

　　究竟“二八法則”繼續有效，還是“長尾理論”更合理?要回答這個問題，我們需要關注的是領導品牌是否已經誕生。

　　判斷領導品牌的重要考量是普遍意義上的市場集中度。按照美國波士頓咨詢公司提出的相對市場份額指數簡稱RSOM指數，可以用來分析各個品牌的市場地位。RSOM指數超過1.5，也就是市場份額等于和超過26%的品牌，才能算作市場領導品牌。而現在縱觀整個門窗市場，我們發現一個有趣的現象，那就是達到26%的市場份額的品牌幾乎沒有，這與其他行業領域形成了一個鮮明的對照。

　　在這里要強調的是，以上的分析僅就市場份額而言。門窗市場的集中度不足以確定領導品牌，僅僅這樣還不能夠說明問題，這里，筆者從消費者購買品牌提示度和終端渠道壟斷度兩個緯度來作進一步分析。

　　預計在相當一段時間里，國內門窗市場不可能是幾個品牌獨大獨霸的壟斷局面，將會出現百花齊放、繁星滿天的格局——這也給國內中小門窗企業創牌以信心。

　　事實上，國內門窗市場雖然沒有領導品牌，但是可以肯定的是有知名品牌，部分品牌比如在防盜安全門領域，盼盼、美心、步陽、王力等通過長期持續的品牌建設，大眾媒體的成功品牌滲透度，已經具備了基本的品牌提示度，并且在市場份額方面也明顯優于其他品牌。如果以絕對市場份額相比，這一類品牌也具備領導品牌的特征，但由于門窗市場的特殊重要的是市場的集中度和渠道的壟斷度不夠，因此領導品牌的勢力不充分。由于門窗產品的多樣性和個性化要求，還有渠道的便利性等，可以肯定地說，在相當長的一段時間內，門窗市場不會形成相對高企的市場集中度和渠道壟斷度。在任何一個中心城市或者二、三級市場，門窗終端的多樣性呈現，都表現出眾多品牌共聚共存現象，這都證實了“長尾理論”在門窗行業的正確性。

　　理論是灰色的或者是枯燥的，但是“長尾理論”卻能夠說明了一些市場的競爭格局的真實性和現實狀況，從而讓我們能夠前瞻性地預知未來門窗行業，至少在相當一段時間里，國內門窗市場不可能是幾個品牌獨大獨霸的壟斷局面，將會出現百花齊放、繁星滿天的格局——這也給國內中小門窗企業創牌以信心。由此，許多中小品牌也應該有長遠的市場戰略眼光，有中長期品牌戰略的規劃，規避各種短期行為，切實做好品牌資產的構建，從而把自己的品牌真正做成百年老品牌、百年老店，做成行業內的知名品牌。

來源：中國行業研究網

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