行業聚焦：木門創新 路在何方？

　　讓木門企業搞不明白的是，這個行業從來不是一個高富帥行業，為何最近兩三年，其它行業資本打破腦袋也要擠進來。新進入者越來越多，市場機會卻并未因此出現大的松動。行業的高成長性并不意味進入就有機會，特別是當木門行業整體面臨從自然增長轉型至擠壓增長的特殊時期。

　　管理大師邁克爾?波特指出，低成本與差異化是企業贏得市場競爭必然選擇的兩大戰略。說的是競爭戰略，背后的實質內容卻直指創新二字。無論是以管理運營創新實現低成本，還是用產品營銷模式創新開辟差異化，市場需求始終是商業創新無法繞過的基點，基于需求-定位市場-組建產品價值交付系統是包括木門行業在內所有企業營銷作業的三步曲。至于是像蘋果一樣進行產品價值本身的創新，還是類似戴爾把整個價值交付系統變成一種創新模式暫且不論，“先瞄準后射擊”已成為新競爭時代木門企業市場動作標準化策略的不二之選。

　　然而，準星瞄向哪里?何時摳響扳機?當創新的問題回歸到具體企業的具體現實時，當木門行業集體叩問產品價值的創新良方時，一些先行企業已經用自己的商業實踐給出了部分參考答案。

　　款型研發：是風格搶占還是為他人做嫁衣?

　　就像口感對于飲料業而言，屬于產品的基本屬性一樣，在包括木門行業在內的家居建材業，風格化永遠是一個老生常談的新話題。耐人尋味的是，訴求某種單一風格的競爭方式，往往對處在非成熟性行業中的初創企業有效，進入到競爭后期，產品多元化-品類多元化-產業多元化-投資多元化，在一輪又一輪的多元化擴張誘惑面前，很少有企業能夠堅守當初的風格化定位。難道是狹窄單一的風格定位限制了企業對于全面滿足市場需求的規模化渴望?風格化到底能否擔當起為企業塑造競爭優勢的重任?這就好比是問口感好能不能成為飲料的競爭砝碼一樣，現在市面上你能見到幾個品牌是以好喝作為價值訴求的，但是，飲料的口感又是最最重要的。

　　事實上，作為木門行業基本屬性指標的產品款型與風格，在營銷學上，我們稱之為保健因素，也就是產品本身就應該具有的基礎屬性，其本身是不具備競爭導向性的，一般只有在行業競爭尚不充分時，通過企業掌控資源的階段領先優勢，在競爭對手暫時不能普遍跟進模仿時，暫時扮演品牌競爭定位的角色。處于完全充分競爭的新市場階段，當市面上幾乎所有的木門款型看上去都差不多的時候，在消費者的眼中，也就不存在誰的風格比誰更領先的問題了。

　　當然，除了品牌本身之外，任何競爭的手段和優勢都是帶有時效性的，就連可口可樂的配方也受到保密時效的限制。在抄襲模仿成風的行業現實面前，用一個企業的全部去賭一款門型的成功，的確是一種不太明智的選擇。然而，款型的原創設計與研發依然很關鍵，即使是在從新品推出到被模仿的周期越來越短的當下，能夠讓自己的專賣門店始終保持兩三個月的款型領先，這恐怕也是所有渠道經銷商最為樂意看到的，而且，從長遠看，隨著木門外觀專利的知識產權保護舉措更為得力有效，原創款型設計的競爭優勢重新回歸也未可知。業內一直以款型設計著稱的TATA木門，每年都有其主題風格的新品推出，或許正是基于建立長期品牌優勢的考慮。

　　另外，根據市場需求、渠道設置的不同，通過分設對應的副品牌對主流風格、主流渠道需求予以全面呼應，也正成為一種解決單一品牌單一風格覆蓋力不足的有效手段，同時，又能保持每個品牌的風格定位明確清晰。例如，TATA木門通過將主品牌風格定位從簡約擴容至簡歐+簡約之際，同時力推高端風格化木作品牌 ——錦上宅與定位電子商務渠道且更為簡約的副品牌——派的門，試圖以主副品牌組合的方式破解風格化定位難題。

　　我們既然無法利用一個品牌去覆蓋所有的風格定位，消費者當然也不會認可一個混雜了各種風格而又似是而非的“高大全”，那么，不妨通過一個個細分風格定位的系列品牌去滿足各類型消費群體對“小而專”“小而準”的風格偏好。對于那些既希望企業做大又力圖品牌專精的管理者而言，快消品行業實踐多年的“品牌集群”“品牌經理”的品牌細分管理模式可供諸多借鑒。

　　全屋定制 全面通吃?

　　以全新面貌亮相的全屋定制整木家居，讓一直思考木門產品如何多元化的企業運營者眼前一亮。這種來自于家電業全套概念與個性化定制創意的創新產品組合方式，對身屬定制行業的木門而言啟發意義不亞于雪中送炭。由于有效結合了木門企業既有的定制產品運營能力與經驗，有人甚至斷言，木門企業的未來希望就在整木家裝，因為整木家裝領域未來釋放的市場規模當量將數倍于木門，而且只有木門企業能夠玩轉整木定制。

　　實際上，目前市場上的定制整木家居主要分為兩類，一類是以尚品宅配為代表的板式家具全屋定制模式，另一類是以東威利、錦上宅等為代表的高端木作全屋定制模式。都是從室內整體設計搭配著手木制家居產品的配置，二者運營的產品本質與對企業資源及運營能力的匹配要求則大相徑庭。

　　雖然大家對DIY家居裝修設計的理念并不陌生，但融匯了標準化產品個性化規格定制組合的宅配模式，還是以其龐大的裝修設計方案庫選擇及菜單式效果的呈現方式讓人耳目一新。包括尚品宅配在內的板式家居定制模式，其運營實質是通過不同的規格組合、風格搭配組合實現標準化產品的組合創新。對于企業而言，因為產品的標準化，其生產制造可以快速實現規模化;因為產品出樣主要依靠數碼設備顯示的多樣化設計方案庫呈現，終端店面建設成本得以降低，使得渠道擴張的速度亦可加快。生產與渠道的易擴張性，加上能夠滿足數量龐大的普通大眾裝修需求的個性化要求，此種模式將越來越受到講究快速投資回報的跨行業資本的追捧與青睞。

　　而讓木門企業津津樂道的全屋定制模式，則主要指的是涵蓋了木門、墻板、吊頂、壁爐、酒窖、櫥衣柜及樓梯家具等在內的高端木作定制品類，產品范疇以應用油漆工藝的原木材質為主體。因為品類內容的需求規模足夠龐大，且是以整體風格設計的方式呈現，所以有效地解決了企業規模化與品牌風格化的契合困境。此類模式的最大市場機會在于以連鎖專賣的形式解決高端定制產品需求的不可預期性，利用連鎖專賣的標準化復制優勢，加快定制產品的推廣速度。

　　以往此類高端定制產品的消費形態局限于消費者尋找裝飾公司，裝飾公司再尋找上游廠家，產品不能直接面對消費者，廠家也就喪失了產品的品牌化機會，最后淪落為替裝飾公司“照單抓藥”的打工仔。現在的情況恰恰相反，盡管電子商務大行其道，對于特別講求實際體驗的高端全屋定制產品而言，開店仍是硬道理!企業通過選擇渠道成員裝飾公司或有裝修設計、安裝背景的實力經銷商直接布局終端，以整體風格體驗、個性化設計安裝直接與消費者對話，后期則可通過店面沙龍、整套優惠等形式吸納此類高端消費群體為會員，在會員制全屋整木家裝領域開辟出一塊新的天地。

　　劃時代的功能化?

　　盡管整木家裝的商業前景誘惑無限，但并不適合所有木門企業，特別是對于那些現有網點基數龐大，而絕大多數終端門店又不能支撐整木家裝產品系統運營的企業。回歸木門產品本身，在款型風格之外，尋找到產品價值創新的新坐標，是擺在此類企業面前的一大課題。

　　與木門的外觀款型相比，木門產品在功能上的創新空間要大得多。木門本身就是作為一個室內空間劃分者的功能角色被首先創造出來的，特別是對于現代家庭而言，家居空間的功能分區越來越多元，除了傳統的臥室、廚房、客廳、衛生間之外，獨立的書房、兒童房、娛樂室、健身室、藏酒室等功能區域也越來越被視為品質生活的象征，成為高品質大戶型必備的空間設置。作為這些多元家居空間的劃分者，室內木門產品除了要在風格款型上看起來與各自區域對應匹配之外，對照各自區域的產品功能研發留給我們更多想象空間。例如，室內木門的隔音功能設計，衛生間用木門的防潮功能研發，廚房推拉木門的密閉油煙、隔熱功能研究，兒童房木門增加油漆耐擦洗性能或標示兒童身高標尺線、功能小黑板、子母門等等，藏酒室木門增加控制和顯示酒窖內溫濕度裝置等……

　　關于產品的功能化創新，國際營銷大師菲利普?科特勒曾經提出過一種“跳出盒子的思考”——水平營銷法。它不同于縱向營銷的邏輯思維，本質上是一種基于直覺的創造。這種思維的基本步驟是，首先選擇一個焦點，然后進行橫向置換以產生刺激，最后建立一種聯結。例如，聚焦于生活中總是會凋謝的鮮花，將凋謝置換成不凋謝，這時候就產生了“不凋謝的花”這一刺激，這個刺激對于市場是有價值的，但在實現過程中產生了邏輯思維的中斷，此時通過引入塑料材質，創造出永不凋謝的塑料花，這就成功地建立了聯結，創造出一個前所未有的新產品，也幫助李嘉誠成就了人生財富的“第一桶金”。

來源：九正建材網

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