北京高檔住宅市場回暖 "以價換量"策略正逐步退出

北京市統計局日前發布北京房地產半年運行情況報告顯示，截至6月，北京商品住房成交面積479.4萬平方米，同比增長23.2%。對北京房地產交易管理網網簽數據分析發現，6月以后，成交價格在700萬元以上的高檔住宅，環比增長了13.4%。

　　“在高檔住宅市場迅速回暖的背后，是土地市場升溫帶來的市場預期的變化。地王的出現，則令市場對高檔住宅的投資預期重新復歸。”專業人士表示，與過往不同的是面對需求增長，高檔住宅開發商正試圖改變以價換量策略，代之以價值換銷量。

　　“下半年主推320平方米大戶型產品，是項目的頂級產品。”日前在保利東郡舉辦的豪宅市場走勢及投資價值溝通會上，保利地產北京公司副總經理王英男表示，利用立面落成，實景園林呈現的時機主推樓王產品，表明了對大戶型銷售充滿信心。

　　事實上，前不久北京通州運河岸上的院子推出了總計11棟獨棟別墅，平均市場單價約3億元。該項目銷售總監陳善陽表示，目前已有近20組意向客戶正在進行談判。據悉，萬科如園、中化方興金茂府近期也都有加速推貨的安排。而老牌豪宅盤古大關、釣魚臺7號院，在沉寂近一年后也有新的成交。王英男表示，保利主推東郡頂級產品，既是順應銷售節奏，也是基于項目前期銷售業績較好之基礎。來自保利地產北京公司數據顯示，截至7月底，保利東郡已售出266套，總成交金額高達26億元。

　　“量在價先，北京豪宅成交量的提升正驗證了這一市場規律。”專業人士分析，當成交量呈現快速環比爬升時，以價換量策略就會逐漸退出。“以價換量更多會出現在剛需為主的市場，但購買豪宅的人十分看中的是所購物業能否增值。”王英男認為，在近期豪宅項目的銷售策略上，做加法比做減法更能取得好效果。而這一策略，在保利東郡表現明顯。據保利東郡相關負責人介紹，近期推出的10套限量版全成品房源，在內部空間上，客戶可享受到的配置高達近500萬元。目前，會所、園林、商業、寫字樓等配套也幾近完成，呈現在客戶面前的已是全成品狀態。

　　無獨有偶，萬科在如園項目上也重新調整了裝修標準，采用了萬科產品線中的A標，即與萬科標桿項目十七英里同檔次的精裝修標準。萬科如園相關負責人表示，如此策略主要是考慮豪宅客戶對項目價值的敏感認知度。

　　專業人士分析，伴隨以價換量策略的逐步退出，豪宅產品已先于其他產品類型恢復了其房地產的投資屬性。

　　“這與房企業績有關。”國泰君安地產分析師張磊認為，由于年初對市場的悲觀預期，上市房企總體銷售目標都設定在較低水平。但5月以來市場陸續回暖，令大量上市房企提前完成了半年銷售目標，從而為調整價格創造了空間。

　　世茂地產數據顯示，截至6月，其累計簽約225.2億元，完成全年目標的75%。世茂相關人士稱，超額完成全年銷售任務應該不成問題。保利地產也是如此，上半年銷售總額已突破500億元。對于銷售大幅增長的原因，保利地產副總經理胡在新表示，主要是公司在把握市場的同時，可售貨源充足。王英男亦證實，截至6月，保利地產北京公司已經完成了年初設定的全年銷售任務。

來源：中華工商時報

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