改善型置業接力剛需標桿產品暗戰樓市

　　種種跡象顯示，由剛需唱主角的上半場樓市，已經漸漸被改善型置業需求取代，成為下半場新的助推力。改善型住宅市場已開始從調控的低谷中走出來，改善性需求入市使得近兩月內，中高端物業出現熱銷行情。也正是基于此，不少改善型項目紛紛推出其“樓王”產品，以搶占改善需求全面入市帶來的市場新機遇。

　　□現象

　　各樓盤推標桿

　　近期，多個項目旗下的樓王產品集中入市，使得樓市爭奪戰再度進入白熱化階段。

　　扎堆入市

　　7月第二周，位于朝陽的龍湖長楹天街推出東區3號樓樓王，日銷過億元；而位于大興的同系列時代天街，同期推出的中央景觀樓王首期也開盤即告售罄，并準備加推二期。

　　無獨有偶，目前市場上還有多個項目紛紛推出其“樓王”部分。記者從項目售樓處了解到，金茂府8月5日預計推出四期樓王，位于金茂府園區中央的核心位置，戶型以280-400平方米四居為主。西山壹號院也面向改善型客群推出300-500平方米的大戶型。近日，保利地產宣布保利東郡大戶型樓王產品也正式進入主推階段。

　　此外，海淀區的五礦萬科如園，也推出了300平方米左右的樓王產品；還有包括華潤橡樹灣、公元九里、紅山世家等在內的多個樓盤，也都在計劃或已經推出了“樓王”。

　　位于通州的別墅項目“運河岸上的院子”，近日也推出了“樓王別墅群”，將近期亮相的樓王產品推向頂峰。據悉，該別墅群總共12棟，每棟價達3億元，每平方米均價折合18萬元，這一價格甚至遠超過了湯臣一品等老牌豪宅。

　　樓王暗戰

　　在最近兩月的商品住宅成交金額排行榜上，改善性需求的成交已開始趕超剛需，從這些樓盤來看，除了項目本身品質外，區位優勢、配套設施等產品附加價值，無疑是改善型住宅熱銷的關鍵。

　　既然是改善性需求，購房者所看重的除了項目本身之外，更關注項目所在區域的價值和前景。譬如位于泛CBD區域的保利中央公園、獨占西山資源的西山壹號院、坐落于朝青板塊的凱德錦繡等，可以說，這些項目的熱銷與區位優勢密切相關。

　　另外還有一類項目，由于自身打造的完備配套設施，未來將成為各自所在區域的中心。以龍湖“雙天街”為例，時代天街和長楹天街兩個項目。雙天街涵蓋家庭體驗型的一站式商業、住宅一體化產品，以大量完善的配套設施進行支持，以打造居住品質為導向。正是這種便利、完備的“新居住模式”，突破了從前單一樓盤項目的模式，重新定義了樓市改善型產品。

　　北京思源總經理張鵬認為，中高端產品尤其是樓王的競爭，對開發商產品力的打造要求越來越高。去年入市的金茂府和西山壹號院，在京東、京西的豪宅領域都有了一定的市場口碑，但是在品牌方面，保利、萬科、龍湖等同樣在市場上有著一定的號召力。因此，今年眾多樓王產品的集中亮相，或許意味著北京中高端市場爭奪戰的更趨激烈化，地位也或將重新排序。

　　□成交

　　改善型項目后來者居上

　　中國指數研究院最新報告顯示，今年上半年，在貨幣政策微調、地方政府微調政策等的促進下，主要城市首次置業等剛性需求積極入市推動普通住宅成交量持續上升。與此同時，改善性需求也逐步釋放，中高端住宅項目成交逐漸活躍。今年2月以來，北京、上海的中高端住宅成交套數占全市商品住宅的比重明顯提高，均從9%提升至16%左右。

　　大戶型成交放量

　　北京中原市場研究部統計數據顯示：截至7月29日，7月北京新建住宅簽約套數為11357，同比6月同期微漲，預計全月成交量將超過1.2萬套，這一成交量將再創2012年年內新高點。同時，二手房住宅簽約15329套，全月成交量有望突破1.7萬套，創18個月來新高。

　　來自機構數據顯示，近期，在北京住宅市場成交量前20位的項目中，改善型項目成交量以27億元超過剛需項目20億元的成交量，取代剛需小戶型一躍成為住宅市場的主力。

　　據世聯地產分析報告顯示，今年第二季度，從成交戶型面積來看，盡管50-90平方米區間在絕對成交量上仍占首位，但成交環比增速最快的卻是200平方米以上以及90-120平方米區間的戶型，其增速均超過了150%。而50平方米以下的小戶型卻成為二季度成交增速最慢的，只達到了62.9%。

　　高端住宅刷新成交紀錄

　　作為改善型產品的重要組成部分，中高端市場成交量也在6-7月刷新成交紀錄。

　　據麗茲行市場研究中心統計數據顯示，截至7月29日，北京高端住宅網簽量共計669套，其中高端二手住宅為307套，環比上漲70.55%，同比上漲44.13%，第四周成交量更是首次突破99套，創單周成交量最高值，二手住宅成交量刷新限購后新紀錄。

　　此外，據鏈家地產市場研究部提供的資料顯示，北京新房市場6月商品住宅成交中，單價2萬元/平方米以上的成交占比達到36%，與年初相比上漲了10%以上。在6月成交量前20位的項目中，以保利中央公園、西山壹號院等為代表的改善型住宅占據半壁江山；而二手房市場，自6月以后，改善型需求明顯增加，7月上旬，改善型購房的占比更是達到35%-40%左右。

　　□原因

　　迎來最佳推售窗口期

　　政策寬松、市場回暖、改善需求釋放，再加上開發商本身的推盤節奏和對利潤的追逐，幾大因素促使樓王產品正處于最佳推售窗口期。

　　政策寬松

　　近期，央行連續降息等一系列貨幣寬松政策，一定程度上刺激樓市全面回暖。6月成交量大漲，7月更是迎來新的高峰。高端住宅市場同樣受利好信息的影響，成交量大幅上漲。

　　在貸款的比率上，根據麗茲行市場研究中心數據，6月高端住宅貸款比率達到40.55%，環比漲幅超過10個百分點，這一數據在今年1-4月的平均貸款比率23%左右。貸款比率的上升正印證了降息等貨幣政策在房地產領域發揮的效力。

　　北京中原市場研究部張大偉也認為，連續1個多月的兩次降息以及各地微調政策的出臺，使市場繼續釋放購房需求，不僅實際支付能力增加，購房者對房價的預期也出現變化，看跌的購房者明顯減少，入市積極性提高。

　　需求釋放

　　不少專家認為，在剛性需求充分釋放的同時，當前房地產市場已經步入改善性需求集中入市階段，投資性需求抬頭，因此，兼具后兩者功能的豪宅項目將出現較大需求量。

　　“改善型購房正在成為今年商品住宅市場的另一重要

　　支撐”，鏈家地產市場研究部常清對記者表示，上半年以來市場回暖主要來自剛需的推動，后期剛需表現出疲軟態勢。從6月開始，改善性需求正繼剛需之后大量釋放，預計未來幾月中高端項目成交的比例將繼續上漲。

　　中高端住宅市場淡季不淡反而迎來新高潮。麗茲行鄭海燕認為，當前市場環境下，高端住宅成交的構成主要支撐為置業升級需求，5月以來置業升級需求比不斷攀升，但這部分需求屬于買與不買均可的“不著急”狀態，而加速這部分需求成交的動力，來源于一系列利好的信貸信號刺激，需求集中入市。

　　北京市房協秘書長陳志表示，改善性需求穩步釋放，未來一段時間內有可能將成為樓市供需的主流，除了價格，這部分客群更加看重項目質量和性價比。

　　加速推盤

　　針對下半年大戶型中高端產品集中供應的原因，第一太平戴維斯項目策劃部總經理徐偉成分析認為，一方面是借勢市場回暖，另一方面也是各個開發企業的推盤節奏所致。

　　徐偉成表示，由于2012年初大家對市場預期都不好，所以為了提高成交速度，最先拿出來銷售的一般都是戶型

　　相對較小、總價相對較低的產品，在先期成交有了一定的基礎和勢頭之后，再把大戶型產品拿出來消化，現在看，這個基礎已具備。鏈家地產市場分析師常清也表示，下半年樓市預期延續放量，尤其是近期改善性需求增長明顯，加上即將到來的金九銀十銷售旺季，正是推盤的好時機。

　　旺市走價

　　一位業內人士告訴記者，在上半年市場行情普遍不理想的情況下，開發商往往通過推出大量針對剛需的小戶型，實現以價換量，但隨著成交量逐漸回升，開發商則希望借助大戶型和樓王產品的入市，實現價格和利潤的上漲。

　　不難看出，不少項目在推出樓王產品時，其價格也已水漲船高。例如，五礦萬科如園樓王產品對外報價為5萬元/平方米，而此前該項目成交均價不足4萬元/平方米；金茂府籌劃推出的四期樓王，均價59800元/平方米，同樣高于目前55000元/平方米的成交價格。作為同一小區中最好的產品，樓王或以先鋒造勢、或以壓軸的形式重拳推出，誠然，在品質可能更上一級的情況下，價格也往往會隨之升級。而當前市場的回暖，也給了開發商大力推樓王的信心和勇氣。

　　□趨勢

　　“古董”別墅借春風扎堆入市

　　統計顯示，8月，除有十幾個純新盤計劃入市外，還有20多個老項目放量搶客，包括金茂府、富力丹麥小鎮、橡樹灣等老項目后期。在這些老項目中，中高端樓盤和“古董級”別墅堪稱8月樓市亮點。

　　中高端市場方面，眾多明星樓盤預計在8月加推新房源。例如，金茂府8月預計推出兩棟樓，戶型以280-400平方米四居為主；西山壹號院也面向改善型客群推出300-500平方米的超大戶型。此外，包括華潤橡樹灣、保利東郡等也將繼續推新。

　　而別墅市場方面，亞豪機構統計數據顯示，8月北京市計劃入市的34個項目中，別墅項目多達7個，其中5個項目推出的是獨棟產品，單套面積在300-1800平方米之間，銷售總價多在千萬元以上。

　　亞豪機構副總經理任啟鑫分析，8月別墅項目扎堆入市，首先與別墅市場形勢的樂觀表現有著直接關系，自3月以來，北京別墅市場持續升溫，7月銷量更是大漲。數據顯示，7月中上旬，北京共售出別墅205套，環比大增81.4%，遠高于同期商品住宅28.3%的整體增幅，成交別墅的均價為25858元/平方米，環比上漲15.8%。

　　任啟鑫表示，8月入市的別墅項目以銷售期長、目前仍在計劃推出新貨量的“古董”盤為主，隨著行業的高速發展和高端客群對別墅戶型、功能、園林設計等方面的要求也越來越苛刻，這些“古董級”別墅盤的軟肋開始顯現，僅靠地段稀缺、產品類型稀缺已無法真正滿足高端市場需求的升級。于是，借別墅市場向好的“東風”，這些“古董級”大盤紛紛選擇在8月集中入市。

　　□案例

　　部分樓王項目一覽

　　龍湖·長楹天街

　　朝陽核心最大城市綜合體，規劃為65萬平方米，集合品牌旗艦商業、高端城市公寓、商務公寓于一體。此次推出140平方米戶型是樓王悅瀾閣的主力戶型，觀景效果極佳，南面客廳一覽東面的百畝市場公園，北面推窗即見近5萬平方米中央公園，觀景近1公里。

　　龍湖·時代天街

　　在售戶型是小區中最后一棟中央樓王，130-168平方米墅級景觀四居。作為整座時代天街最經典的戶型之一，時代天街是北京唯一130、145平方米的四居產品，唯一200平方米以內面寬4.8-5米的四居，同時也是唯一一個單價2萬元以內，大戶型比例在45%以上的高品質改善型社區。

　　保利東郡

　　大戶型產品以315平方米為主，從室內特征來看，此產品客廳面積超100平方米，擁有96%超高實得面積率，這在中國豪宅市場上是數一數二的。空間格局實際使用超過了五居，能夠確保大家族品質生活。還擁有三星10英寸液晶屏可視對講、一鍵關燈、入戶紅外感應燈和電動窗簾軌道等科技系統。

　　西山壹號院

　　在6月開盤獲熱銷之后，8月西山壹號院將推出三期新品，與前兩期相比，三期位置更私密和安靜，戶型宜居度也進一步升級。據悉，三期首發300-500平方米低密平層官邸，其中，490平方米四居，面寬20米，進深21米，餐廳面寬達到5.1米，客廳面寬7.9米；400平方米四居，主臥衣帽間逾20平方米。

　　運河岸上的院子

　　兩組3億元級別的別墅以12棟組團入市的姿態，在通州高調亮相，12棟墅王全部為精裝修產品，根據建筑風格和裝修風格分中西兩系，中式“運河岸上的院子”墅王以中國盛世元素為主，西式“泰禾紅御”墅王則以歐式皇宮元素為主。12棟別墅平均占地達4畝之多，建筑面積最小的也有1650平方米，大的超過2000平方米。

來源：京華時報

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