中端地板遇尷尬 遭遇高低端產品夾擊

著名經濟學家郎咸平認為我國消費市場正在形成前所未有的M型消費。在地板行業的消費市場也是如此，一部分人會選擇高端地板產品，一部分人會選擇最廉價的低端地板產品，而中間產品的生命力越來越小。

高端消費興起

而代表著高層收入的企業家及白領階層，他們愿意選擇購買高端產品使用，他們更注重品牌，注重尊貴，注重身份與享受。他們更懂得品牌效應對自己生意及事業的影響，同時也更懂得了品牌追求給自己帶來的精神滿足。

據統計，截至2011年，中國奢侈品市場消費總額已經達到107億美元，占據全球份額的四分之一。中國內地主流奢侈品消費人群已經達到總人口的 16%，即約2億人，并且在以每年25%的速度增長。這些數據表明未來3年的中國奢侈品消費市場將跨入“金字塔”的頂端。地板行業正處于高速發展時期，未來的發展空間還非常大。相對于已經達到了一定飽和度的中低端市場，中國木地板行業的高端市場還沒有真正建立起來。大多數商家都是通過市場的剛性需求以及促銷行為來搶占市場，終端市場還存在很大的向上延伸的空間，高端產品、高端品牌的消費潛力巨大。

2012年大自然與葡萄牙阿默林國際木業集團、德國科諾木業集團有限公司、意大利希洛1934、瑞士弗洛維爾。地板、丹麥雍客工業公司、意大利意得森有限公司、波蘭寶林納、西班牙弗奧斯木業有限公司、葡萄牙伽諾軟木有限公司、比利時愛薇飾集團、羅宗特色硬木地板有限公司等11個全球地板品牌達成品牌加盟商合作，全面進軍地板高端市場。圣象地板從2010年已經將目標瞄向了崇尚自我的高端消費群，為他們量身打造了充滿美式風情、寓意自由和個性的櫻桃木地板。富林地板花費500萬創建的富林拉斐爾第四代地板體驗館，在江西建立的1200㎡超大地板體驗中心等等，為未來的高端市場拓展以及發展需求做出的重大投資。

低端促銷火爆

廣告資源爭奪的激烈程度，在很大程度上反映了市場競爭的激烈程度。2010年11月，央視舉行2011年黃金資源廣告招標會，安信偉光首次亮相黃金時段招標，拍下了《焦點訪談》后15秒廣告、《新聞聯播》提示收看前的5秒廣告等三個標段，廣告認購額共達到4300多萬，成為2011年度地板行業廣告投放的“標王”。到了2012年，紅星美凱龍，圣象地板與顧家家居分別以6808萬、6009萬元和4820萬中標2012年央視黃金資源，成為家居企業投放大腕。

而2012年的315晚會，肯地亞、安信、圣象等地板品牌廣告云集，315晚會儼然成了地板品牌的聯歡晚會。激烈的315促銷大戰拉開了 2012地板列國爭雄的序幕。生活家地板的演唱會團購，世友地板的旅游廠購，圣象的網絡樂購，還有各種總裁簽售、特價風暴、開業促銷，2012年促銷比以往來得更密集、更猛烈，商家們開始通過各種各樣的方式舉辦促銷活動，而且價格一家比一家低。一些品牌的復合木地板拋出全包價68元/平方米;12毫米仿實木地板售價為88元/平方米;一些知名品牌實木地板甚至由每平方米300多元降到了每平方米100多元。木地板產品的價格幾乎觸及底線，商家都希望通過更實惠的價格吸引消費者。

去年年底以來，全國的家居建材行業的銷售情況不是很理想，所以很多地板廠家都實行了相應的優惠政策，支持經銷商以更實惠的價格促進銷售。于是便出現了今年“3.15”、“5.1”前夕眾多商家不約而同的實行低價吸引消費者的促銷手段。

中端遭遇尷尬

過去占據著主要市場地位的中端商品現在已經慢慢的退出市場。現代女性的M型消費型態更加明顯：在廣州，上海，北京的大街上，LV、PRADA、 GUCCI的品牌產品幾乎隨處可見。為了可以昂首挺胸地穿梭于人群之中，很大一部分的女性可以省吃儉用幾個月去買一個心儀已久的LV包包。當然，同樣是這部分女性，她們也會花上大把的時間去一個外貿市場或打折店淘一大堆便宜但不失時尚的服裝、飾品。而中端產品越來越在忽略。在地板市場，最引人注目的還是高端產品。手工仿古地板的藝術價值、名貴木種實木地板的珍貴稀有、拼花地板的典雅高貴——高端地板的消費對象，并不是以廣大平民百姓為主體，主要是以城市中少數精英消費主流對象，象汽車工業中的奔馳，寶馬一樣，是一種貴族奢侈消費風格。高端地板從產品研發到營銷，以強調細節完美為品質標準，產品以觀賞性為主，實用性退其次的高端商業定位。反觀中端地板產品，缺少了耀眼的奢華基因，又不具備足夠的價格誘惑，既不入眼，又不動心，尷尬在所難免。

在這種趨勢之下，地板企業需要通過營銷組合策略的修正和重新規劃，制定M型的定位策略，更多的避免讓自己成為中端產品，而在實惠實用和高端路線兩極間找到自己發展的優勢和平衡點。如果企業要塑造高端品牌，則通過高價格、卓越的品質和優質的服務體現出高貴、稀缺以及身份象征等。當企業培育大眾品牌時，產品定位主要通過大眾化的價格、高品質和貼心服務體現實用實惠和性價比。畢竟，相對于對趨勢的了解，企業作出相應的產品戰略定位，才是戰略制勝的關鍵。

來源：九正建材網

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀