房地產企業另辟蹊徑應對寒

　　受制于樓市調控政策，今年房地產市場在“金九銀十”這個傳統銷售旺季，卻呈現價格和銷量雙雙下行的趨勢，房地產企業正面臨著越來越大的壓力。與此同時，一些龍頭企業不斷求變，正在從一線中心城市轉向爭搶三四線城市樓市的蛋糕，并在建筑品質和營銷手段上發力。

　　佛山市限購松動政策出臺不到半日便被叫停，政府調控力度不斷加碼，開發商已經普遍深感寒意。在“金九銀十”這個傳統銷售旺季，市場卻呈現價格和銷量雙雙下行的趨勢。房企如何突破困局，已經成為業界公認的難題。

　　一個有意思的現象是，盡管業界叫苦不迭，但面臨生死劫的多是中小房企，一些龍頭房企憑借搶先布局均衡發展的優勢，在成交一片慘淡的樓市下依然獲得了不錯的收益。這不僅歸功于一線房企強大的品牌影響力，隱藏在背后的深層原因也或將為整個行業提供一個按圖索驥的樣本，助力整個行業走出寒冬。

　　提升品質

　　亞豪機構副總經理任啟鑫認為，2011年的9月份，樓市表現平平，這與樓市調控政策持續發力，樓市進入買方市場有很直接的關系。據亞豪統計數據顯示，截至9月26日，北京商品住宅存量達115914套，按照9月份的消化速度，需要27.9個月才能消化完。在此背景之下，大部分項目成交遇冷也是意料之中的事情。

　　“黃金十年已經結束，今后的房地產市場將逐步完善規范。企業應見機行事，打折是普遍對策，但同時會拿出更多的資金投入到提升產品力上。”上海弘亞投資咨詢有限公司副總經理、銀都名墅項目總負責人李偉認為。

　　而在開盤當天即實現4億元認購額的遠洋傲北的負責人也直言：“產品價值和生活方式是客戶最終選擇傲北的核心因素。在限購的環境下，客戶更加珍惜自己的購房資格，只有能滿足客戶最終需求的產品才能得到客戶的認可。”

　　“漲時看勢，跌時看質”，昆明中原戰略發展部總經理田春志稱，“無論在什么市場環境下，還是要看開發企業的內功。因為即使降價，也并不是所有購房者就會趨之若鶩；相反，產品質量好、服務佳的產品，在市場調整中更具吸引力，即使不降價銷售，也有購房者會愿意買單。這也是致力于打造品牌、品質房企的地產公司應該始終堅守的。”

　　布局全國

　　曾經只將開發目標鎖定在經濟發達、人口密集的一二線城市房企大鱷，正在從一線中心城市及沿海城市轉戰內陸省會城市，開始爭搶三四線城市樓市的蛋糕。對此，中國房地產信息集團的陳嘯天公開表示，三四線城市在全國性房企業績增長中扮演了重要角色。

　　遠洋地產副總裁徐立此前也表示：“如今是否拿到北京區域的銷售第一，對于遠洋來說已不再是最重要的。在當前調控背景下，地產市場格局正在進行深遠的變化，不要在乎一城一地的得失。”目前，遠洋已經基本完成了從北京和環渤海地區的重點房企向全國性品牌企業的重要轉變。近兩月來，盡管一線城市遇冷交易量有所下滑，但一些尚未限購或者政策較寬泛的城市則貢獻了相當一部分業績。

　　而除一線大牌之外，諸如徽商集團、百大集團等一些實力較強的區域品牌也開始了異地擴張戰略。“在房企資金鏈日趨緊張的背景下，那些把雞蛋分散在幾個籃子里的做法無疑是明智的，西方不亮還有東方亮。”

　　多盤聯動

　　另據調查顯示，近年來，越來越多的購房者有了異地購房的需求，但忙碌的工作使他們無暇親自前往了解和選購。對此，對市場敏感的大型房地產企業開始注意到客戶的這一需求變化。2010年年底，萬科在廣州、佛山等地舉辦珠三角十盤聯展，今年又在主力銷售區域建立“住宅性能體驗館”；綠地則在北京、上海開設了“綠地全國展示中心”；綠城也在總部設立了聯展中心。而遠洋地產產品體驗中心也在7月正式亮相，其位于全國18個城市的50多個樓盤在這一體驗中心上演著“全時空”的立體營銷展示，為擁有異地購房需求的消費者提供

　　“一站式”置業服務。

　　“多項目同時運作，多盤聯動，通過資源整合為消費者提供更貼近需求的產品和更便捷的服務，不僅是企業品牌實力的集中體現，也是品牌企業做大做強的發展之路。”遠洋地產總裁李明表示。福州大學房地產研究所王阿忠的觀點也印證了這一說法，“多盤聯動的展示，是最好的品牌、實力證明，因此大多是品牌開發商所為。”

　　對此，專家表示：“一個企業能夠獲得千千萬萬客戶的認可，一定具有相當程度的綜合優勢，不管在何種政策環境和競爭環境里，誰能苦練內功，扎實做產品、做品質，誰就擁有最強有力的競爭力。而增強差異化服務，創新營銷手段、擴大品牌影響力則有助于企業在發展之路上走得更遠。”

　　作者：鄭立華

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