房地產游戲規則改變 強力調控下“剩者”為王

新年的鐘聲恍惚在眼前，但房地產行業的冬天卻讓不少地產從業人員憂心忡忡。

在經歷了2005年與2008年的樓市調控后，2011年的中國房地產行業究竟發生了怎樣的變革?未來的生存發展之路究竟在哪里?興致勃勃的恒大[簡介 最新動態]集團主席許家印一如既往地往東北大地二三線城市邁進，萌生退意的綠城集團[簡介 最新動態]董事長宋衛平坦言不排除從此不再做房地產，掌舵萬科[簡介 最新動態]集團旗艦的少帥郁亮則將目光掃向了萬科素來“漠視”的商業……同樣是地產大佬，每一個人的選擇都極為不同。

然而，不管是幸福的人，還是痛苦的人，地產大佬都不約而同地在反思自己的生存模式。萬科總裁郁亮在一次媒體采訪時表示：“游戲規則改變了，我們應該做的是順應規則，在變革中生存。”

有業內人士表示，經歷了2011年前所未有的調控之痛、生死之痛之后，才醍醐灌頂市場游戲規則發生了怎樣巨大的轉變!才明白剩者之所以為王背后的開發模式之決定性力量!

反思2011，從地產開發模式起，悟道者從此氣定神閑、一騎絕塵。

[商業缺失之憾] 純住宅開發模式漸趨式微

十年前，地產策劃專家王志綱在總結華南板塊的開發模式時曾經斷言：有什么樣的市場，就有什么樣的消費者;有什么樣的消費者，就有什么樣的發展商;有什么樣的發展商，就有什么樣的房地產開發模式。

這十年來，住宅地產價格一路狂飆突進，讓大規模供應城市住宅的開發商得以超乎尋常的速度成長，萬科、恒大、龍湖、碧桂園等一系列地產上市公司長時間成為市場的寵兒。

住宅開發的超級利潤，成就了過去十年的房地產神話，也成就了龍湖地產創始人吳亞軍420億元中國女首富和360億元的亞軍——碧桂園主要持股人楊惠妍。

一系列財富神話的背后，我們可以隱隱約約看見純住宅開發模式的成功。

萬科集團總裁郁亮曾經坦言，“通貨膨脹的預期、貨幣政策的寬松，讓我們得以享受市場的紅利。”而萬科集團的精神領袖王石甚至譏諷，“這是一個阿貓阿狗都可以盈利的時代。”

在這種甚至可以說“毫無技術含量”的造福機器面前，開發住宅、滾動開發住宅、規模化跨區域開發住宅，成為多數開發商的共同選擇。萬科、龍湖、雅居樂、富力、合生創展、保利、碧桂園、恒大、佳兆業、光耀、金地、中海等莫不如此。

一位地產開發商告訴記者，“前些年我們都盡量不開發商業，除非是銷售還顯順暢的臨街商鋪。”住宅開發簡單、銷售價格高、銷售回款快，所以多數開發商選擇快速開發住宅。其中，萬科是典型。在美國偶像帕爾迪模式的引導下，萬科集團十多年里，一直在做減法，逐漸剝離了商業等附屬業務，而與眾多專業公司合作，僅僅保留了住宅開發者一塊最單一的業務，并在經營實踐中，逐漸形成了“規模擴張、快速開發、快速銷售、提高資金周轉率、追求25%陽光[最新消息 價格 戶型 點評]利潤”，提高經營效率的開發模式。

過去十年的實踐，帕爾迪模式成就了萬科集團的輝煌霸業。萬科成了中國地產界第一個年銷售額過千億元的房地產公司。

然而，市場的突變開始在2011年顯現：速度不可能無限制地增加，價格也從來不會永遠向上。

在“限購、限貸、限價”等政策的調控下，僵持了一年之久的樓價，終于在“金九銀十”后開始斷崖式下降，龍湖地產、碧桂園、萬科地產、中海地產、招商地產等一系列品牌開發商的相繼降價出貨，讓消費者徹底改變了“城市化加速、土地資源稀缺、房價仍然會漲”的神話。

而對于開發商來說，房價潰退則更是生與死的考驗。對于那些過于依賴住宅開發的地產商來說，銷售困難、金融緊縮，疊加效應的顯現讓開發商資金鏈極度緊張，房地產純住宅開發模式的致命弱點——“企業抗風險能力弱”由此顯現無遺。

正是在這種反思之下，從2011年年初起，保利地產、招商地產、金地集團等巨頭就先后表示要加大持有型物業的開發。招商地產專門成立了商業地產開發公司，并啟動了總投資600億的“蛇口都市綜合體項目”。保利地產則表示一年內在廣州推出100萬平方米商業物業，提前改變盈利模式。

[利潤平衡之患] 要向制造業學習盈利模式

“商人重利，天經地義;舍得舍得，必有所得。”2011年的中國房地產行業，讓許多人從骨子里重新理解了這句話的含義。

從2011年年初開始，大多數的房地產企業依然在堅持自己的定價。許多地產商依然相信，“市場旺盛時加速開發，市場疲軟時慢慢銷售”，囤地捂盤的開發模式，一定是實現價值最大化的最佳模式。

也正是在這種思路的引導下，整個2011年上半年，中國樓市的價格都還是基本持平甚至略有上漲的。而作為調控政策之重要一環的“限價銷售”甚至讓許多樓盤極為“悲壯”地選擇了延后上市，甚至是精裝修上市以避開“限價”。

在“確保項目利潤”和“后市很快會反彈”的預期下，2011年“金九銀十”以前的成交整體來說都是非常可憐的。

然而，由龍湖[簡介 最新動態]、中海[簡介 最新動態]、保利[簡介 最新動態]、萬科這樣的大型房企率先舉起的降價大旗徹底改變了人們的預期。萬科總裁郁亮甚至表態說，中國房地產市場的下半場大幕已經拉開，2012年將是房地產行業的冬天。“這個時代真的不一樣了。我們要和發展勢頭過快、有暴利可圖的時代告別。我們要向制造業學習，要有正常的行業利潤水平，要通過品牌、性價比等贏得市場機會。”

“這是一個剩者為王的時代。有時候現金流比利潤顯得更重要。”搜房控股總裁代建功在接受記者采訪時說，而今的許多項目在降價20%的情況下，依然會有5%左右的利潤，這相比于制造業來說，依然是比較好的收益。“今天以5%的利潤出貨，贏得生存機會，也就有可能贏得未來十年中國房地產行業15%的陽光[最新消息 價格 戶型 點評]利潤。”

[規模擴張之殤] 資金鏈斷裂凸現模式短板

萬科集團總裁郁亮曾經坦言，依賴高負債周轉曾經是過去許多房地產企業的盈利模式。然而，對于那些走“品牌規模化擴張模式”道路的企業來說，2011年絕對是一個刻骨銘心的年份。

有人像多年前的順馳孫宏斌一樣悲壯，也有人像2008年的恒大許家印一樣成功突圍。2011年的中國房地產，僅規模擴張一項就寫下了許多令人驚嘆的江湖故事。

應該說，過去的10年里，以“品牌支撐規模化擴張模式”取得成功的房地產企業比比皆是，萬科、龍湖、恒大、碧桂園、綠城、星河灣[最新消息 價格 戶型 點評]等等，都是其中翹楚。

其中，碧桂園可以說是最典型的代表。碧桂園，以一個品牌南征北戰，成就了一個房產帝國。而恒大集團更是規模擴張的嫻熟運用者。

2011年，這些以品牌規模擴張的房企均不同程度地受到了“限購、限貸、限價”等調控政策的影響。比如龍湖地產，為回收資金，壯士斷臂地率先在上海啟動了價格戰，引發了同行的跟風，更在北京低于成本價售房。比如星河灣，在上海星河灣、太原星河灣取得空前成功后，鄂爾多斯星河灣卻遭遇銷售困境。

這些問題的背后，都或多或少地與“資金鏈緊張”有聯系，而規模化擴張的必要因素往往就是高負債經營，他們對于融資的依賴度非常高。

2011年在嚴控房地產開發貸款、基金信托，同時一再提高存款準備金率的情況下，整個中國經濟都在為抑制“通貨膨脹”而過著緊縮的日子，全社會都缺錢，民間高利貸風行。對資金需求量極高的規模擴張型企業來說，就顯得格外艱難。

專家介紹說，房地產企業的主要資產為土地和房產。理論上說，一旦樓市普遍降價20%，房企資產相應縮水20%，那么負債率超過80%的企業都可能資不抵債。而如果房企貸款多為長期借款，或許可以挺過這一輪宏觀調控。那些流動負債又占比較高的企業，將是實實在在的高危房企。

而市場的現實是怎樣呢?

北京、上海、深圳等一線城市的房價已經達到或接近降幅20%，鄂爾多斯這樣極端的城市房價甚至已經腰斬。而企業負債呢?上半年的統計就顯示，綠城集團[簡介 最新動態]資產負債率高達87%、濱江集團資產負債率為81.44%，盛高置地[簡介 最新動態]資產負債率也高達80.64%。“這些企業的許多項目所在地，房價都已經降價接近或超過了20%，資不抵債已經是板上釘釘的事情了。”一位地產業內人士這樣說。

大佬聲音

“房地產行業正在經歷由資源競爭向創新競爭的過渡階段，這將是一個淘汰與再生的大洗牌時期。未來的房地產企業要不斷向住宅產業化和節能環保、綠色生態的方向創新，創造新的盈利模式，才能贏得未來的競爭。”

——萬通地產[簡介 最新動態]董事長馮侖

“中國房地產行業的下半場來了，房地產業將變成一個利潤平均化的行業，就像制造業那樣賺錢不再那么容易。以往那種‘依靠高負債周轉、依賴土地自然升值獲利、寄望通貨膨脹預期提升銷售額’等等想法來盈利的時代已經過去了。”

——萬科集團總裁郁亮

“如果降價的話，應該怎么降?我們會分三個階段走，首先努力做銷售;其次看看能不能騰挪掉幾個項目;如果都不奏效，那我就直接把價格降到底，所有的房子都賣完，以后就不再做房地產了。”

——綠城集團董事長宋衛平

業界動向

巨頭聯合開發成趨勢

日前，中體奧園集團借勢10周年慶典，高調宣布，聯合海爾地產、萬通地產、世茂股份、復地集團等14家房企大佬，成立“中國城市體育地產投資聯盟”，并宣告向體育地產全面進發。

此前，富力地產高調宣布，與合景泰富、新鴻基地產抱團，斥資百億元于廣州聯合開發建筑面積約57萬平方米的城市綜合體項目。北京萬科副總經理肖勁透露：以后凡10億元的項目，萬科都將以合作的方式開發，以規避風險。

與此同時，中航地產與紫金房地產，保利地產與融創中國，華遠地產與香港嘉里集團旗下香格里拉公司，遠洋地產、萬通地產聯合國壽投資控股有限公司、中國人壽資產管理公司等，都在積極開展合作以對沖房地產調控帶來的業績波動。

來源：大河報

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