鮮明的對比 陶瓷衛浴的冷與房地產的熱

黑色的七月，本來是形容莘莘學子高考的日子，但是現在卻波及各行各業。特別中國的歷史傳統習俗更給七月蒙上了一層神秘的薄紗，歷法上都認為“七”是一個不詳的數字，民間辦大事一般不選擇在七月，比如說入宅都會另選其他月份，而七月對于陶瓷衛浴市場來說也是即使不是黑色，也是灰色的，這是一個市場冷淡的季節。這個時節氣候炎熱，工地作業時間減少，裝修房屋的人相對來說也比較少了。最近筆者走訪福州和寧波兩個地方建材市場，看到的情況差不多，店面里冷冷清清，老板和店員一般都在喝茶聊天，或打牌打發時間。

陶瓷衛浴市場“寒冬”的聲音日漸高漲，衛浴行業正經歷近十幾年來最大的市場考驗。都說建材市場跟著房地產形勢走，在走訪福州與寧波兩地建材市場中，筆者深刻地感受鮮明的對比———陶瓷衛浴市場的冷與房地產的熱。

活動促銷難保銷量價格戰繼續上演

近年來，陶瓷衛浴行業內一批優秀品牌企業不斷大手筆投入廣告和策劃活動，金意陶和蒙娜麗莎還借奧運進行體育營銷，這一切都是為了致力于打造大眾品牌，期望在消費者心目中形成指定購買率產品。此外，各大品牌還致力于家裝渠道建設，但家裝公司、設計師穩定的銷售渠道到目前為止還沒有真正形成。

筆者在寧波現代陶瓷城看到，周末的建材市場，異常安靜，不知是因剛搬遷不久，還是因為剛裝修氣味濃重影響的原因，人流稀少。筆者看到一些陶瓷商家紛紛打出促銷活動招牌，讓人驚訝的是澳斯曼衛浴打出的促銷活動，“不論是破舊還是破損的馬桶，一率折價200元，澳斯曼衛浴馬桶一個只要300元”看到這個廣告不禁猜想：這么便宜的馬桶，能賺到錢么?店里的導購員不愿透露信息，只是說這個是廠家的促銷活動。但是，即使這么便宜的馬桶，也沒有什么人來看產品，筆者在陶瓷城里呆了將近兩個小時，都沒有看到前來看產品的消費者。

福州的南方建材市場，市場情況也差不多，很多商戶認為，現在七月份屬于淡季，起碼要到9月底開始才會好轉。其中經營眾多小品牌的衛浴店張店長告訴筆者，希望和廠家協商，搞一場促銷活動，來拉動消費，具體的還是要等廠家負責人決定。而大多企業推出的促銷方案無非都是些老套的做法，如特價多少錢一個馬桶，或是一整套產品原價多少錢，活動期間折后多少錢，這些都已經是家常便飯的促銷手段了。同時經營瓷磚和衛浴的黃先生告訴筆者，這些所謂廠家的促銷方法，照搬只會把市場做死，只有根據市場上的實際情況，還有當地的一些習慣來制定促銷活動的內容，才會達到一定的效果，否則，不但沒能把銷量提上來，打價格戰，只會賤賣自己的產品，到頭來還是做虧本生意，還不如不搞促銷活動。新開發的房地產很多，可惜很多人買了房子都不裝修，直接影響到整個建材家裝市場，現在主要靠做工程。

歐樂佳·尚磁的蘇經理告訴筆者，他們的店本是做水暖建材的，剛嘗試經營衛浴，選擇代理歐樂佳·尚磁這個品牌，目前還處于試營業階段，下個月準備正式開業。他對目前的情況表示樂觀，認為銷售還是可以的，歐樂佳是個有潛力品牌，他們目前嘗試做些零售，還是以工程為主，單是做零售的生意不好做，只好以工程為主，但是競爭也很激烈。筆者在歐樂佳店里坐了一會，陸陸續續有人來看產品，但是成交率并不高，蘇經理說這種情況很正常，現在牌子多，消費者也會貨比三家。

經營多個品牌的大明潔具建材行李老板告訴筆者，目前店里400平方米將要重新裝修，原有的店面做歐貝爾衛浴的專賣店，其它的牌子撤到倉庫二樓的展廳，為的是把形象做好，8月份將會搞一場促銷活動。

在喜盈門建材市場，國際品牌樂家也打出促銷活動，樂家智能馬桶3980元一個，限量銷售，這樣的字眼的確很吸引人，可惜整個賣場的顧客寥寥無幾，沒有多大的人流量。經營陶瓷多年的店員小陳嘆氣說，國際大品牌也搞促銷活動，其他小品牌就更難做了，國際大品牌活動打得響，策劃也很吸引人，消費者沖著他們的價格優惠，肯定首選國際品牌，打個比方，像箭牌、恒潔、法恩莎、國際品牌樂家、TOTO、科勒等這些品牌一旦搞起促銷活動，效果會很好，我們一般的廠家支持力度不大，很難形成象他們這樣規模的活動，銷量自然就無法比了。比如樂家的智能馬桶3980元一個，他們一般的智能馬桶的最少也要3000元左右，人家品牌響當當，消費者自然會傾向于樂家的產品，除非自身的產品能夠吸引人。

渠道建設扁平化深入終端市場

近年來我國的衛浴行業高速發展，潔具產品一般由出產廠家制定出廠市場銷售價，一般有專賣店的，還會有全國統一零售價。但在銷售過程中主要由市場決定最終售價。消費者在選購時會貨比三家，假如價格過高或與消費者心理價位不符，產品銷路很難打開。在等同價位的情況下，消費者都會選擇名氣高一點的產品。

據了解，不同潔具在質地、基本功能等方面差別不大，原料、花色、模具制作的難易程度、款式的新舊等等是導致價格差出現的主要原因。潔具也屬于工藝品，款式風格變化很快，如同市場上任何普通消費品一樣，流行的產品價格自然偏高，而庫存產品或是陳舊的產品廠家通過大減價的方式處理也合乎常理。

目前銷售渠道的商家網點建設同樣不容樂觀。市場調查發現，單個品牌代理的商家不多，幾乎是沒有，多數為多品牌經營，代理2—3個品牌以上的商家接近80%，有的甚至代理七、八個品牌。在南方建材市場經營宏宇瓷磚的張先生告訴筆者，現在不搞多品牌經營，很難生存，市場上牌子多，產品同質化，價格不同，只有多種經營、多種選擇才能生存，在這樣競爭激烈的市場沒有好的實力經營也不行，沒有好的口碑也不行，消費者就是我們的上帝。消費者需要什么樣價格的產品，我們就介紹什么樣的產品，這是沒辦法的辦法。當然，我們的生意還可以，經營了這么多年，在福州地區我們這里是生意比較好的市場。”

一線市場營銷已經達到飽和狀態，開辟新戰場成了許多衛浴企業當務之急，來自一個網上的品牌調查報告顯示：一級一類省會城市的品牌大概有2000家，到了地市接近500家，縣區差不多50家左右，到相對富裕的鄉鎮也就20來個品牌;到二級一類省會城市的有1500家，地級市差不多400家，到鄉鎮最多10家。從第三類省份分布來看，省會城市大概1000家，地級市300家以內，縣區30家，鄉鎮最多5個品牌。

這些數據足以說明大部分企業渠道建設還是弱項，現有渠道遠不能滿足企業發展需要，扁平化、直達終端，成為企業關注的焦點，很多企業在三四級市場還處于空白狀態。事實上，農村市場陶瓷消費已經成為陶瓷行業最大的增長空間，但絕大部分產品流向農村市場，都是通過當地的代理商完成，很明顯，眾多品牌無法直接服務于這批潛在客戶。

同時，筆者在走訪企業和建材市場的時候發現，企業都很想直接做終端市場，但是企業對這些零散的客戶很難管理到位，而且管理成本很大，如果當地沒有廠家的駐點，售后服務很難進行到底，如果不做售后服務，生意又很難做起來，因此，出于成本的考慮，企業最終還是要靠當地的經營商去做，不管這個經營商是廠家自己開設的還是當地找的代理商，目的都是一樣的，都是想把終端的市場做起來，直接把產品賣給消費者，而不是通過家裝公司或是設計師介紹來把產品賣給消費者，這些中間行業的潛規則讓企業很抗拒。鑒于目前中國國內陶瓷行業市場的成熟度不夠，消費者開始依賴設計師選擇的產品和品牌。由于這種市場趨勢，很多商家不得不開始尋找新的合作方式，家裝設計變成了隱形渠道之一，比較受商家的青睞。

房地產的“熱”能溫暖陶瓷衛浴建材市場嗎

一方面近年來房地產建設快速發展，建材市場卻得不到及時消化，為行業發展帶來巨大隱憂。作為與房地產行業息息相關的建材裝飾業，據調查，非品牌或過度依賴零售的裝飾材料的銷售，今年幾乎集體受到了打擊，五月份以來的銷售不到去年同期的60%，而陶瓷行業銷量也下降了近30%。有專家斷言，建材、裝飾材料企業新一輪的行業洗牌及其相關的渠道整合即將開始。

另一方面，房地產的熱并沒有隨調控政策的限制而降下來。在元成建材廣場經營博華陶瓷銷售部銷售員周小姐談及房價的時候，她告訴筆者福州均價已經達到一萬元每平方米以上了，陶瓷大品牌的生意會好一點，走工程的多，而且每年7月屬于淡季，裝修房子的人也少，生意自然就沒那么好了。一則消息稱“據某溫州投資客透露，2009年7-10月，山西煤改拉鋸戰，浙江商人完敗，熱炒山西煤礦的溫州投資客陸續從山西撤退，輾轉到杭州、上海，國外的迪拜。12月，熱錢從杭州退出，聚集三亞，三亞房價瘋漲。當下，已有部分投資客從三亞撤離，打算考慮重慶、武漢等二三線城市。”又如“據武漢房地產業內人士介紹，去年武漢就來了一批溫州“炒房團”，在武昌繁華地段的幾個樓盤里，一出手就是半棟樓，并以現金付款，當時以均價4000元/平方米買下，幾個月后，房價就漲了起來。到現在，該地段的二手房價格已經飆升到均價6000元/平方米，新房價格也突破8000元/平方米。據猜測，當時進入武漢樓市的游資保守估計也過了億元。”從這些消息中我們也不難看出，房地商也拿這些炒房團沒辦法，而最終這些炒房團的房子一旦沒有銷售出去，等于變成有買主的空置房，這些房子沒人入住，房子不裝修，那么建材市場的生意自然受到一定的影響。可是，房地產的熱是虛的，根本無法溫暖冷清的建材市場。

來源：《陶城報》

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