高端陶瓷衛浴企業下沉農村市場水土可服？

　　繼“家電下鄉”、“汽車下鄉”后，國家提出的“建材下鄉”政策正吸引越來越多的企業把目光聚焦到三四線市場。不少企業對農村的龐大市場份額“觸情動心”，曾經被遺忘的農村市場受到不少企業的追捧。
　　

　　目前中國整個建陶行業發展遇到房地產限價限購、一線城市市場飽和、國外市場反傾銷政策等難題，而建陶企業下鄉進村似乎可以成為幫助企業突圍，激發企業發展活力的其中一個招數。但建陶企業，特別是生產中、高端陶瓷衛浴產品的企業在農村市場是否會遭遇水土不服?在對農村市場進行耕作時會遇到哪些問題?記者就此進行了采訪。
　　

　　1、農村市場
　　

　　更重功能性
　　

　　對于目前國內的一二線市場，建陶行業發展幾十年以來，孕育了一群有一定生活品位和較強購買能力的消費群體。為奪得市場份額的一杯羹，建陶企業也絞盡腦汁提高產品研發設計水準，為產品附加更高的裝飾價值和文化價值。但在農村市場，擺在首位的卻是建陶產品的功能性價值。

　　
　　“農村人家對瓷磚產品的功用性要求很高，他們生活水平提高以后很重視瓷磚的品質，特別是在東北地區，農村家庭對墻磚的耐寒耐熱等功能的要求相對更高。”中國陶瓷工業協會佛山辦事處主任藍衛兵告訴記者，他曾組織協會做過陶瓷農村市場的調查，發現在中山、東莞、深圳、惠州、長三角地區等一二線城市的農村家庭熱衷于購買陶瓷一線品牌，對產品的功用性要求很高，而四川等西部地區農村市場的瓷磚價位則相對低一些。廣東鷹牌陶瓷集團有限公司總裁林偉也提到，農村市場更需要具有防潮、吸味、耐寒等功能性、性價比高的產品，若企業能針對這些需求細分市場，前景將十分可觀。
　　

　　2、低價
　　

　　并非消費主旋律

　　
　　長期以來，不少人認為鄉鎮陶瓷市場唱主角的都是低端、低價位的產品，而價格戰也一度被認為是角逐農村市場的救命稻草，其實不然。
　　

　　廣東新中源陶瓷有限公司市場總監鄧耀邦告訴記者，實施價格戰其實最“短命”，一旦陷入價格戰，高端企業品牌優勢難再，而劣質低端產品橫行于市，這最終會導致市場充斥劣質產品，優質產品難以搶占市場份額，最終受損的還是廣大消費者。

　　
　　藍衛兵稱，建材下鄉就是為了讓農民用上優質又實惠的產品，有些農民比城鎮人還要富有，他們需要的是瓷磚的品質，有的農民還看不上價格低的產品。
　　

　　對農村這樣一個消費力發展潛力大、市場容量大的市場，嚴格把控產品質量和價格、維護市場的準入門檻才有利于企業在農村市場的可持續發展。“高端品牌不要盲目降價或者提供價格低廉但質量相對低下的產品，為貼近鄉鎮市場，企業可以針對農村市場的消費能力和需求配備專門的生產線。”廣東東鵬陶瓷股份有限公司技術研發部主任曾德朝說。
　　

　　鄧耀邦認為，低價并不是萬能的，體現品牌的附加價值，引導消費者轉變消費觀念才是所有三四級市場品牌需要考慮的問題。此外，他還認為，建陶產品的組合需要配套齊全，高中低檔產品齊備，以高檔產品樹形象贏利潤，以低檔產品做配套，以中檔產品為拳頭相結合才可牢牢把握縣級市場。

　　3、渠道
　　

　　不通一切免談
　　

　　任何一家企業想攻下農村市場，只有啃下渠道建設這一塊硬板才能暢通無阻，對于產品重量重、體積大、體驗性較強的建陶企業更是如此。“建陶企業下鄉遇到的困難在于一些地區偏遠、交通不便利，沒有很好的展示區和集中的銷售市場，某些縣市沒有品牌專賣店，許多農民往往要跑到鄰縣去購買。再者，施工隊伍、設計師等軟件配套也不齊全。”藍衛兵告訴記者。
　　

　　對于國內最早啟動三四級市場的品牌之一新中源，目前已經在二、三、四級市場建立了比較完善的營銷架構，各轄區內90%以上地級城市和80%以上的縣級城市都已經擁有經銷網點，在核心市場的大部分鄉鎮也基本上完成了銷售網絡的搭建。
　　

　　陶瓷企業駐鄉的生產基地建設助力于其物流運輸成本、原材料成本的降低，為向消費者提供大品牌、優惠價格、高質量產品提供保障。但是部分區域的物流問題也成為企業難以解決的難題。“鄉鎮市場相對比較分散,當次進貨不能按縣市級標準來核量，大部分當次進貨在十噸八噸，這樣在車源方面就不是很好找，直接導致貨不能及時到達客戶處。”鄧耀邦說。
　　

　　據記者了解，雅士高夫公司已在產品研發、渠道建設和配套服務上做好戰略準備，并提出將“品牌專賣店開到消費者家門口”的理念，讓老百姓在最近的地方買到產品，獲取體驗、購買和配套服務。

　　
　　企業聲音：
　　

　　從未放棄農村市場
　　

　　國家政策的支持，一線城市市場的日漸飽和，鄉鎮城市化程度的成熟以及農村生活水平的提高催促著建陶企業致力于農村市場的開發和發展。佛山市陶瓷行業協會秘書長尹虹認為，鄉鎮城市化進程不斷加快，農村的市場份額相當大，市場前景很客觀，值得企業投資開拓。記者訪問了若干家建陶衛浴企業，他們均向記者表達了拓寬農村市場的意向。
　　

　　“我們不會放棄農村市場，在接下來的時間里，品牌會在農村市場逐步引進中端產品。目前工作重點是加大品牌宣傳力度，將品牌消費深入民心，逐步改善消費觀念、消費心理。”鄧耀邦說，他還希望利用建材下鄉的時機，提升新中源的終端銷量，同時不斷優化網點質量，提升服務質量，完善產品結構，滿足不同消費者的需求，把其發展成家喻戶曉的民族品牌。
　　

　　東鵬陶瓷董事長何新明告訴記者，企業積極推進渠道下鄉，深耕農村市場。今年東鵬新增的100家新的專賣店都將布局在三四級市場。雅士高夫陶瓷有限公司董事長陳彥斌則看好當前農村新生代消費者的購買力，計劃在上海、江蘇、浙江、廣東等發達地區的三四級市場建100家自主品牌的法蘭西現代藝術流行館，攻占農村新生代消費市場。
　　

　　“目前英皇衛浴在農村或三四線城市的銷售網點很少，企業計劃下半年加大對農村市場的關注度和力度，大力發展三四級市場的渠道。”英皇衛浴佛山分公司經理林星泉告訴記者。
　　　　

　　去年年底，中央一號文件將建材下鄉列入惠農政策中。為了積極配合國家建材下鄉政策的實施，實踐惠農舉措，完善三四級鄉鎮市場服務體系，中國建筑材料流通協會在全國建材領域進行建材下鄉試點，發布了“首批建材下鄉試點單位”名單，試點單位近400家，分別來自陶瓷、潔具、涂料、水泥、燈具、門業、鋼鐵、門窗等行業。

　　
　　而建筑衛生陶瓷企業及流通企業達50家，其中，新中源陶瓷、新明珠陶瓷集團、諾貝爾瓷磚、馬可波羅陶瓷、東鵬陶瓷、鷹牌陶瓷、嘉俊陶瓷、順成陶瓷、惠達陶瓷集團、箭牌衛浴、安華陶瓷潔具、法恩莎衛浴、中宇衛浴、申鷺達衛浴、和成衛浴、九牧衛浴、輝煌水暖等企業榜上有名。紅星美凱龍、華耐立家、東方家園、中國財富陶瓷城等建材流通企業也入圍本次試點。

來源:《佛山日報》

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