防盜門走向高端 品牌多元化是否可行

盜門強勢品牌難以兼顧木門，國內防盜門行業起步較早，發展較快。自從美心、盼盼、步陽、王力等防盜門行業“元老級”品牌塵埃落定之后，國內防盜門行業整體上已經步入成熟階段。

以美心、盼盼等為代表的國內防盜門一線品牌，在國內主要市場的占有率已接近飽和。在這種情況下，這些企業為了謀求后續發展，紛紛將產品線延伸到了木門領域，美心木門、盼盼木門借助于各自在防盜門領域所奠定的強大品牌優勢，向木門行業推進。從后續表現上來看，其市場推進速度確實很快，但在木門市場中的影響力卻非常有限。

國內一線防盜門企業在向木門領域延伸時，沒有更換品牌的原因是顯而易見的。首先，借助自己的強勢防盜門品牌發力，能夠更快產生市場影響，這看起來似乎是一條捷徑；其次，這些企業往往認為木門行業與防盜門行業相關性很強，甚至可以融為一體。事實上并非如此。眼下在國內很多城市，木門市場與防盜門市場并不是相互依存，前者可以很容易被主流高端賣場所容納，而后者卻不行。因為很多區域的防盜門市場處于低端地位。

防盜門的產品整體被定格為“低檔貨”，這將對整體行業的后續發展非常不利。對于那些在產品研發上有積極表現的企業，在拓展市場上的難度會進一步加大。

以廈門防盜門行業為例，由于普遍屬于高端產品，且特點鮮明，所以在閩南市場上深受歡迎。但在全國其他地方，卻鮮為人知。廈門許多防盜門企業都想拓展市場，卻不得不面臨一個難題：走出閩南市場之后，店要開到哪里?在國內很多城市，防盜門產品往往集中在低端市場上。而廈門防盜門產品的消費群體卻面向高端市場。廈門防盜門品牌的高端性無法適應國內很多區域的低端市場，這一矛盾阻止了廈門防盜門品牌向其他門產品的延伸發展。

防盜門多元化：專業優勢減弱

廈門有很多防盜門企業正在實施多元化發展戰略，紛紛向木門、銅門產品領域延伸。與美心、盼盼等國內知名品牌的延伸策略相同的是，廈門企業也沒有另創獨立品牌；不同之處在于產品不單列，而是充分融入到原來的產品體系中。到目前為止，廈門已經有很多以家裝市場為主渠道的防盜門企業開始以此模式來發展。由于以前是單一的防盜門產品，現在融入到了整個室內門領域，所以產品體系增多了，店面也不得不擴大。這樣一來，廈門防盜門企業向多元化前進了一步。但與此同時，這也加大了企業突破下一階段瓶頸的難度。

這種多元化發展，致使產品原有的突出優勢被稀釋。防盜門與木門之間總會有主角和配角之分，兩者兼顧后的專業化優勢會慢慢喪失。很多有實力的經銷商恐怕難以接受這種模式，尤其是那些在福建區域以外的經銷商就更是難以兼顧這種模式。

防盜門企業的多元化應慎行

防盜門企業的多元化發展，在某種程度上雖然能暫時解決企業自身發展的問題，但從長遠來看只是治標不治本。防盜門企業實行單一品牌的多元化，除了不利于市場拓展外，還不利于企業在自身成熟的區域市場的發展。比如工程市場，一直都是防盜門行業的主要銷售渠道，隨著精裝修時代的到來，開發商會對防盜門產品的要求越來越高，防盜門企業的專業優勢就顯得非常重要了。如果防盜門的專業優勢被淡化，企業被接納的機會就會減少。

近日，筆者到某防盜門專賣店走訪，店長告訴筆者，今年的整體生意不如去年，他把其中的主要原因歸結為兩點：一是房地產市場的低迷，二是精裝房市場的沖擊。這位店長特別強調了精裝房市場的沖擊，他認為，長期以來在廈門防盜門家裝市場的生意之所以興旺，就是因為開發商對防盜門產品不重視，安裝質量低劣的防盜門產品，結果許多業主在裝修時就會更新防盜門。但隨著房地產市場競爭的加劇以及精裝房時代的到來，開發商的理念正在轉變，越來越多的開發商在工程配套上開始選擇品質優良、檔次更高的防盜門。這樣一來，很多業主就沒有必要更換防盜門了，從而使零售市場受到較大的沖擊。

企業從防盜門延伸到木門、銅門，在企業固有的市場沒太大變化的基礎上，銷售肯定會提升，因為防盜門是進戶門，顧客買一個即可，而木門是室內門，一家就需要五六個以上。但是從企業的長遠發展來看，防盜門與木門、銅門等共用一個品牌的風險極大，有可能讓一家原本優勢十足的企業變得平庸，最終導致失去原有的市場份額。

借鑒相關行業經驗，實施品牌多元化即使是大企業、大品牌，也無法以單一品牌發展多元化的產品。有實力推進多元化戰略的企業，必須做好品牌的多元化才能保證企業的可持續發展。

地板行業的龍頭老大——圣象集團已經先后進入壁紙、木門和家具領域，壁紙打的是“瑞寶”品牌。木門和家具則是由圣象的母公司大亞集團運作，分別以合雅和圣世年輪為品牌，圣象仍然是一個獨立的地板品牌。圣象的這種做法一方面是為了開源增收，另一方面是為了規避品牌風險。

在防盜門界，廣東金大田在向高端領域突圍時，另創了一個“東方美域”的品牌，而且延伸的領域仍然在防盜門業本身。業界專家高志華有這樣的觀點：“多元化往往意味著新品牌或新產品的誕生，但要注意這個‘生’字蘊藏的兩層含義：一個是出生的意思，單純指企業開拓出的‘副業’；另一個是新生的意思，寓意企業在新進入的領域中屬于比較‘嫩’的，即沒有豐富的市場競爭經驗，因此有可能在該領域繳納一大筆學費，這是需要企業掂量的。”

來源:裝飾商情

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