陶瓷業產能增長過快 多品牌發展戰略成趨勢

　　中國陶瓷行業沒有國際性的品牌，也沒有全國性的品牌，只有行業品牌和區域品牌。但陶瓷行業到底有多少品牌？連陶瓷行業的各級協會都說不清。在佛山、潮州、晉江、高安、淄博、夾江等陶瓷產區以及國內城市的各大建材賣場，陶瓷品牌廣告讓人目不暇接。在佛山，稍有規模的企業都擁有兩三個以上的品牌，多品牌戰略成為目前陶瓷行業最常見的品牌戰略模式。
　　

　　所謂多品牌戰略是指一個企業發展到一定程度后，利用自己創建起來的一個知名品牌延伸開來，發展出多個知名品牌的戰略計劃，并且多個品牌相互獨立，又存在一定的關聯，而不是毫不相干，相互脫離的。通常說的多品牌是一家企業，同一個生產基地，同等類型和品質的磚，因為消化不掉，所以多推出一個品牌來消化，這就是中國陶瓷行業所謂的多品牌戰略。
　　

　　陶瓷企業在已有品牌的基礎上推出新品牌走多品牌之路，目的就是解決企業快速增長的產能。陶瓷行業不像家電行業，在同一個區域可以有很多不同的分銷商。一般情況下，陶瓷企業在一個區域只有一個代理商，但是，代理商畢竟能力有限、資金有限，并不能完全解決企業在當地的銷量問題，但為了保護經銷商的利益，又不能再找其他經銷商。最終，為了進一步搶占市場份額，于是企業就多推出一個甚至多個品牌來占領當地市場。
　　　

　　多品牌推出的背景
　　

　　“多品牌模式”之所以在陶瓷行業出現，是因為企業產能大于銷能的結果。從陶瓷行業發展的30多年歷史來看，陶瓷產品經歷了由賣方市場到買方市場、從供不應求到供過于求的發展歷程。1978年改革開放后，伴隨國家經濟的發展，我國陶瓷行業也取得了長足的進步。但是，就當時而言，建陶產品還是一種高檔耐用的消費品，絕大部分應用于國家大型重點工程和一些公共建筑，普通消費者是無力消費墻地磚產品的。

　　
　　作為改革開放排頭兵，中央政府分外重視廣東特別是沿海城市的發展，中央領導也多次來視察參觀佛山的企業，“佛山陶瓷”正是乘著改革開放的春風被全國人民熟知，全國各地業主都來佛山買陶瓷。上世紀80年代初期以前，我國的建陶市場屬于賣方市場，產品供不應求。
　　

　　上世紀90年代末期至本世紀初期，是中國陶瓷行業突飛猛進高速發展的階段，這一階段的發展，可以用日新月異來概括。隨著產量劇增使建陶市場由短缺經濟迅速逆轉為過剩經濟，陶瓷企業開始出現產品滯銷的情況，單一品牌難以滿足市場擴張的需求，正是這樣的大環境背景，孕育出了陶瓷行業的多品牌戰略模式。
　　

　　多品牌模式運作特點
　　

　　陶瓷行業從1999年開始出現多品牌運作模式，至今已經經歷了12年的發展歷程，成就了包括新明珠、新中源陶瓷、歐雅等一大批陶瓷企業。從這些企業的發展足跡我們可以看出，多品牌戰略模式具備以下3個特點：
　　

　　一、大，包括企業的產能大、規模大。從行業已經應用多品牌運作模式的企業可以看出，多品牌線路走得比較成功的都是大型企業。不大的企業也不會選擇多品牌戰略。
　　

　　二、無法占領高端市場。這是多品牌運作企業不得不承認的事實。包括新明珠、新中源在內的陶企都存在難以占領高端市場的特點。從市場占有率和銷售量來看，新中源集團的新中源陶瓷、新明珠集團旗下的冠珠陶瓷并不比東鵬陶瓷、諾貝爾瓷磚、馬可波羅瓷磚等品牌差，但從品牌影響力、美譽度來看，還是存在一定的差距。行業人士分析，這正是多品牌的限制所造成的。
　　

　　三、運作成功的多品牌企業，都是一品一隊伍、一品一展廳。新明珠集團有冠珠、薩米特、蒙地卡羅、格萊斯、路易摩登等品牌，新中源集團有新中源、新南悅、新粵、朗高等品牌，這些品牌都有獨立而且成熟的營銷團隊，都有獨立的產品展示中心。經過多年的發展后，其實企業實施多品牌戰略的初衷已經發生微妙的變化。一般情況下，單品牌企業走上多品牌之路，目的在于消化日漸擴充的產能。但現階段，不少企業在增加品牌時，并非僅僅為了消化產能，而是為了完善產品線，用其占領不同領域的市場。
　　
　　

來源:中國建材第一網

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